O2O商业重构传统餐饮经营模式

快讯
【品途导读】1、2013年中国餐饮O2O市场规模将达622.8亿,预计到2015年规模将达1249.4亿;2、雕爷和黄太吉的成功营销显示餐饮O2O精准定位的市场潜力;3、“海底捞”餐饮信息化营销模式创新及系统化运营为餐饮行业创新发展树立榜样;4、当今餐饮企业竞争已经上升到价值链和餐饮O2O系统竞争的层面。
速途研究院近日发布的数据显示,2013 年中国餐饮O2O市场规模将达到 622.8 亿,增长61.28%。预计到 2015 年中国餐饮 O2O 市场规模将达到 1249.4亿元。而实际上,中国餐饮行业线上渗透率2013年不足2.4%,超级巨大的市场规模与极低的线上渗透率形成反差, 中国餐饮该如何借助餐饮O2O重构商业模式?
(一)餐饮O2O精准定位市场
纵观当今成功餐饮企业的发展,无不是以精准的定位、创新的特征来满足消费者的隐形需求。例如“雕爷牛腩”,通过对70–80后消费人群的研究发现,这类人群具有超前的消费意识和购买能力,他们看重餐厅服务和潮流体验,有一定的时间和空间,成为餐厅的主要消费人群。他们独立意识较强,看重自助服务,同时具有自己独立的价值观。他们追求潮流体验,消费方式由传统向移动互联网领域转移。
2013年雕爷牛腩通过对微博进行用户调查,由网友选出苍井空作为开业典礼出席的明星,雕爷兑现承诺,成功邀请苍井空莅临餐厅。此事件在互联网上掀起了轩然大波,但也将雕爷牛腩的知名度扩展至整个移动互联网消费人群。
黄太吉煎饼这几年的发展,也得益于移动互联网,满足了消费者的线上营销需求,10多平方米的煎饼店,13个座位,煎饼果子能从早卖到晚,新浪微博粉丝量超过7万。开店10个月,按目前的收益推算,“黄太吉”一年能实现500万元的流水,被风投估价4000万元人民币。老板开着奔驰送煎饼、黄太吉美女老板娘都曾经成为超级热门话题。
高端餐饮行业资本并购和营销渠道变革的热潮有进一步扩大的趋势,餐饮企业的竞争已经深入到商业模式和资本层面的竞争。驱动餐饮经营模式变革需要突破传统商业思维的局限,借助餐饮O2O进行升级突破和变革创新,需要通过餐饮O2O商业模式的创新找到有效增长的解决途径。
(二)网上餐厅模式快速复制
纵观餐饮企业近年来的发展历史,是大众化餐饮品牌崛起的历史,也是中小餐厅成长为品牌餐厅的民营企业成长发展史,更是许多非常有战略眼光的餐饮企业通过构建根据地并迅速复制超越发展的历史。
“海底捞”近年来实现销售业绩数倍增长,年营业额超过30亿元,其在餐饮信息化领域的布局堪称行业榜样,在与多来点信息技术有限公司合作建立海底捞官网之后,其从店外凝聚顾客、提供订餐服务、门迎业务管控、提供电子化点餐服务、餐中业务管理以及客户信息收集、共享和管理等各环节均实现了信息一体化和智能化,使顾客获得更好的就餐体验。SAP系统全集团推广应用,对业务流程进行了全面梳理和系统落地,统一了集团数据规范,实现了门店和物流全业务的集成,为管理分析提供平台。未来其网上订餐平台也将开通上线,进一步深入餐饮O2O市场。
这些企业的成功,都得益于餐饮信息化营销模式创新及系统化运营,分析“海底捞”的发展史,海底捞最先于四川简阳起步,在成都建立根据地,快速复制省内多个根据地,实现四川市场深度占领,再以省为单位构建战略区域市场,通过网状板块根据地市场辐射的带动作用,进而实现省级战略根据地市场的突破,最终达到市场全国化。
(三)餐饮O2O创新营销机制
近年来,餐饮O2O营销在餐饮营销中受到重视,并且在实施过程中显示出了较大的优势,其核心就是运用观念、愿景和利益为纽带,针对手机点菜APP、微信、微博等进行有效整合,提升餐饮品牌在移动互联网市场中的主动权,并增强餐饮企业在餐饮O2O市场的控制力和掌控权。
餐饮企业营销需要由实体渠道向电子和会员制渠道转变,如淘点点哗啦啦网等移动餐厅的崛起,以及微美食会员营销的兴起都是例证。高端餐饮需要通过互联网构建强大的消费者数据库,开展会员制营销模式。通过手机移动网上餐厅促进消费者自助化服务,推动餐饮企业内部信息化改革。
通过创造性地降低成本,构建竞争优势,是餐饮成功企业进行模式变革的创新之举。如净雅旗下的阳光海岸,在受到政商消费的冲击后,将店面进行全面转型经营豆捞,旗下的“么豆捞”成为净雅转型的标志性品牌,而“么豆捞”的经营也将全面与移动互联网对接,通过么豆捞网上餐厅推行自助点餐、电子代金券等方式深入餐饮O2O市场。
赢利的增长最终取决于收入的扩大和成本的降低,在当前高端餐饮行业总体增长放缓和充分竞争的环境下,只有创造性地降低成本,才能成为提高利润能力最有效的途径,也是提高企业竞争力的主要战略之一。
(四)餐饮O2O产业价值链整合
当今的餐饮企业竞争,不再是单枪匹马的竞争,已经是价值链之间的竞争,餐饮O2O系统之间的竞争,餐饮企业必须意识到餐饮产业整合是一个无法回避的行业大趋势。
餐饮企业未来的竞争,将是整个价值链的竞争,整个餐饮企业价值链的综合竞争力将决定企业的综合竞争力。餐饮产业价值链各环节之间相互关联,相互影响,任何一个环境经营管理都可能影响到其他环节的成本和利益。如门店选择、服务模式、内部管理等,餐饮企业要想生存发展,必须以餐饮O2O为入口重构餐饮信息化经营模式,餐饮O2O变革甚至将颠覆传统的餐饮经营价值链,从减少对核心商业地段的依赖、大幅减少人工成本与到门店连锁在线管理模式,通过商业模式的创新来整合餐饮上下游资源,实现价值链撑控,贯通产业的上、中、下游,从而达到餐饮企业的全产业链信息化。
通过可以与网上订餐平台相结合降低营销成本,节省诸多门面成本、人工成本,用餐饮O2O模式推动消费者自助化服务,结合微博、微信等移动互联网渠道优势,帮助餐饮企业构建在餐饮O2O市场中的核心竞争力,创造商业神话。
结语:餐饮企业需要通过发现一个未被满足的市场需求机会,全力开创一个全新的餐饮O2O经营模式,而不是通过跑马圈地和借助积累的资本主打价格战、成本战排挤竞争对手、最后成为行业的领导者。随着餐饮原材料上涨、劳动力成本上涨、竞争炽热化,传统餐饮行业已经饱和,市场机会越来越少,在菜品同质化、经营同质化、竞争同质化的今天,许多餐饮企业在发展中感到市场疲软、增长受阻,无法实现自身的再次超越。
由于餐饮O2O商业模式率先创新者能够掌握更多资源,如核心技术、产业链掌控力及系统建设等。因此他们能够形成核心竞争力,所以发展速度快、增长潜力巨大,并且产生的利润高、创造的附加值也高,能够持续赢利,却不容易被模仿和超越。这也是哗啦啦网极力推进移动互联网自助餐厅建设的重要原因,只有通过餐饮O2O经营模式的变革,深入餐饮企业内部改革,才能为餐饮企业经营模式转型赢得机会。
品途网特约作者:刘硕
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