华泰证券O2O系列报告:O2O赋予便利零售更深内涵和溢价

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【品途导读】便利零售由于是满足消费者便利和应急需求,其天然有抵御电商网购冲击的秉性;而O2O的引入赋予了便利零售这一渠道模式更为深厚的内涵和溢价,便利零售的蜂窝式门店布局和特色便民服务还可为外部电商提供落地的入口。 在碎片化时代下,便利零售与碎片化/SoLoMo的趋势之间存在着内在的契合。一方面,便利零售的快速发展是“碎片化”时代下消费碎片化的影子:生活工作节奏的加快意味着原本宽裕的逛街消费时间被压缩,使得对便利和应急消费需求的不断增加;另一方面,便利零售也是消费和社会愈发呈现“碎片化”特征的推手:借助密集分布的门店网络和丰富适销的商品供给和便民服务,便利店为消费者提供了快捷的本地化(Local)消费场所,方便消费者在移动化(Mobile)的环境节奏中提高生活质量,并由此推动了社交化(Social)生活方式的形成。 便利零售不惧电商“冲击”。由于是满足消费者便利和应急需求,对消费时间的要求使得便利零售被天然赋予了抵御电商网购冲击的秉性;此外,便利和应急需求往往较为零散和小额,而网络零售对平均单位毛利、成本及其匹配均有边际极限,因此即使不考虑便利和应急需求对消费时间的极端要求,网络零售也难以具备满足便利需求和应急需求的经济性基石。 O2O的引入赋予了便利零售这一渠道模式更为深厚的内涵和溢价。一方面,基于O2O和SoLoMo理念的解决方案的引入,如向消费者推广移动端APP(自主开发或基于类微信的OTT平台)等,便利店可以在强化品牌辨识度和客户粘性的同时,提高门店有效客流与客单。另一方面,由于有限的实体门店体量限制了商品的丰富度,便利店可以利用O2O将线下门店与无边界的电商(自有或外部)进行对接,将线下便捷的体验优势与线上的无限陈列优势相结合,从而提高自身的经营规模。更进一步的,对于有意于进军线下的外部纯电商而言,便利零售的蜂窝式门店布局和特色便民服务还可为外部电商提供落地的入口。 台湾便利店行业及O2O经验值得重点研究。经过数十年的发展,台湾已成为世界上便利店分布最密集的地区。面对相比大陆市场更早发端的碎片化/SoLoMo趋势,拥抱互联网、积极推进O2O,成为台湾便利店持续创新的重要一环。由于台湾智能手机普及率接近国内大陆市场,并远高于日本,因此台湾便利店在O2O领域所做的创新可能更具有比照研究的意义。 台湾7-Eleven的O2O案例: 目前台湾7-Eleven经营体系由商品和便民服务两大体系构成,其中,大多商品和服务均可由实体门店或线上电商所承载,并基于手机APP、电商网站以及便民服务设施,通过物流、资金流和信息流相串联。这构建了7-Eleven自主式O2O的基础模型。 台湾7-Eleven还利用自身的门店网络和便民服务优势,为外部其他电商提供自提与付款结算等线下资源服务。 与社交平台的合作是台湾7-Eleven进行O2O的又一手段。除了Facebook等社交网站外,7-Eleven还和Line、WeChat(微信国际版)等移动IM软件建立了合作。通过这些合作,7-Eleven扩大了移动流量基础,并增强了互动性。 作者:华泰证券 许世刚、李靖
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