能全方位满足用户需求的O2O才有前途

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【品途导读】关于O2O的争论一直没有停止过,之前品途网发过一篇《一位餐饮从业者谈什么是O2O》,作者认为真正的O2O不是泛化的,而是基于LBS,在一定的距离和服务范围内;本文的观点是O2O需要能够实现用户需求的“全方位满足”,一站式的体验。 这段时间,O2O话题很热。双十一之前,各大电商都借O2O概念为自家卖力吆喝,以某宁首届O2O购物节为典型代表;然而,双十一之后,与各电商公关部大力传播战果不同,业内媒体人普遍关心O2O的真正价值所在,《黄渊普:O2O时代下的天猫危局》、《王冠雄:双十一结束 O2O大战在即》等文见诸报端。 海量新闻报道中,虎嗅网采写的《格瓦拉:在线电影票预订的O2O革命怎么个闹法?》颇为引人关注,作者以电影产业中的“O2O平台”格瓦拉和“销售平台”大麦网为例,指出O2O的核心价值是“贯穿用户整个需求的服务能力所形成的用户依赖”,而多数人仍停留下“线上+线下”和“销售渠道”的浅层面。 显然,这种简单的理解并非真正的O2O,而真正的O2O则能够实现用户需求的“全方位满足”,至少包括:查询信息(价格、位置),获取优惠(优惠券、团购券),完成支付,体验消费,点评分享,积分奖励(或者返利)等等。只有这样,用户黏性和路径依赖才能形成,O2O平台才会产生差异化价值。 下面笔者以餐饮行业O2O成熟应用——团购为切入点,对比O2O平台做团购和独立团购的差异化价值,便于理解,制作下图:
模式 O2O平台团购 独立团购
特点 除团购外,包括电子优惠券餐厅在线预订等一站式服务 单一团购服务,无其他服务
类型 体验驱动型——“线上万达 价格驱动型——“超市卖场”
用户 忠诚度高、价值高、黏性高 对价格敏感,无忠诚度
商家 用户多次消费,长尾效应 用户一次性消费,成本高
行业 拼服务、塑环境、重品牌 拼低价、拼流量
不难发现,O2O平台做团购更重视整个服务链条的“用户体验”,除了提供常规商户信息以及电子优惠券、团购等优惠信息,帮助商家吸引高质量用户,还可以利用大量用户点评维护口碑、树立品牌,他们既是内容的消费者,又是内容的贡献者,而这些沉淀下来的用户和口碑才是O2O平台及商家差异化价值。 用户层面来说,单一产品(服务)只能满足用户的某一需求,往往影响力有限,对用户需求掌握不全,比如单一团购网站只有团购,这种用户受价格影响较大,毫无忠诚度可言;而O2O平台团购能对用户需求全方位满足,忠诚度更高,比如大众点评的团购从筛选、购买到订座、点评,可以提供一套解决方案。 商家层面而言,新客户获得和老客户维护自然不用说,更重要的是,O2O平台能够提供方式多样的营销服务,让商家推广效果最大化。以大众点评团购为例,可以综合使用电子优惠券、电子会员卡、关键词、试吃试玩活动等多种推广手段,加速口碑和黏性的形成,而这则构成了和单一团购网站的最大区别。 诚然,单一团购作为一个渠道是能够帮助商户销售产品。但多位业内人士也表达了同样的观点,单独使用团购渠道进行销售,没有其它常规的营销活动和口碑传播支持,商户就无法建立自己的品牌,销售额也很难实现长久增长,甚至出现萎缩。实际上,我们也很少发现知名商户是依靠单一团购做大做强的。而O2O平台不仅帮商户实现销售增长,又建立商户的口碑和品牌,是真正意义上的营销。 如果说O2O平台是“线上万达”模式的话,它能够解决商家入驻的所有问题,包括品牌和人流;那么单一服务平台就是“超市卖场”——仅仅只是一个销售渠道,而商家则沦为压低利润、供货有限的供应商,何去何从,不辩自知。 作者:品途网特约作者 凝望
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