移动支付是实现O2O闭环最佳切入点

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O2O无疑是目前最火爆的名词。 不仅因为其所代表的巨大空间, 因为到目前为止, 各种解决方案, 包括BAT巨头提供的产品和解决方案, 好像都不具备一统江湖的实力。 以微信为代表的微信会员卡, 借助于微信巨大的用户群, 无疑拥有巨大的想象空间, 但飞在天上的凤凰终归也是要落地的, 落了地凤凰到底表现怎么样?通过优惠引导用户扫个二维码就变成店内“会员”, 这样的会员价值几何, 相信商家心理都算着一笔账。 成为会员一定是对商家的服务品牌,发自内心的认可和喜爱, 只有这样的会员才是有价值的会员, 只有这样的商家才是能购影响会员消费的行为的商家。 简单的扫描并不能达到这种认知, 何况商家在开始还要付出动辄几十万的成本。 O2O重在解决商家有效营销 支付是最佳角度 怎么样才能判定一个用户对某个商家而言是价值客户呢? 我认为只有掌握了用户的消费记录, 只有通过用户消费记录及历史的多维度的分析, 才能比较准确的判定用户对于商家服务的忠诚度, 也才能判断用户对于商家的价值。 反过来说, 如果通过移动支付, 我们能判断用户的价值, 那么在这个基础上对于用户的细分, 和精准营销才有可能。 都说O2O难做, 难就难在如何整合线下资源。 而整合线下资源之难, 在于是否存在有效的产品解决商家的痛点。 依照国内O2O商家目前发展的状态, 应该有的痛点实际是很多的, 如何帮他做“有效”营销, 如何降低店面成本, 如何提高人员效率, 如果管理进货渠道等。 对于创业公司要解决这一系列问题,显然不现实。 互联网从业者角度来看, 首先解决“有效”营销, 无疑是个好的切入点。 而“有效”营销就是要找到你所服务商家的细分客户群。 而对于用户消费行为的掌握, 无疑又是发现细分客户群的基础。 所以要真能把O2O做好, 从支付相关的角度入手, 无疑是个最靠谱的模式移动支付持续发展 多种支付方式并存 我们反过来看看移动支付目前发展的状况, 尽管有花样翻新的标准, 层出不穷的联盟, 但这个行业还是雷声大雨点小,真是皇帝不急太监急。 尽管很多公司在移动支付领域做了不少尝试, 比如支付宝也在最近推出了线上二维码手机支付, 但这种支付流程, 远比线上支付来的复杂, 同时也没有太多的增值。这种情况下为什么用户会用呢。再看线下, 移动支付也远远没有刷卡来的简单和直截了当。 简单一句话, 移动支付还缺乏打动用户的“场景”, 用户还没有觉得这个东西对自己有什么价值。 所以, 如果我们对移动支付的定义仅仅停留在, 把用户资金从用户账户转移到商家账户, 那么用户还不如用刷卡来的直截了当。 这里的答案还是在移动支付要和对用户的精准营销结合在一起, 尤其是线下场景更是如此。 移动终端个性化,实时在线的特征恰恰是这个问题完美解决方案。 通过手机我们可以知道用户ID, 结合用户消费行为, 我们就能判断用户是不是价值客户, 对价值客户个性化精准营销,结合移动支付来完成这个场景, 移动支付才能对用户带来真正的价值, 这样才能有“场景”。 当然在我们为用户提供更优质服务的同时, 也面临着巨大挑战, 比如怎么保护用户隐私, 怎么把移动支付做的更加安全和简单。 这些都是行业遇到的问题。 但, 就像社交网络刚出来的时候,大家也是担心隐私和数据安全问题, 然而这并没有阻止像FacebookTwitter、微信这些行业巨头的出现。 因为这个是历史大势。 同样, 移动支付也是未来支付领域的大势,人们的衣食住行,没有一样离不开消费,自然也离不开支付,随着交易无卡化的持续推进,这种趋势会越来越明显。不过现阶段移动支付还需要完善,因此多种支付方式的并存是对移动支付的一个有益补充,也是移动支付在前进道路上的一个缓冲。 之所以这两天微信支付很火,就因为大家都知道移动支付是个大趋势,而微信正在做的就是往这个大趋势上靠拢。所谓顺势者昌,微信支付的推出自然让很多商家和用户期待。用户通过绑定银行卡,就可以完成手机端的一键支付,从支付流程和功能上看,这非常好。从O2O关于闭环的角度看,这的确如微信所说的“实现了闭环”。但从商家角度看,实际这个闭环还不牢靠,微信不同于手机号具有非常强的通联属性,用户一旦取消关注,企业就失去了对用户的跟踪和联系,所谓接下来的精准营销也就失去了基础。再者,从目前安全角度看,用户选择移动支付主要从小额支付开始,大额支付人们还是习惯选择通过银行转账或线下刷卡,这也正是现阶段多种支付方式并存的一个很大的原因。 线上线下两种闭环实现的代表企业 提到闭环,这里面一个很关键的环节就是“交易的可跟踪可预测”,跟踪什么,手机号当然是最好的消费记录对象,预测什么,交易类型和交易金额是预测的基础。所以这里一旦离开了手机号,闭环就变得不牢固了。因此很多支付企业都想方设法要求用户绑定手机号。移动支付实际解决的是线上小额支付的闭环,线下大额支付的闭环并没有从根上解决。 因此现状基本是这样的,线上小额支付实现闭环的,包括手机端,支付宝和微信支付是典型,线下大额支付(当然更可以实现小额刷卡)实现闭环的,目前做行业支付模式的易宝支付算是典型。(实际上易宝支付和支付宝都在向彼此领域渗透,易宝支付通过手游充值切入移动支付,支付宝在线下铺设POS机切入线下支付。) 为什么这里提到易宝支付,可能大家对支付模式几种分类还不太熟悉。目前支付市场存在三种支付模式,第一种是银联的支付网关模式,第二种是支付宝的担保支付模式,第三种就是易宝支付的行业支付模式。因为前两种与人们的日常生活消费息息相关,而第三种多用在商户端层面,因而非行业人士一般很少了解。 我们回到先前的话题——实现闭环。线上移动支付是实现小额支付闭环的最佳途径,比如前文提到的微信支付,微信绑定银行卡,在微信里实现交易到支付的整个流程;线下大额支付实现闭环的POS机与用户手机的关联,比如前文提到的易宝支付,他们做的“哆啦宝”,原理就是通过POS机中内置的一套系统采集用户交易数据进行客户管理,实现途径则是用户刷卡时POS机会生成红包返利给用户,这个红包会以短信方式发送到用户手机上,实现了手机与POS机的关联。   总而言之,我们看到,闭环支付是大家都在争夺的焦点,由于移动支付目前还没有达到非常完善的程度,所以像支付宝和易宝支付都在弥补各自在线下或线上的不足,在移动支付的缓冲阶段实现双线共赢。不可否认,移动支付必将成为支付层面的大趋势,这是由于人们追求更便利的支付方式的趋势决定的,故此这也是O2O实现闭环的最佳切入点。至于各方怎么争夺,我们就只有拭目以待了。 品途专栏作者、副主编   @彭成京
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