汽车之家:转型路上别跑偏

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【品途导读】尽管今年汽车之家在电商方面的试水成为最大看点之一,但在整个销售过程中,相比已经上市并在电商道路上日趋成熟的易车网来说,依然暴露出了不少短板,如支付环节准备不足,导致不少铁杆粉丝流失;经销商资源准备不足,使得电商环节不完整;公关层面应对不足,直接与对手的公开效果拉开距离。 今年双11最大的看点,除了天猫的350亿,就是汽车电商的初次大规模试水。而这次集体试水中,易车网汽车之家之间的比拼成了重头戏。 从产品角度来看,两家汽车网站对于双11试水的投入侧重点有非常明显的不同。易车网从9月份开始打造类似天猫的电商平台,而且有将这种销售模式常态化的倾向。而汽车之家则以活动项目的方式,通过各种媒体渠道发力,以期获得更多的眼球和流量。 从结果来看,易车的选择方向比汽车之家是更有前瞻性的。双11的销量对比,易车117亿,汽车之家27亿就非常容易说明问题。易车从9月份开始搭建的电商平台通过不断试错,逐渐掌握了汽车电商的要领,在双11取得了里程碑式的爆发,而汽车之家作为中国最大的汽车类垂直网站,不惜工本投入宣传,取得了巨大的声量。在前期的活动铺垫过程中,尽管颇有出彩之处,却由于产品未能跟上,最后别人做了嫁衣。 从公关角度来看,汽车之家本次的活动宣传继承了传统广告营销方式,以大量的投放引发了公众的广泛关注。但是社会化媒体的兴起,却让汽车之家的大手笔变成了为自己挖的一个坑。 汽车之家在整个项目运营中,暴露了三个问题。 第一,支付环节准备不足 这个问题严格来说并不算坏事,甚至可以说是造福行业的好选择。定金是一个颇有争议性的设置,按照汽车之家的初衷,应该是提高准入门槛,试水支付流程,检验在线支付平台的方式。搭建这个体系,明显会为未来的汽车电商平台提供很大的支持。 但问题在于499元是个说大不大,说小不小的数额。对于想买车的人来讲,499元定金换来的是一个对于爆发价格的期待。尽管这499元会最终退还给消费者,但是站在消费者的立场上,无论汽车之家是想要绑定忠实用户,还是提高门槛屏蔽水军,最后都是以消费者情绪为代价的。当参与了汽车之家活动的大量网友发现活动提供的汽车价格并没有想象中合理甚至还要高于4S店的销售价格时,用户情绪集中爆发点便最终集结到了这个给人以最大压力的环节上。一时间,汽车之家论坛上负面声音此起彼伏,众多铁杆粉丝愤然离场。作为一个以最终用户为资源基础的汽车网站来说,这个损失是难以估量的。同时,透过微博平台,愤怒的用户又将此情绪进行了二次传播,导致汽车之家公众形象严重受损。这对于一个正在筹备近期上市的网站来说,不得不说是一场灾难。 这就是先进的理念和落后的运营产生的矛盾。线上支付是所有汽车电商必须经历的测试,但问题在于进行测试的时间节点,如果这个节点你的产品并不能给予用户很好的体验,那还是谨慎为妙。 第二,经销商资源储备不足 作为中国最大的汽车类垂直网站,汽车之家常年致力于终端用户,车主和车友会的基础建设。在上游,汽车之家与各大品牌厂商的关系也不比任何其他网站弱。 但是汽车是一个很特殊的商品类别。相较于天猫上百亿的小商品销售,汽车电商最需要打通的环节应该是消费者与厂商之间的关键连接点“经销商”。汽车不同于小商品,从用户需求来看,汽车市场仍是一个卖方市场。在品牌与消费者之间,经销商的话语权要远高于品牌的话语权。因此,经销商资源薄弱的汽车之家在整体活动的执行上出现了严重的漏洞。活动车辆锐减,降价幅度不够,甚至需要面谈车型的出现,都凸显了汽车之家在经销商资源方面的捉襟见肘,让消费者忍不住吐槽“大哥你是我冤家派来故意玩我的吧?” 由于在经销商资源方面的缺失,汽车之家只能以一天活动的形式试水。如果脱离了经销商的长期支持,转型汽车电商只能是一句空话。“一年不开张,开张吃一年”的套路是无法支撑起一个专业的电商平台的。由此反观易车的长期平台策略,则更像是一个要在汽车电商方向发力的姿态,结合自己在经销商层面的优势,易车的电商之路将会更为顺畅。 值得一提的是汽车之家已经逐渐发现自己的短板,正在向经销商方向倾斜,但是面对在经销商领域深耕已久,关系维护已经成熟的易车,能不能切动这块蛋糕,恐怕汽车之家需要下的功夫还有很多很多。 第三,公关层面应对不足 在整个双11营销过程中,除了前期大规模投放广告,在活动最高潮的当天,汽车之家的公关团队几乎毫无作为。 面对论坛里大量的负面声音,汽车之家的公关显得束手无策。除了生硬的粘贴回复之外,丝毫没有对活动不足之处的反省。在这个以忠实粉丝为聚集地的媒体平台上,让负面声音不断发酵,最终将用户推向了对手的网站。 而在微博上,汽车之家官方微博除了报喜帖之外,丝毫不见互动维护。微博发布的数据体系之混乱,颇让人觉得摸不着头脑。一会儿是“成交总数”,一会儿是“订购总量”,一会儿又“提交订单”,让人无从体会活动的效果。微博所使用的话术也是非常凌乱,各种说法不断变化,对于用户的引导并未起到正面的作用。几位汽车之家领军人物,也只顾为自己脸上贴金,甚至还调侃负面声音,使消费者情绪进一步放大。微博下引来大量负面转发及评论。 另一方面,作为其主要对手的易车网,除了不断在微博上放出压倒性数据之外,还忙里偷闲对汽车之家的官微进行了一番调侃。在这样的敏感时期,对于竞争对手挑衅行为,汽车之家丝毫没有准备,被打了个措手不及,吃了一鼻子灰。这充分体现了汽车之家在社会化营销方面的准备不足,也同时证明了以传统广告形式为基础进行的事件炒作行为在社会化趋势日益强烈的今天,效果越来越无力。 综上所述,汽车之家想要在未来让投资人产生良好的预期,首先需要进行的是产品结构和策略重心的调整,把产品放在最主要的位置上。在没有产品支撑的情况下空谈转型只不过是给自己编织了一个美丽的故事而已。在营销过程中,切忌消费用户信任,拿投资人的钱打水漂应该不是一家即将上市的公司应有的态度。面对来自已经具备稳定商业模式,上市已有三年多的易车网的冲击,汽车之家如何利用好中国最大的汽车类论坛,并在社会化营销方面发挥更大的作用,将会成为摆在汽车之家面前的最大难题。毕竟以论坛为基础的用户在传播方面的价值会受到天然的制约。在流量和转化率方面,汽车之家还能做出什么样的进步,我们拭目以待。 来源:iDoNews    作者:宋睿
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