华泰证券O2O系列报告:天猫服务站效果仍待考验

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【品途导读】华泰证券跟踪零售业态在O2O运营方面的举措,此报告为第一篇。报告认为,天猫服务站能够使得天猫与合作商家实现“双赢”;受制于合作商家的非标化,“天猫服务站”模式仍有待市场考验。
O2O 模式是“碎片化”时代的产物。消费者不再局限于传统的实体百货和卖场, 同时也不再局限于“新兴”的纯电商网站,而是利用手中的移动设备,将选择范围拓宽到包括实体、线上以及其间融合的各种渠道。在此基础上,O2O(online to offline, 狭义指线上营销、线下消费)及其多种衍生模式(泛O2O),成为渠道碎片化趋势下商业模式的重要演变方向。我们将持续跟踪我国零售业态在O2O 运营方面的举措, 此篇报告主要解析天猫服务站O2O 的模式。 关注天猫服务站:纯电商企业打造O2O 全流程的重要环节。纵观近期零售业态在O2O 运营方面的举措,除了传统零售商通过线上线下同价以及与腾讯OTT 合作等方式进军O2O 外,纯电商企业也在寻求落地的方式。天猫服务站是由天猫与第三方合作搭建的线下服务平台,合作对象为连锁商业网点、物业公司、专业第三方公司中的一种,已经布局全国70 个省市地区。服务对象为社区周边的消费者,主要在原有业务(超市手机维修、美甲等)的基础上提供天猫服务站指定的附加服务,提供的服务内容主要包括:1、物流服务:代收包裹、代送快递、预约配送;2、便民服务: 公共事业缴费(水电煤/固话)、话费充值、机票代购;3、导购服务:天猫导购、淘宝代购。 天猫服务站能够使得天猫与合作商家实现“双赢”。对于商户来讲,具备天猫服务站的资格后,一方面能够借助物流服务增加到店客流,增加老客户黏性的同时扩充新的消费人群,为线上线下双线营销提供基础;另一方面,通过提供话费充值、导购等增值服务实现流量变现,增加新的利润增长点。对于天猫来讲,天猫服务站一方面能够优化平台的最后一公里配送服务,提升消费者体验;另一方面,能够通过天猫服务站为线上平台商家提供商品体验与宣传的入口,将线下流量转化为线上,从而实现O2O 的双线融合。 受制于合作商家的非标化,“天猫服务站”模式仍有待市场考验。对于天猫等纯电商企业来讲,由于其在发展过程中缺乏实体网络的支撑,若要实现O2O 的全流程, 必定要在线下建立实体门店或与其他拥有实体门店的企业合作。便利零售业态地理布局的优势(社区、写字楼附近,营业时间长,适合本地化O2O 的推广),使其成为纯电商企业落地的最佳选择,目前亚马逊在日本与罗森、全家便利店,在美国与7-11 便利店(Amazon Locker)均有合作,提供线下自提服务。但受制于我国便利店行业集中度的低下,尚无全国性的便利店企业能够与天猫等纯电商合作拓展线下网络。目前“天猫服务站”合作商家多种多样,尤其是专业第三方公司下设的加盟网点经营状况参差不齐(交少量保证金即可加盟),无法为消费者提供统一标准的服务,作为天猫O2O 战略的一个重要环节,“天猫服务站”模式仍有待经历我国本土市场的考验。 作者:华泰证券
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