联想转型互联网:有初步成绩,还需加大力度

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【品途导读】在所有人接受了苹果三星双霸格局的同时,一场类似“屌丝逆袭”的互联网化浪潮已接踵而至。联想是中国老牌的IT企业,渠道能力强,善于挤毛巾,但在互联网转型方面面临的困难不小。近年来,联想开始具备互联网思维,大胆试错,快速迭代,取得了一些成绩。在跨界营销上做得不错,在硬软结合做生态上刚找到了感觉,在渠道变革方面也有很多举动。
第一堂课:“快消化”侵蚀移动终端,品牌需要在跨界营销与社交化方面搏出位。
我在后台经常收到一些琪友的问题,比如雷鸟手机、美图手机怎样,值不值得买?加上今年开始流行的明星定制手机,很多时候你不能不慨叹,手机不再是一个高精尖的物件,而是“沦为”一种快消品,这种“快消化”跟当年的手机“换彩壳”运动看上去有共同之处,即市场开始出现诸多的细分需求,不同之处在于,互联网可以聚合这些长尾需求,实现基于模块的定制化。
联想中国区CMO魏江雷称,发现目前中国消费者每6~8个月就会换一部手机,而且与联想PC核心消费群体18~40岁的年龄跨度相比,手机核心消费群的年龄的在16~35岁,更为年轻,以80后、90后为主力。这意味着,联想不仅仅要应对快消化,而且必须对抗PC时代的“联想大叔”形象。
于是,除了对手机型号做了需求细分,联想也进行了一系列的品牌再造,谋求新的出位方式。比如去年10月底Yoga超极本发布之时,魏江雷专门安排了一场跨界的发布会,不仅安排了上海两位时装设计师李鸿雁和周翔宇的时装秀,还特定安排身穿晚礼服的杨元庆走猫步。在发布会之前,看到晚会安排的杨元庆问:怎么一句也不提产品配置啊?魏江雷回答说,就是这样安排的,不讲行业术语。
结果,一周之内,大约有800万人在网络上主动搜索Yoga,而来自联想销售店面的统计则是,有接近27%的到店客流会主动询问“那个能翻盖的在哪?”最终,在体育、时尚以及娱乐三大主题营销领域,联想的跨界植入明显多了起来。包括前不久yoga平板发布之时,请来魔术师刘谦,以及意外之中的“乔布斯”下跪事件,都暗合其中的跨界运作之道。
此外,联想内部曾经专门研究过小米的营销方式,尽管得出的结论是联想可以小步尝试,但多少有了一些在社交化方面的尝试,比如陈旭东会被要求在微博上进行WP手机的用户体验调查,与粉丝进行互动等。
第二堂课:产品抓痛点、讲故事,用软硬结合的思路做生态,联想刚刚找到感觉。
在Yoga平板的发布会上,我举手问了杨元庆一个问题:如何看待手机领域中的互联网新势力,如何看待他们的新玩法?他将话筒交给了MIDH的掌门人刘军。刘军回答说,互联网有两个地方是联想需要学习的,即如何使用新媒体来做市场,以及更多与终端用户接触来推广品牌,并举例说,联想目前的MIDH团队是互联网化的,联想手机也保持着两周迭代更新一次的速度。不过,他话锋一转,说“联想不会拿一个工程机销售给用户”,联想更严谨,销售的是现货,而不是期货。这也算是一次小小的话锋反击。
综合来看,联想的移动互联网产品开始在学习如何突出用户痛点需求,并试着用讲故事的方式来推销自己,这是互联网公司惯用的策略。比如,杨元庆在Yoga平板的发布会上,细数自己使用其他平板设备的苦恼,比如不好拿、握久了累,躺着看会被砸到脸等,每一句都击中用户的使用痛点。
同时,杨元庆也兢兢业业做起了自家软件产品的推介者,现场演示“茄子快传”的快速传大文件效果,为了激发现场观众的兴趣,他甚至拿出了一个自己在巴塞罗那足球场的一个极为颠覆自我形象的视频,现场进行播放,以此期待讲好自己产品的故事。此外,刘军还多次谈及联想在移动生态方面的成绩,比如“茄子快传”拥有3500万用户,联想乐应用商店每日下载量2000万次,累计下载量过35亿次等等。
实际上,这可以看做是近两年中联想迅速调整智能手机进军策略,首先谋求规模突破后的一种累积效应。不过,距离我之前在写小米方法论中所提及的,未来硬件估值的衡量标准是用户量以及用户活跃度,以此将硬件售出的一刻视为生意真正开始,联想还有更多的路要走。
第三堂课:渠道新变革,线上谋求电商突破,线下进行多梯次、多品类融合转型。
在去年年底时,我曾专门拜访过负责联想电商渠道的新通路部门,那时联想电商能够做到每一分钟卖出3台电脑。更重要的是,3C领域本是电商冲击的重灾区,但联想却能够保持强大的渠道掌控力,比如一旦某个平台在线上的大促价格突破了与联想的协议,哪怕是只低了一块钱,联想的网络监测体系马上就可以察觉,并会迅速要求对方调回价格。
同时,联想电商还是整个联想消费者数字沟通部门的重要抓手,现在很多联想的移动新产品往往会选择现在新通路的渠道商进行首发,由此回收大量的使用体验和反馈数据,从而进行快速的产品迭代更新。
据我了解到的情况,在今年,联想电商将精细化运营作为重要的方向,比如每年联想售出的各类终端产品超过8000万台,按照传统的模式,联想是很难追踪到这8000万顾客的,但现在联想希望通过网络将他们找到,进行精准的分类,并通过大数据分析等方式,提高二次转化率和社交网络的口碑传播效应。总体来说,目前电商渠道的销售额已经占据整个联想渠道的20%,这一数字会不断上升。
与此同时,线下渠道的转型再造也在进行中。在今年,联想已经在北京前门、颐堤港和东方新天地开了三家旗舰店,新店的展示与体验功能占70%,销售功能占30%。从前门店带有浓厚的中国风、强调冲击用户“五感”的风格来看,联想下功夫研究了苹果零售店的模式,并试图做一些中国式改造。
除了旗舰店的转型,联想还拥有一百家左右的3C体验店(其中70家开在购物中心),以及13000多家的PC和手机专卖店。联想将推这些渠道进行整合与调整,使其从PC渠道或手机渠道转变为“PC+”融合渠道。同时,联想与运营商渠道的合作也玩出了新花样。比如,它跟中国电信共同推动“全民联翼汇”,相互向对方开放15000家店面的渠道能力。
一旦联想可以完成这种多梯次的、多品类融合的渠道调整,考虑到很多店面已经深入到四六线城市及村镇,再结合一些O2O玩法,它的销售能力与服务网点布局能力将会很可观,尤其会增加它在国内超越三星的砝码。
作者:刘琪

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