网上卖车仍处于博眼球阶段

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【品途导读】天猫双十一汽车分会场的五折优惠令消费者热血沸腾,汽车之家活动开始两个多小时即售罄15款车型也让汽车电商又火了一把,但消费者在体验时却发现,目前汽车销售仍是以4S店为基本单位,在购买时除了不能直接付款外还要受到地域限制。可以说,厂家进行网上售车的意义,更多的也只是在线上造势和宣传。要真正实现汽车网购,理想和现实,还是有一定的差距。 在刚结束的天猫“双十一”大促中,350多亿的销售额让不少人咂舌,作为大宗型消费品的汽车当仁不让地加入到了这场战役中。在天猫“双十一”的汽车分会场中,包括奥迪、上汽荣威、东风雪铁龙、一汽大众、上海大众、江淮汽车、纳智捷等众多品牌加入到了活动中,全场5折的惊人优惠令消费者热血沸腾。 无独有偶,在“双十一”活动正式启动前,拥有近千家4S店的国内汽车大佬庞大集团正式推出汽车电子商城,试图通过线上与线下的结合来分食电商市场中的巨大蛋糕。 其实,从奔驰SMART首次卖车到如今,短短几年的时间中汽车与电商的这场高调恋爱依然还在继续中,但究竟是博眼球还是要销量,很多人莫衷一是。在这热闹背后,电商是否会改变传统的汽车销售模式、电商对汽车行业又会产生怎么样的冲击,这或许更是业界需要关注的话题。 汽车早已逐步进入电商的视野 早在2010年,奔驰合作发起smart团购,这是中国网上卖车的首次尝试。同年,吉利开设网上旗舰店,成为国内首家网上开店的汽车厂商。2012年7月,北京汽车E系列入驻腾讯汽车商城,开展了“秒杀”和“团购”的活动,短短近一个月的时间通过北京汽车腾讯旗舰店的订单有1000多笔。而2012年天猫商城总共卖出近1万辆车。 进入今年,汽车与电商的这场触电式恋爱来得更加疯狂。在今年8月初的首届“天猫汽车节”上,共有10个汽车厂商、超过800家4S店共同参与,卖出了3430辆车。在今年的“双十一”无论是汽车销量和销售额都远远超出了往年。 在天猫大肆扩张、攻城略地的时候,包括汽车之家、搜狐等多家汽车门户网站和垂直网站高调宣布在电商领域投入巨资,率领国内外众车企加入“双十一”网购的电商大战中。 而在11月10日,拥有近千家4S店的庞大集团高调地推出了自己的汽车电子商城,所销售的汽车品牌覆盖奔驰、大众、奥迪、雷克萨斯、丰田等几百个品牌的一千多款车型。此外还有网站上众多的附属产品和汽车周边产品,如汽车装饰、保险、延保、美容等多个方面。在团购频道,有12款车型正在进行团购促销,折扣均在4S店价格的8.2折左右。 汽车“触电”遭遇先天不足 汽车作为大宗商品,促使消费者愿意在网上下单唯一的动力就是便宜。而且,几乎不会有消费者因为单纯便宜就决定下单。在网上支付之前,基本上所有的消费者都会先在网上做很多功课,先决定选什么品牌什么车型,然后再去4S店进行试乘试驾,最后才是比价阶段。 虽然在“双十一”这样的促销活动中各类车型的折扣力度是很大,而且车型种类也非常丰富,但消费者在体验时却发现,目前其销售仍是以4S店为基本单位,在购买时除了不能直接付款外还要受到地域限制。 汽车电商与其他形式的电商并不相同,由于金额大、环节多、服务内容复杂、渠道限制也相对较多,汽车电商虽然可以网上团购、下单,但付款环节仅仅付的是几百元到一千元不等的保证金,验车、提车等环节仍在4S店进行,并且在网上看不到具体的提车时间,一切都要再等通知。 这些先天不足的地方都使得汽车在电商销售时依然会遇到很多问题。从目前来看,电商平台可以为商家攒足人气和信任度,特别是在大曝光和事件营销上会为汽车品牌取得较好的效果。 网上卖车博眼球远大于卖车 “特意去对比了‘双十一’网上车型的售价和4S店的终端售价,发现让利幅度并不大,而且很多车型都是定制版的,加装了不少东西,价格也随着上涨。”不少消费者发现,如果真要去买车,首先选择的肯定是4S店,网络卖车更多的只是噱头而已。 业内人士表示,网店的成本低于4S店,但若网店的定价与4S店相同,那对消费者来说缺乏必要的吸引力,如网上定价低于4S店,经销商的利益也势必会受到损害。如何在现有的渠道和价格体制下做到平衡是汽车厂家必须要深思的事情。 “目前网上卖车更多的是厂家行为,针对的也是全国客户,对于我们4S店的销量而言,几乎没有什么促进作用,所以在日常的销售过程中也不会主动引导。”北京现代杭城多家经销商负责人表示,厂家搞这样的活动主要是提升品牌影响力,对经销商作用有限。 虽然网上售车的例子越来越多,加入到网上售车行列的汽车品牌也越来越多,但是,从目前的形势来看,网购虽已渗透到人们的日常生活,但网上售车却并没有常态化。更多还只是品牌厂家在做主导,真正参与其中的经销商并不多,厂家进行网上售车的意义,更多的也只是在线上造势和宣传。要真正实现汽车网购,理想和现实,还是有一定的差距。 汽车4S店模式短时间内不会被取代 随着汽车行业的发展,4S店模式备受诟病,其中最重要的一点就是高额的建店费用、资金运转费用等。随着汽车的普及和利润降低,今后,汽车4S店会逐渐减少,变成更多的2S、3S店,甚至销售与售后分开,建立更多的便民维修店。 与此同时,汽车电子商务的优势会更加明显。“网络可作为销售手段补充,通过网络延伸销售环节,以此来收集一些潜在用户的信息,一些赢利水平较低的产品可尝试走网络销售的道路,寻找更加具有针对性的目标客户。”杭州一家豪华品牌4S店负责人表示,通过网络营销让客户网上下订单,提出个性化需求,厂家根据客户需求予以量产,将生产者与消费者直接互动起来,这就需要现有的4S店进行转变,从原来以销售为主转向以客户服务为主。 眼下网上买汽车还有着众多的限制和不如意,但从天猫、汽车之家、易车网、搜狐汽车和庞大集团先后加入汽车电子商务战团来看,汽车电子商务的发展已不可阻挡。“相比传统方式,电商拥有众多年轻消费者支持,他们是未来汽车消费的主要群体。电商形式流通环节大大减少,压缩了相应开支。销售政策简单,沟通成本低,这些都压低了销售成本,使得电商更具价格优势。”业内人士表示,由于汽车产品的特殊性,因此很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是,网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口,为消费者提供咨询、展示、交易,但服务环节仍然由经销商实现。从短时间内看,通过汽车4S店卖车的模式不会被取代。 据了解,最理想的汽车网销模式是——消费者在选购汽车时,可以通过网络货比三家,选择价格最有优势的可靠商家进行网上下单,并将货款转入第三方支付平台,商家将新车送货上门完成验车后,根据客户需求帮助完成上牌手续。而目前星罗棋布的4S店将逐步衍生成为两种形式,一种是城市展厅类型,在市中心的旗舰店展示产品,便于客户前往看车并试车。而另一种则是弱化销售功能,加强售后服务功能的便利服务店。 来源:每日商报   作者:胡建国
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