O2O案例:绫致时装如何用微信打通O2O

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【品途导读】绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌,业内有“无绫致,不商场”之说,可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额,超过一万家的店铺,这样一个巨无霸,如何规划的O2O?本文作者采访绫致的双十一状况的同时,探知了绫致与微信“密谋”大半年的O2O项目;该项目将在12月份正式公布。 这是一套什么样的系统呢? 我们先还原一个消费场景。一个消费者进入ONLY的店铺里,看中了某款衣服,除了试穿之外,她还可以打开微信,扫描一下衣服吊牌上的二维码,会有相关的搭配服饰出现,每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况),这就给了顾客更多的体验和选择,若是选中了某款,可以在店里下单,也可以在微信下单,还可以收藏此款,回家想想看考虑考虑,让家人朋友参考一下意见再购买。 想现在拿走就在店里下单现在拿走,若是店里无货,就给你快递,完全没问题。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈腾讯微博、QQ空间,那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见,更是手到擒来,都不用拍照。 怎么样?这样一个消费场景够酷吧?国内还没有吧?这种模式就是把有限店做成无限店。传统线下店铺面积有限,可以陈列的货品有限,JJ有一千多个款式,但是店铺里面,顶多也就百十款,通过一个小小的二维码,让消费者链接到线上商城,通过搭配吸引消费者看到更多商品,线上享受线下的流量,线下享受线上的服务,充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。 O2O上各个角色的积极性如何调动? 这种模式很好,大家早就提出来了,问题是,店铺凭什么有积极性去做这件事?这对于绫致来说,不算难事,首先绫致的渠道都是直营的,没有加盟,所以可以全盘一体化管理,只要分配好利润空间,就可以参与。而且ONLY的负责人非常积极的推动此事,所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。商场为什么会同意呢?联营制的商场,是要跟品牌商分成的,这样子切走订单,商场岂不是有损失?所以,绫致尽量让顾客在商场下单,由于项目刚开始,还没有看到商场的阻碍。同时,绫致线下店铺中,有三分之二是在shopmall中,是独立店,所以,问题也不是太大。 那么,导购呢?最核心的还是导购的积极性,要引导用户用手机扫描二维码,只要把线上的订单也算给导购就行了,怎么实现的呢?每个导购的编码与店铺的编码建立关联,当顾客决定下单的时候,必须要扫描导购的二维码才能下单,这就是最最核心的一点,一定要让每一个订单对应一个导购,导购对应店铺,店铺对应各个销售大区,整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买,回去下单,也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。 为什么要这么细致? 这就是零售的要求,只有这样才能很好的掌握库存,又能调动销售的积极性。微信得到了什么好处呢?微信采取扣点模式,0.5%的扣点,这就很了不起了,他们线下300多亿的规模,哪怕能带来10%的增长,30多亿销售额的千分之五就是1500万,微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者,绫致各个部门的团队需要对接开放接口即可。 绫致的电商团队什么意见呢?免费流量,分成模式,这不就是线下CPC吗?自己只需要建立无线团队就行了,他们是直接受益方,作为运营团队,需要克服的是建立一整套流程体系,据绫致电商负责人张一星说,他们最近在无线上花费了大量精力,每天的晨会除了统一晨会之外,还专门开无线部门的会议,商量各种流程细节。 绫致之所以能够做成这种模式,还有一些因素,比如,他们可以做到线上线下同价,反正顾客在哪儿买都是买,不用担心买贵了。其次,他们的仓储是统一运营,分开管理,无线端的订单,在店铺销售的,直接扣掉库存;需要快递的,统一发货,不会让店铺发货的,因为店铺不可能再做一个配送团队。至于集团层面,据绫致员工介绍,做这件事的热情很高,大力支持,包括双十一的支持,大力调拨货物、人员、资金,反正都是自己的货,只要打通层层对接,就万事大吉了。所以,打通O2O这件事,在绫致内外几乎都找不到任何障碍。 这件事看起来没那么难啊? 没有障碍,不代表没有困难!国内的传统企业实施O2O,限于体制障碍,微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验,但不代表没有困难。这是一件说起来容易,做起来很复杂很费劲的项目。比如:POS机的改造,现在的POS机是扫描条形码的,虽然也可以,但是二维码是更方便的;还有原来的零售系统,现在加入了无线业务,当顾客在微信端付款之后,拿走商品,怎样跟店铺系统对接,自动去掉库存数量,都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案,要费多大劲? 还有顾客扫描之后的链接,到底要链到微信商城还是JJ官网?链接到官网会更丰富,链接到微信商城,图片就需要重做,几万款商品,你想吧,这个工作量……当然,更重要的是系统对接,天猫店铺系统、官网系统、传统零售系统、微信商城系统,我在上一篇文章《我亲历的杰克琼斯夺冠!!》(微信内回复1111可查看)一文提到,为了防止超卖,他们下了一年的功夫做了订单系统。这些系统的对接是最复杂的过程。这一部分还是让程序猿来描述吧,欢迎给我投稿! 马云为何害怕微信? 这就是微信的威力所在,可以让一个300多亿上万家店铺的大型传统服装企业灵动起来,这也是移动互联网时代对企业组织变革提出的要求和方向,我去年在规划写的一本书——《灵公司》,就是提出企业管理在移动互联网时代的变革使命。(若能得到批量的赞,我争取尽快写出来! 或许你会问,难道淘宝无线做不了这些?你相信吗?每一个APP都有自己的基因和使命。微信有,淘宝也有!他们构造这套系统的时候,就决定了这套系统的最主要功能是什么。关于微信帮助绫致开发的O2O项目,淘宝的人也知道,但是,淘宝没有做,我们觉得很大一部分原因是,O2O是需要定制的,腾讯拿出了一个微购物的团队专门做这个事情,抢了先,淘宝还没有学会底下身段去帮助企业定制一套商城系统,他们已经习惯了模板商城。 这就是在PC端和移动端的思维不同之处,微信没有开发一个类似淘宝的统一商城模板然后招商入住,而是针对不同行业分别派驻团队寻找样板开发定制,这完全是不同的思维模式!他们的这种基因,决定了淘宝不会轻易做微信在做的事情。马云现在知道了微信的厉害,原先以为微信就是一个沟通工具,无甚了了,当他知道微信对于整个国家传统商业体系的改造比淘宝更厉害时(我曾说过,淘宝是跟传统零售抢份额,微信是帮助传统零售抢份额),就推出了“来往”,然后重走一遍微信的路,先作为社交工具,再作为购物工具,但是,现在微信发力最猛的其实还是购物工具,所以,你看到了吧,马云是在错位应对!错位应对,是对还是错?你觉得呢? 作者:调戏电商
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