我在宜家的日子(十二):流量

观点
宜家拥有这样令人血脉贲张的流量,是从1958年第一个宜家商场在瑞典开业至今,不断完善产品系列,不断提升购物体验,不断建设品牌影响力的结果。
宜家在北京开的这家新店,让西红门成了一大交通堵点,以至于北京市公安局官方微博@平安北京也要出提示,“请过往市民尽量绕行或者乘坐公交出行。”这几天微博上各种直播,最好笑是这段“可怜的大兴人民被吓呆了,西红门宜家今天开业,宜家出口两个大兴本地的mm说感觉太恐怖啦!可怜的大兴人民真没见过这阵势啊! 我朋友住对面小区,早上从小区车库出来,直接被警察指挥进了对面宜家停车场。。。”
宜家拥有这样令人血脉贲张的流量,是从1958年第一个宜家商场在瑞典开业至今,不断完善产品系列,不断提升购物体验,不断建设品牌影响力的结果。在宜家,有一个营销金字塔,底部也就是占比最大的那部分,是宜家卖场。卖场里有最全的产品系列,以最富有灵感的方式展现。到卖场里来的第一批客人是通过各种广告和促销带来的,来了之后,他们就成了撒在里面的种子。重要的是他们是否能生根发芽长出更多的种子,这是宜家最为关注的。
在宜家营销金字塔的第二层,也就是重要程度仅次于店铺的是他们的官方网站。现在很多企业都不大重视官方网站了,而宜家自从1997年登上互联网之后,就十几年如一日的耕耘着,不断的迭代,并且要求所有对外沟通上都必须有宜家的网址。在宜家官网,我最喜欢看的是底部的“关于宜家集团”,沉淀了许多企业文化在里面。
在营销金字塔的第三层,才是各种对外沟通渠道,不管PR也好,广告也好,微博也好,这些都是引流的工具。如果流量来了留不住,那是浮云,是极为浪费的一件事情,这对于节俭的瑞典人来说,是不可忍受的,他们必然要有自己聚集流量的地方,更要有衍生自己流量的能力。这聚集流量的地方,就是宜家店铺和官网;衍生流量的能力,就是自己的产品和体验。
无论是店铺还是官网,宜家都是把用户放在首位,准确来说是把目标用户放在首位。这一点很重要。很多高富帅用户是很不喜欢去宜家的,人又多,又没有服务员随传随到,还要自己搬货。但宜家不会为了这些用户而牺牲了自己目标用户的需要。若安排更多的人手去服务客人,是改善了这方面的体验,但在目标用户更为关心的价格上,则要做出牺牲,羊毛出在羊身上,任何的投入最终都会反应在价格上。所以说,在线下经营中要把目标用户放在首位,并不意味着无限的提升体验。而宜家愿意投入的,是购物系统上的改进,包括产品的组合、陈列的方式、富有灵感的展示方式、更为清晰的文字沟通等等。
在宜家官网上,他们想要达到的一个基本目标是能够把所有产品展示出来,让用户可以方便的查找,同时把各个店铺里的活动与促销信息及时更新。这是web1.0的做法。有的人提到web1.0时就会有点不齿,现在都web3.0时代了啊。其实,1.0、2.0、3.0只是意味着你有不同的选择,并不一定是取代的关系,有了AK47也不表示大刀就该绝迹了。宜家也有自己的社区网站,在搞活动的时候拿出来显显身手。而官网,是为了让人们可以在购物前做好准备,这个目的性是很明确的。
让人最为不理解的也许是在中国宜家还不能网上购物,因为宜家过去的一切都是围绕着线下如何成本最优去发展的,要做电子商务实在是一个很大的挑战。我不认为宜家在中国还没开始电子商务是因为他固步自封,虽然有时候我也担心宜家会不会像诺基亚摩托罗拉那样突然就被取代了。但我相信,那些企业的命运更主要是跟他们生产的品类有关,对于非标产品来说是完全另一套考虑。北京宜家西红门店的滚滚人潮也在验证着这一点。
由于宜家的庞大体系和既有做法,在拥抱互联网的时候,是不得不走的比其他企业更稳一点,他们也已经在一些国家开始了网络销售试点,在中国也一定会有电子商务的时候。其实要拥抱互联网,不一定仅仅是网络销售,如宜家在新一版目录册APP上采用AR技术,就是很好的亮点。
归根结底,用户是一切的起点和终点,向来重视用户体验的宜家(虽然还有很多可改进的地方,比如,西红门的拥堵体验不大好),在互联网时代,也必然面临改革。
作者:品途网CEO 刘宛岚 
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