线下体验线上交易:O2O模式逐渐融入日常生活

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【品途导读】在互联网发展的今天,网络已经越来越成为人们日常生活不可缺少的一部分,随之而改变的还包括人们的日常消费,并最终改变了整个零售行业,电子商务与传统零售的结合愈加紧密,O2O模式大行其道,人们正切身感受着“线下体验线上交易”的生活乐趣。 去年年底的时候,阿里巴巴马云万达王建林有一个标的为一个亿的惊天豪赌。王如是说道:“10年后,如果电商在整个中国大零售市场份额占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。”关于这个故事后来有若干个或澄清或补充的版本,有说没有这回事,有说马云没有应战。但不管如何,这种事总是吸引眼光的。今年夏天的时候,有一个媒体请了一些观察者、评论者以及从业者,一起在杭州“站队辩论”,究竟谁会赢? 但其实这个队不好站,因为“电商”两个字太难以划定一个界限了。比如说看电影这件事,你在线上通过一个网站下单,然后跑电影院里按照短信上所获得的码从自动出票机里获取一张票,然后再进入电影院享受视听效果,这算不算“电商”?同样的道理可以发生在旅行上,机票火车票我们现在都可以在网上购买,但飞机火车真正意义上提供的服务,却不可能在线上让你享受到。好了,现在问你一句,12306算不算电商? 在过去的传统社会中,非常讲究一个“银货两讫”——尤其是个人交易。一手交钱一手交货,天经地义——这个货可以是某一种具体的商品,或者某一种不那么具体但的确能感知到的服务。早年电商的领域,仅仅是“具体的商品”:电商就是卖东西的。但今天意义上的电商,已经跨过了这个界限:它们开始卖服务。线上完成交易,线下你自行去体验或享受这个服务。 故而,其实这个赌约无论是否真实存在,意义并不大。但有意义的事情却是这样的:我们未来的消费,将在很大程度上被切割成两个部分:交易归交易,产品/服务交付归产品/服务交付。这两者出现了分离。 线上交易线下体验大致在我们消费者这一环,有两种可能。第一种:在发现某一种商品后,先去线下体验,觉得不错,跑回线上去交易。比如说你在书店里翻一本书看着不错,但你心知肚明当当亚马逊平台一定折扣销售,于是你跑回线上去购买。这种我把它称之为“减少试错成本”,毕竟,没有看到货的确有可能买错,所谓可以退货不付钱,很多情况下难以为之——这一点,我相信任何一个有频繁网购经验的人都有经历。 一项来自益普索的调查表明,有这样行为的消费者并不是少数。总样本为全国1000名18-50岁有网购经历的消费者, 23%的被访者表示自己总是或经常会采用这种方式,50%的被访者则表示自己有时会这么做。 我不是这样的人,因为我觉得麻烦。现在有更简便的工具能让你做到这点:微信附带的扫条形码功能。在微信发布5.0版本之前,它扫的是二维码。但5.0中的“扫一扫”则可以扫条形码。从技术角度讲,二维码所附带的信息远远超过条形码,但有一点非常现实:今天商品背后印的,都是条形码,而不是二维码。 想象这样一个情境:你踏入一个书店,拿起一本书,翻了几页,觉得不错。于是,你拿出你的手机,启动微信,打开扫一扫,对书背后的条形码照了一下,你的手机上立刻返回了这本书的一张页面,内含了几个电商的链接(比如当当、亚马逊),价格清清楚楚标在那里,不仅有折扣,还有电商们之间的比价。你发现亚马逊更便宜一些,点击了那个链接,购买页出现,你下了单,两手空空地离开了书店。但是,你已经完成了交易,或许明天,这本书就该送货上门了。 这就是第二种线上交易线下体验:交易并不是你和售货员之间的事,而是你通过移动互联网和系统之间的事。看上去在同一个场所发生,但交易和体验的确是两条路径完成的。我个人甚至拿起过一罐杀蚊剂扫过它的条形码,一样可以发现有哪几家电商在销售,比价如何,一样可以完成交易。 这一类型的交易体验分离甚至会发生在任何一个地方而不是仅仅在商店里,比如你跑朋友家里去,听朋友讲起某件货品如何如何好用又价廉物美。亲自把玩过后,你完全可以掏出你的手机来扫一扫那个货品的条形码,在移动设备上完成你的交易。而根本无需说“好,我记下来,赶明儿去商店里买一个”。 最近估值刚刚超过100亿美元且从谷歌挖来了一个高管的小米公司,是基本完全依靠网络销售的,它线下没有实体体验店(但不是没有维修点),可几乎没有什么人会由此而认为,未来我们的世界里,实体店会消失。另外一个更有影响力的科技公司苹果则开有大量的实体店让用户去体验把玩它的产品,从而产生消费欲望。实体店对消费的促进作用不能抹杀,作为消费者的我们,不得不承认的是,当我们拿起一个商品在手中时,只要它体验足够良好,我们会产生原来并不曾有的消费念头。这一点,在爱逛街的女性身上,特别明显。 最近重庆这个地方在搞一个所谓O2O的服装商城,公开新闻稿这样写道:“商城将投资为入驻商家统一建设电商平台,一对一免费配送,实行虚实结合、虚实同步,并将聘请专业摄影师,搭建摄影棚,组建模特队,成立专业电子商务部,采用规模化集约推广方式,各网店的运营及包装成本,会比独自聘请专业团队低7―8成,并且相关服务前期是完全免费的。”这个做法,如果站在产业观察的角度会很怀疑,因为这个“统一建设的电商平台”尚需推广,对于商家来说,远不如跑淘宝上人流更多一些,但从消费角度看,这可能是一个趋势,只不过是谁来做,怎么做而已。 阿里金融,即便在金融圈、IT圈外的人,都会略知一二:它似乎搞得很大。在线下体验线上交易这个模式中,其实已经很明显:线上交易是一个非常重要的环节,而且极有可能需要集约化的平台来支撑。消费者可以接受到处逛店的经历——这甚至是一种享受,但消费者很难接受需要用多种支付工具来线上交易不同的商品。而另外一个未来我们可能会经常用到的工具就是微信所接通的“财付通”,腾讯旗下的支付工具。目前已经可以用它来购买麦当劳外卖。 另外一头的“线下体验”,则是商家们的重点,越来越多的商家(包括电商)在重视体验店这个新形式,而本来固化的实体店也有可能出现移动的态势。国外一家眼镜厂商Warby Parke将一辆校车改造成了流动商店,并前往9座城市巡展。实体店内部,也会接入一些互联网因子,比如巴西一家名为C&A的时尚零售店将 Facebook 的“Like”实时显示在零售店的晾衣架上,让顾客逛店时可以实时感受到来自社交网络的推荐信息。这家实体店将线上的用户口碑与线下的实体产品体验结合一起,丰富消费者体验之余,还会更便于用户决策,倒也算动了一番心思。 现在看来,王马赌局已经变得不再能成其为一个赌局了,所谓传统零售和电子商务正在慢慢融合,变得你中有我我中有你,而我们,消费者,也终将接受这种“线上交易线下体验”的消费模式。 作者:魏武挥
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