从俏江南上市看餐饮O2O营销博弈

快讯
进入2013年度,中国餐饮,特别是中国高端餐饮进入到一个前所未有的战略迷茫期,高端餐饮的价格不但下移,高端餐饮团购不断泡沫化,高端餐饮总容量大幅度萎靡、高端餐饮商业模式遭遇挑战。
面对高端餐饮惨淡的消费现实,高端餐饮进入了生死时速时代,有些高端餐饮品牌被束之高阁,徐图东山再起,有的高端餐饮品牌选择变相降价,争取适度放量。有些高端餐饮变化营销手段,逆市冲击市场;有的高端餐饮密谋渠道变革,试图改变格局。高端餐饮浮沉与中国餐饮之间息息相关,高端餐饮价格带大幅度下移将压缩整个餐饮行业生存空间;高端餐饮团购泡沫化将深度影响中国餐饮未来营销模式;面对高端餐饮困局,我们希望对高端餐饮未来发展方向研判,给迷茫中的高端餐饮企业带来方向性指引。
(一)俏江南上市谜团,资本亲睐餐饮O2O新模式
中国高端餐饮市场争夺战将异常激烈,准确的市场策略与高端餐饮品牌塑造能力决定高端餐饮市场地位,高端餐饮的冠军位置目前依旧扑朔迷离。俏江南是中国餐饮行业较早定位高端餐饮企业,但经过多年发展,俏江南虽然已经成为标志性、规模化的高端餐饮品牌,但其高端化的定位及其力求打造中国餐饮业航母的梦想能够实现,我们只能拭目以待。
面对高端餐饮的经营变化,俏江南在高端餐饮布局上可谓煞费心思。围绕俏江南的特色经营,我们可以看到,俏江南耳熟能详的菜式并不多,其依据自身的高端定位而进行的改良无疑取得了巨大的成功,并且已经实现了空间品牌效应。自2008年引入鼎晖投资以来,这家中国最具知名度的高端川菜品牌对资本市场的舞台几度觊觎,在A股申请IPO未果后,今年年初,俏江南在港交所完成上市聆讯程序,但此后便又陷入沉寂。
俏江南的商业模式决定了其必须获得充足资金链的支持,而资本市场对规模化复制、快速扩张的要求更是加剧了俏江南在资金获取上的渴求度。俏江南出现如此巨大变化根本性因素是中国高端餐饮市场不能养活如此多的高端餐饮品牌,在优胜劣汰环境下,俏江南需要调整战略定位。
俏江南与湘鄂情无疑是一对难兄难弟,其2013年上市公司年报显示,其营收与利润均出现了大幅度下跌,其基于高端餐饮的战略定位同样面临挑战。高端餐饮面临洗牌,高端餐饮注定只能是少数品牌的盛宴,已经占据高端餐饮品牌有利地位的战略性品牌将血洗高端市场。
2013年的数据显示,2012年我国餐饮业增幅为13.6%,创下1991年以来(除了发生非典的2003年)的最低水平,把曾经以2倍于GDP增速高速增长的餐饮业拉回了现实。从2013年上半年销售情况看,高端餐饮市场容量将发生根本性变化,高端餐饮除少数品牌之外绝大部分将被迫放弃高端定位,高端餐饮竞争格局将出现更加复杂的变化。
俏江南正处于准备上市之期,其高端餐饮定位不可动摇,这一轮高端萎缩对于俏江南而言实际上是重要的战略性基于。由于品牌经营及店内装修等客观因素影响,部分涉足高端餐饮企业已经开始推出高端市场,俏江南则可以借助高端餐饮洗牌战略机遇期扩张其在高端餐饮市场占比,通过网上餐厅手机点菜APP等概念化运作提升其在资本市场的知名度及信赖度,为2014年的上市工作增添筹码。
俏江南可以通过真正意义上完成对于高端餐饮市场的整合,对高端餐饮重点市场的密集性营销投入,进一步巩固高端餐饮市场战略定位;同时通过营销模式改变,加重对于餐饮O2O市场的投入,使得俏江南市场建设更加具有可持续性。
(二)高端餐饮价格下移,个性化消费将占主导
2013年之前的高端餐饮产业聚集了极大的市场泡沫,特别是在无节制消费背景下,高端餐饮成为社会关注腐败指数,以湘鄂情为代表的政经消费指数。2013——2014年将是高端餐饮十分重要的一个分水岭,这个分水岭有可能完全改写中国高端餐饮的格局。
其一、高端餐饮深受政府政策性因素的影响,未来几年,政府作为高端餐饮主动型消费者功能将丧失,高端餐饮将从政府主导型转化成为百姓主导型。其二、高端餐饮发展与商业活跃度关系密切,随着投资为主导经济增长模式退出,官商活跃度大幅度降低,高端餐饮将从活跃于官商背景走向民间商业活动领域,其高端价格也将发生巨大变化。
高端餐饮与居民可支配收入存在高度关联,黄金十年,居民高端价格消费指数受到一定程度遏制,在未来3-5年时间里,高端餐饮与居民可支配收入联系更加紧密。高端餐饮企业应该及时调整菜品体系,构建新的价格竞争力。
高端餐饮价格下移是为了概括高端餐饮市场空间,培育更加稳健的成长模式。将高端餐饮价格适当下移,能更好地满足高端餐饮品牌市场空间的拓展。高端餐饮价格下移动在一个阶段有可能会影响高端餐饮总体规模,特别是2013——2014年,由于高端餐饮价格进一步下移,高端餐饮企业营收增速会放缓,但从长远看来,高端餐饮价格下移并不会影响高端餐饮规模化成长。借助餐饮O2O市场的开拓,俏江南、湘鄂情等高端餐饮能找到一条更健康的市场化道路。
随着政务消费泡沫化,高端餐饮的竞争要素正在发生深刻变革,影响高端餐饮成长要素更加走向消费者。具备成长为高端餐饮品牌的核心企业应该审视自身资源,逆市培育自身在高端餐饮市场战略地位,从而实现高端带领全系列发展竞争格局。未来高端餐饮营销将越来越呈现体验性趋势,在这样的消费情景下,高端餐饮企业必须走餐饮O2O事件营销道路,不同菜系、不同消费环境、不同餐饮品牌的定制化营销将被演绎到极致。高端餐饮传播形态将更加个性化,过去其为了满足政务消费人群选择了高端媒体,但随着政务消费者泡沫化,未来决定高端餐饮品牌竞争力更应该重视个性化媒体和个性化体验方案,个性化创意将成为高端餐饮O2O十分重要的市场成长生命性。
高端餐饮菜品聚焦将成为高端餐饮企业获得成功的关键要素。随着高端餐饮消费者碎片化,消费者对于高端餐饮菜系呈现出反向特征,即菜系聚焦化,除针对个性化消费者特殊定制需要之外,绝大部分平时消费更加追求同一菜式,标志明显的餐厅特色菜。消费者菜品聚焦习惯将深刻影响高端餐饮品牌菜系结构设计。湘鄂情菜系线明显过长,在商业模式多元化背景下这种多系菜品还能够维持,一旦湘鄂情商业模式发生巨大变化,则必须压缩其经营菜系的长度,真正实现高端菜品的聚焦。因为随着消费者碎片化,类似于三样菜及海底捞聚焦核心菜系更加容易获得高端市场规模化成功。
结语:高端餐饮的O2O战略变革就是整个餐饮行业的一场革命,高端餐饮的系统化变革必将带动整个中国餐饮消费形态、竞争形态根本性变革。如果说过去高端餐饮是在政商裹挟下局部市场化,未来高端餐饮将完全在市场化形态下构建。
随着中国确立市场配置资源改革逐步走向深入,高端餐饮企业必将走向渠道构建和商业模式创新新阶段,只有率先按照市场法则构建起健康的餐饮O2O营销模式和商业模式,才能在这一场高端餐饮大战中脱颖而出。高端餐饮商业模式简约化,实现融合式高端餐饮商业模式。实践表明,未来高端餐饮商业模式将与产业链、资本层面战略性合作紧密关联。高端餐饮商业模式将逐步建立在市场资源配置的基础上,并以消费者为纽带,形成更加紧密的商业关系。
品途网特约作者:刘硕
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