本地社区O2O案例:厦门小鱼网的本地生活服务商机

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【品途导读】1、与杭州19楼类似,厦门小鱼网是一家以厦门核心并逐步覆盖周边城市的地方门户社区网站,积累沉淀长达10年,在用户规模和本地商业化进程中已具备厚积薄发的天然优势。盈利模式主要来自两个方面:传统网页广告和以广告为主导的线下导流营销活动。2、地方门户正在通过各自信息整合并通过合作实现信息互补,达到本地生活服务价值最大化,这也将是未来本地社区合作发展的一个趋势。3、小鱼网的发展和未来的规划也给本地社区O2O带来一点启示:从纯广告营收到服务信息整合,让服务更前端,让售后更具交互性。 2013年5月13日,专注于本地生活服务社区的杭州19楼完成了6000万元的战略融资,这让众多地方门户社区网站在去往商业化的道路上看到了一丝曙光。 其实,对于具备社区、媒体和电子商务这三重属性的地方门户社区网站而言,如果说之前的重心在社区和媒体功能的培育上,是在为电子商务的崛起而所做“内功”,那么在O2O商机频繁迸发的今天,当外部的条件日益成熟,地方门户社区网站以其扎根本地,对本地商家的理解力、覆盖力和影响力优势,找到了一条以O2O的方式通往商业化的道路。 19楼如此,厦门小鱼网也如此。 2003年2月18日,“厦门小鱼社区”悄然诞生,为厦门市民提供了一个生活信息网上交流平台。 2008年1月1日,小鱼社区全新改版升级为小鱼网,发展包括博客、网店在内的更多网络品牌产品。 时隔十年,小鱼网已拥有100万注册会员,潜在用户占到了厦门网民的 85%以上。 “一个网站10年不死,即意味着它会有很多积累,特别是用户的积累。”厦门小鱼网联合创始人姚锦程告诉记者。 这里姚锦程所提及的“用户”,如果用商业逻辑来理解,可以分为商户和消费者。10年的沉淀与积累,让这两部分受众也得到了充分的沉淀和积累,这使得O2O模式的崛起,对于小鱼网而言,不像是一个新生的事物,而更像是与生俱来的一种基因,契合得让人忍不住要羡慕嫉妒恨。 盈利在于O2O的消费闭环设计 在姚锦程看来,地方门户网站与地方民生消费息息相关,这其中蕴藏着大量消费商机。 “用户的需求,都已经通过一个个发言、回帖呈现在网站上了。这些需求不是凭空而来,是100万用户在小鱼网的真实反应。”姚锦程说,“这些需求对应着100万个ID背后实实在在的人。如果说三年前,这个人刚毕业,他在网上看的是求职招聘,接下来,他要谈对象、要结婚,那么,他的需求就转向了婚纱、酒席、房子等。这些都需要商家来对接。” 地方门户网站的优势在于——线上和线下结合的成本较低,互动程度较高,精准营销的成本较低,且效果相对较明显,这是垂直化服务优势的最直接体现。它不需要自己主动去挖掘用户需求,由于论坛的性质,用户会自发地将自己的诉求表达出来。 而网站要做的是在发现需求后进行整合,从而和商户实现匹配,通过线下的活动,如婚庆采购会、优惠卡之类形成最后的交易。 在这里,交易是最后一个环节,它只是一个“果”,而产生交易的“因”,是地方门户社区网站在交易之前所做的所有互动,这是后面所有商业行为的铺垫,这个过程也是它和其他电商平台的最大区别。 当然,在盈利模式上,小鱼网和其他地方门户社区网站一样,盈利都主要来自于广告和广告的衍生产品,譬如传统的页面广告位和文字链接。另外,网站还可以围绕专题和应用展开线上营销活动,通过网络推广把线上的消费者聚集,然后带到现实的商店中去在线支付,购买线下的商品和服务。 “将线上的客户导入到线下,比如每个星期,小鱼网都组织看房团、‘砍’车团、楼盘分析活动等等。”姚锦程说,“像中秋节,我们就开展了一个从8月1日开始,跨度2个月的博饼活动。” 那么,网站如何通过这些O2O项目来盈利? 在姚锦程看来,目前小鱼网还是以商户的广告投放为主,而网站将其包装成活动的形式。以汽车产品为例,从营销的角度看,常规的网站广告是4S店来直接投放广告位,用户们点击观看。 而如今通过O2O的方式,网站可以先期征集那些有购车需求的人群,通过预热活动将这些人群的信息汇总,再带着这些信息去和商家对接,将他们引导到线下的实体店去了解汽车的相关信息,比如型号、款式,最后在当天就形成购买。 “不能把O2O当作纯粹的营销行为,这两者要形成的消费闭环是不一样的。”姚锦程告诉记者。在O2O的消费闭环里,除营销外,还包括之前消费行为的收集,以及后续的数据挖掘和分析。所以,营销只是O2O的一个环节和主要表征。 地方门户网站垂直化服务的优势常常让人吃惊。以小鱼网每周的砍车团为例,通过线下和线上的互动结合,平均每周可以帮助4S店卖掉20台车,最多的时候可以达到80台。 在姚锦程看来,O2O只是一种切入方式,以营销的方式来构建消费的闭环。所以,不能把它看窄。O2O的优势在线下,线下的商家良莠不齐,他们需要的日常支持诉求多样化。所以,这就要求运营者有沟通和交流的能力。 而小鱼网因为扎根本地,拥有对本地商家的理解力、覆盖力和影响力,是本地用户和商户都很认可的媒体,所以它的影响力一定强于外来者,这使得它的O2O能力直接“跳”出来了。 跨地域扩张与“连点成片” 去年开始,小鱼网启动了横向扩展,在厦门附近的三个城市:漳州、泉州、晋江,以入股和收购的方式和当地的论坛合作,再用小鱼网的模式对其进行改造,让它们成为当地人心目中的小鱼网。 选择这种方式扩张,在姚锦程看来,是因为对于地方门户社区网站的认知。他认为,每个城市的居民都有他的生活半径,其中有各种各样的生活信息,不论是物质层面还是精神层面。如果超出这个生活半径,那么这上面产生的内容有可能就不是他们所需要的。 “比如,厦门的居民靠厦门小鱼网来满足需求,而杭州人上19楼来满足需求。”姚锦程说,“地方门户网站要走出去,资金、人力、系统都要准备好。一旦走出去,就要考虑怎么消化那些地方的需求。如果消化不了,这种扩张就不会成功。” 而在小鱼网的网格里,还有一种格局,姚锦程称之为“连点成片”。 什么是“连点成片”?目前,对于众多做O2O的电商而言,没有一体化的商业模式和为之服务的产品平台,大家都在各自为战。在姚锦程看来,这些平台之间存在合作的可行性。当然,最初的合作,就是业务模式上的合作。 以厦门和杭州为例,小鱼网和19楼合作了一个“主题旅行”的项目。杭州19楼利用自身的网络阵地,发起杭州网友到厦门旅游的活动,而这个活动在厦门的落地商户,则由小鱼网来提供和整合。 “在我的网格里面,厦门人去找小鱼网,杭州人去找19楼。当需求聚合之后,网站之间通过合作,实现单点落地到各自的城市。”姚锦程说。 O2O最大价值在于后续的交互 采访中,姚锦程一直向记者强调,不能把O2O的概念说窄了。 这里的“窄”指的是范围,当大家都削减脑袋在争夺餐饮市场时,姚锦程却看到了更能轻松赚钱的机会。 “餐饮是最没钱景的行业,薄利,所以餐饮企业在营销上不会投入很多钱。而汽车和房产就不同了。”姚锦程说,“一套二手房300万元,2.6%的手续费,就可以赚7万多。房子的问题无非就是卖给谁,如果在小鱼网上操作,那么备选对象就是100万的用户群体。” 尽管看到了更赚钱的行业,但对于小鱼网而言,在通往商业化的道路上,投入最多的仍然是餐饮业,这个姚锦程口中“产出最小”的行业,其更大的作用在于“引流”。 正如同小鱼网通过10年的沉淀和积累,拥有了100万真实有效的用户群体。而对餐饮行业的投入,是为聚集人气,让人气能在网站的平台上,通过更多的交互活动,导入到“产出更大”的汽车、房产等。这种过程就是小鱼网区别于搜房等专业垂直型网站的优势所在。 说起小鱼网的商业化前景,姚锦程很乐观,在他的眼前已经有了一个最好的案例——今年拿到6000万元融资的杭州19楼,在O2O领域的实践让更多的地方门户社区网站为之振奋。 “据说19楼的婚博会一年可以做到1个亿的体量。”姚锦程说,“小鱼网虽然不能比拼这个量,但是设想一下,用户20岁进来,40岁出去,又会有新的20岁的用户进来,在这个网站里,新鲜的购买力永远都存在。” 在IT行业摸爬滚打了十多年的姚锦程,对互联网新技术的应用和推广始终保持高度的热情。在他眼里的小鱼网,作为地方门户的价值,有可能会变成地方服务类的沃尔玛或京东。 姚锦程认为,如果说现在小鱼网做商业第一阶段是靠卖广告,譬如帮助用户在网站上找到一个婚纱店;那么接下来,这个服务有可能更往前端去靠,用户上网站就是为了买婚纱套系,网站自己不会去做,但有可能会找到很多的供应商。 “这就已经形成了O2O的闭环,对于网站而言,接下来都是属于后续的交互和售后的服务,而其实这才是最大的价值。”姚锦程说。 立志成为“海西第一生活门户”的小鱼网,10年来一直对自己有一个清晰的认识,不盲目扩张,不为商业而商业,坚持原则,坚持“顺势而为”,这或许就是小鱼网10年未死却迸发青春的魅力所在。 来源:天下网商    作者:池笑旖
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