天猫家居O2O遭卖场抵制,利益冲突是主因

快讯
【品途导读】天猫家居O2O项目遭到了卖场的联合抵制,被迫宣布暂停,原因是天猫和各大卖场双方根本的冲突在于利益分配。卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣,如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码,并安装POS机,将用户付款直接刷到支付宝,而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣,则直接触动线下卖场的利益。 在遭到家居卖场的联合抵制后,天猫于昨日暂停了在家居领域的O2O项目。这次线上线下渠道首次大规模冲突以天猫的退步结局。 此前为备战双11,天猫提出了O2O的新玩法,意图通过线上与线下的配合改善用户体验,吸引更多用户参与。不过这也将战火从线上引到线下。 中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家红星美凯龙吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》,联合抵制天猫。 《意见》指出:“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”对此,天猫方面回应:“把天猫挡在外面没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在外面。” 实际上,这些传统家居卖场并非抗拒电子商务,而是抗拒其他电子商务平台。红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家,居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象,未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。 但是,传统家居卖场业态不太可能入驻天猫。传统家居卖场这种商业地产模式,和天猫扮演着相同的角色:经营流量,盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统家居卖场提供的价值即在于,为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖,商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”一位家居行业人士称。 双方根本的冲突在于利益分配。天猫的O2O解决方案在支付环节绕过了传统家居卖场,其流程大致为:用户在天猫店先拍下定金或者优惠券,然后会收到8位数的手机验证码,客户凭验证码到线下门店体验后,输入验证码刷支付宝pos机即可完成整个交易流程。如果天猫用户到线下家居卖场购物,使用线下卖场的购物体验资源,使用电商移动POS进行交易,却没有给线下卖场“好处”,则直接触动了卖场的利益。分析人士认为,在天猫O2O过程中,关键是利益分配。双方矛盾调和的关键是找到新的利益分配模式。 天猫O2O触动传统渠道利益 这场抵制风波的导火索是天猫O2O。天猫双11提出O2O战略,除了线上促销,还覆盖了很多传统品牌的实体门店,包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外,银泰与天猫宣布达成战略合作,共同探索O2O。家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华(微博)认为,线下家居卖场之所以抵制,原因在于触动了线下卖场的利益。卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣,如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码,并安装POS机,将用户付款直接刷到支付宝,而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣,则直接触动线下卖场的利益。 天猫与银泰合作并没有公布利益分配等细节。陈腾华认为,如果银泰可以从转到线上的交易额中拿到流水倒扣,将是为银泰带来的利益之一,相当于为银泰解决了用户排队付款的问题。退一步讲,如果不涉及利益分成,对于银泰还存在另外的意义,即通过线上下单线下自提,银泰可以获得人流。但对于传统家居卖场来说,看不出明显的利益。首先,与服装百货不同,家具属于大件商品,并不适合自提,线上往线下引流在大家具领域基本不成立;从线下19家家居卖场抵制来看推测,天猫与线下卖场也并没有谈利益分配问题。 此外,传统家居卖场业态也不太可能入驻天猫。传统家居卖场是商业地产的平台模式,由商家入驻,和天猫的角色相同。“对于红星美凯龙等传统家居卖场来说,没有入驻天猫的价值。因为家居品牌商可以入驻天猫,而没有必要通过红星美凯龙的店入驻天猫。”陈腾华说。“如果红星美凯龙都去天猫卖,商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”家纺品牌大朴网CEO王治全同样认为。陈腾华认为,传统家居卖场的线上部分只能自己做,而没有太大的动力和天猫合作。“可以想象居然之家和红星美凯龙将自身的家居电商平台和线下打通。既然用户想从线上买东西,那就提供线上这个选项。” “天猫O2O实际是拿别人offline的资源,往自己的online资源上转,但又没有明确说出,对线下资源有什么好处。在传统卖场的场地上,为天猫产生销售额,对传统卖场来说确实是挺大的挑战。”一位家居家纺品牌创始人认为。 线上线下渠道冲突加剧 华平投资顾问黄若认为,在线上,用户被几个大的电商公司握在手里,这是对线下零售比较恐怖的事情。而随着天猫O2O的深入,线上线下利益冲突或将进一步加剧。亿邦动力网总编贾鹏雷认为,传统家居卖场抵制天猫有几个前提:一是在家居行业,线下卖场仍是家居的主要销售地,几家大的线下卖场,对家居行业有非常强的控制力,才有实力去与天猫“叫板”; 二是家居行业的线下体验不可替代。家居的购买决策流程比较负责,涉及搭配、物流、安装等环节。但另一方面,19家连锁或区域大卖场联合抵制天猫,也反映出传统销售渠道与电商的冲突加剧,正在应对电商带来的冲击。分析认为,传统卖场业态应对电子商务冲击有两种方式:一是服务升级,体现差异化。华平投资顾问黄若认为,传统卖场可以借鉴电影院的模式。在有了DVD、VCD、网络视频后,电影院并没有消亡,而是进行变革,服务升级,提供舒适的观影环境、良好音像效果,周边销售爆米花饮料,同时价格电影票售价。“电影院面临DVD冲击后升级换代的措施,是值得家居大卖场参考和借鉴的。”二是O2O。此前,多家传统卖场皆推出了自己的电商平台,但雷声大雨点小。据家居行业人士透露,多家传统卖场将加大对自身电商平台的投入,未来探索O2O的模式。 实际上,除了自建电商平台,传统卖场与天猫的矛盾并非不可调和。陈腾华认为,关键是找到供应的模式。“不一定局限在现有利益的分配。传统家居卖场的盈利模式是租金+流水倒扣,这部分转到线上的交易额,未必非要给流水倒扣,关键是找到新的利益分配合适,对传统线下卖场具有战略意义。”(来源:腾讯科技)
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7016714ec53c11660ec03.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。