高端餐饮的O2O转型轨迹

快讯
2013年即将迎来11月,11月是电商的狂欢节,这个原本与餐饮毫无关联的日子,却因为两件曾让业内震惊的大事将餐饮与电商紧紧地关联在了一起。 一件是阿里巴巴旗下的淘宝点点已经正式上线,借助淘宝的流量,淘宝点点的商户数量和用户量急速上升;另一件是湘鄂情的业绩大跌,前三季度亏损超过三亿元,在餐饮股市中跌幅居于前列。 (一)业绩下滑背后的本质是发展畸形 近日,餐饮上市企业公布的业绩显示,大部分餐饮品牌的业绩差强人意,上海小南国、小江南、便宜坊等净利润普遍下跌,全聚德的业绩也下滑了三成。加上近日国家反腐倡廉力度加大,导致股民对高端餐饮销售的信心不足,这也是湘鄂情股票大跌的主要原因。两件事情看似差距很远,但笔者认为,其起源是相同的,即高端餐饮正遭遇内外交困的市场高压威胁,而餐饮O2O已经成为餐饮企业不可逆转的趋势。 湘鄂情被称之为餐饮上市第一股,其行业和市场地位已经不能用单一的业绩指标来衡量。湘鄂情从创办之初至今,在餐饮经营领域,无论规模、效益、管理和市场影响力,都堪称高端餐饮领航企业。掌门人孟凯的战略眼光则更为长远,他与微信推出会员合作,既表现出他对新兴业态保持足够的嗅觉和市场应变能力,也体现出他对中国餐饮O2O营销环境和渠道生态的深层战略考虑。 任何行业的发展都脱离不了经济周期的影响。行业上升期,供不应求,量价齐升;行业成熟期,供需平衡,企业稳定发展;行业的调整期,供过于求,量价齐跌、湘鄂情的菜品与价格严重失衡,当客单价普遍超高之后,社会需求开始递减,而高端餐饮品牌却在不断增多,导致需求与供给的巨大落差。 由于目前高端餐饮的传统发展模式,导致了高端餐饮在当今时代下的双重压力。当高端餐饮在政府消费推动下高速运转时,它有利于企业的迅速发展。但当政府消费被禁止时,高端餐饮便陷入困境,其高消费给企业带来了巨大的资金压力。一方面客流量大幅度减少,另一方面由于资金压力,新型市场的开拓严重不足。这种传统模式,导致高端餐饮在当今时代中十分被动。 在新的市场消费环境下,如何重塑高端餐饮与消费者之间的关系,积极改善高端餐饮行业传统高客单价的发展模式。高端餐饮企业应该积极调整市场战略,重新布局资源分配,提高市场营销观念,增强在互联网中渠道竞争优势,从完全依赖政府机会赚钱向创新开放性商业模式赚钱转变。这些在传统经济时期呼风唤雨且功勋卓著的餐饮企业,随着移动互联网市场经济的深化发展,高端餐饮市场的消费环境和渠道格局不断变化,新的营销思维和渠道模式快速更迭,对于已经有巨大体量的高端餐饮品牌来说,挑战比想象中要严峻得多。 (二)未来应寻找与餐饮O2O长效结合机制 2013,餐饮消费和市场的变化,让传统餐饮企业跑马圈地的思想遭遇考验,原本在商业集中区的消费渠道领先优势当然无存。受已经固化的思想观念和商业模式的限制,多数高端餐饮企业无法实现自我转型并形成新的竞争优势。这既是高端餐饮多年来不健康和不健全的战略思想所导致,也是高端餐饮在未来发展中必然需要纠正的。 高端餐饮行业只有在遭遇消费和市场环境变化时看,才有真正意义上的思考机会。过去高端餐饮行业依赖政府消费,价格过于疯狂、盲目追求店面扩张和市场覆盖,营销模式的弊端被掩盖在市场繁荣之下。如今这些弊端和隐患显露出来,并成为高端餐饮企业的破坏性因素,让企业不得不重新评估餐饮市场的营销环境。 首先要重新评估国家新政策及市场的新环境,给高端餐饮业营销思想及战略带来的新变化。其主要消费环境、消费群体、品牌选择都需要重新估量和分析,这是考验高端餐饮未来营销的三大要素。餐饮业尤其是高端餐饮业,应该重新分配资源,达到商业逻辑、市场逻辑和社会责任逻辑之间的有效平衡,将市场营销重心下沉到终端消费者层面,最大化地释放顾客价值,重点重塑战略伙伴关系和培育忠诚顾客群。 其次,高端餐饮业的创新营销,要有遵从产业经济的基本逻辑,为投资者和股东获取最大化的商业利益。餐饮O2O的本质是整合线上线下资源,借助移动互联网的力量打造更便利的营销模式,其优点是传播广泛且成本低廉,能够有力促进消费者的消费欲望。可以想见,在高端餐饮进入调整期后,餐饮O2O即将迎来一个发展高潮。 如何找到高端餐饮长远发展方向的消费者关系,笔者认为,可以积极探索高端餐饮与餐饮O2O企业合作的路线,通过战略合作形成一种合力,以彼此之间的长效竞争优势实现资源互换、优势互补和利益共享,达到高端餐饮与餐饮O2O企业的完美融合。高端餐饮品牌自身在餐饮行业中有着极强的影响力与信誉度,在消费者心中也占据着美誉度和信赖度。实践证明,高端餐饮只有与餐饮O2O强强联合才能在市场中所向披靡。 结语:在高端餐饮产业调整需求的驱动下,业界都在探讨是否需要从高端餐饮向平民化餐厅进行转变,加强高端餐饮的消费培养和价值重塑之时,创建一个适应市场需求的渠道生态圈,打造一个合理稳定的市场运营和价值分配链条,更加迫在眉睫。提高高端餐饮运营效率将成为影响餐饮产业发展的重大因素,而且市场越深化,其作用越明显。未来高端餐饮将通过餐饮O2O营销渠道和价值网络的不断升级,最终实现把品牌根植于消费者心智的转变。高端餐饮行业也将会随着渠道生态圈的持续优化,商业形态得到改善,品牌与服务得到提升,并以此找到自己的市场发展途径。 品途网特约作者:刘硕
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