Groupon从移动端找到借力点

快讯
曾经濒临死亡的Groupon正在上演一场绝地反击的好戏。 10月2日,Groupon股价反弹至11.77美元的新高,与去年11月底历史最低点的2.76美元相比,已经收复半壁江山,其市值也突破80亿美元。截至当天,Groupon股价连续一个月稳定在11美元以上。尽管这距离该公司IPO当天创造的176亿美元的历史性市值仍有较大差距,但对于曾在死亡边缘走了一遭的Groupon来说,已是非常令人兴奋的成绩。 作为全球最大的团购公司,Groupon在前联合创始人兼CEO安德鲁·梅森的带领下,不仅开创了团购商业模式,还创造了2241%的年增长速度、成立仅3年就成功上市的辉煌战绩。不过,由于团购模式过于单一,且具有不可持续性,导致Groupon长期巨额亏损——过去三年间,净亏损更高达7.238亿美元。在上市一年后,公司市值缩水81%,即便梅森为挽救Groupon使出浑身解数,最终仍然无力回天,他自己也被公司董事会踢出了局。 在如此衰败之下,今天的Groupon股价还能实现大逆转,业界普遍归因于其移动业务的崛起。今年6月,Groupon北美市场50%的交易都来自移动设备,全球已有5000万用户下载了Groupon移动应用。Groupon的新任CEO埃里克·莱夫科弗斯基更是标榜:公司要成为一家移动本地商务公司。 不过,股市形势的局部走好和移动端的迅猛发展,并不意味着Groupon取得成功。从团购行业的现状来看,Groupon移动业务的快速增长,并非其独有优势。在中国市场,美团网窝窝团今年上半年的移动端流量占比均已接近50%;在美国市场,点评网站Yelp社交网站Facebook受移动业务和本地广告的利好影响,今年以来股价已平均上涨130%。 业界认为,眼下莱夫科弗斯基的当务之急是在扩大销售规模的同时,拓展更多的盈利来源,否则当前因移动端崛起带来的股价大涨,也只是另一次泡沫破灭的前兆。 繁华落尽 2008年11月,Groupon正式上线。它的商业模式很简单——通过提供打折的商品和服务,将线下商家和线上消费者联系起来,交易达成后,Groupon从商家处收取30%-50%的佣金,业务利润率高达30%。 凭借于此,梅森演绎了一个迅速崛起的商业神话:从创立到实现盈利,只用了7个月,销售额从0到5亿美元只用了18个月。而其用户仅在2009年内就达到了180万,到2011年二季度,已超过1亿。 Groupon的蹿红,迅速引来了诸多模仿者。在美国,LivingSocial、SocialBuy和NimbleBuy等同类网站先后涌现,就连谷歌、亚马逊和Facebook等互联网巨头也跟了过来。在中国市场,仅2010年内就呼啦啦出现了美团网、爱赴团、拉手网等近千家团购网站。 与模仿者衍生速度一样快的,是Groupon的全球扩张步伐。据Groupon的一个早期员工回忆,“我们一年内招了一万人,16个月内扩张到了45个国家,这如同爆炸一样。” 面对Groupon几何级的跳跃式发展,在勃勃野心的驱使下,梅森在2010年底拒绝了谷歌60亿美元的收购邀约。在他看来,未来几年Groupon的价值远不止60亿美元。 不过,Groupon的坦途却在上市路上卡了壳。2011年6月,梅森向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO文件,由于文件中把用户付费和商家分成后获得的收入全部计入公司营收,2010年Groupon的营收高达7.134亿美元,比2009年的3047万美元增长2241%,这引发了行业对其商业模式的多重质疑。 Knewton创始人费拉雷就称Groupon是一场“旁氏骗局”。他认为在团购模式中,大部分商家无法多次承受75%的折价,而用户多是以价格为导向,忠诚度较低,Groupon并不能让商家真正获利。此外,在Groupon全球扩张中,高昂的人力成本和占据公司营收50%的营销成本,更使其盈利前景一片黑暗。 虽然质疑声不绝于耳,Groupon依然在11月4日成功上市,当天股价开盘即报28美元,比20美元的发行价上涨了40%,市值高达176亿美元。 不过,Groupon商业模式的固疾并未因上市而消失,相反,其不可持续性越来越明显。在上市仅9个月后,其市值下降近80%。今年2月,梅森被董事会解雇,6个月后,公司执行董事长莱夫科弗斯基出任CEO,并提出了本地、移动和全球化的三大转型方向,Groupon股价开始大幅上涨。 绝地反击 业界普遍认为,此番Groupon股价能逆势上涨,主要缘于其在团购市场的领先优势、对整个消费服务链条的持续深化,以及移动业务的强势发展。 在美国团购市场格局中,Groupon始终保持着明显的领先优势。在2012年,该公司全年营收23.3亿美元,其最有力的竞争者、市场排名第二的团购网站LivingSocial营收仅为5.4亿美元。而几大科技巨头的团购业务对Groupon还构不成威胁。这种有利的行业格局为Groupon市值的回升打下了坚实基础。 另外,为了拓展转型深度,莱夫科弗斯基一直通过收购和战略调整等方式为商户打造一站式的推广销售、客户关系管理、支付处理等服务,以使自己的服务渗透到消费服务链条的各个环节。从今年初开始,他先后收购了地理位置服务应用Glassmap、网络订餐公司Savored、提供当日酒店预订的旅行应用Blink,以及销售点解决方案提供商Breadcrumb的POS服务,力图在旅行优惠、在线预订、支付等领域为商户提供更加多样化的产品或服务。 为了拓展盈利来源,弥补团购业务的下滑,Groupon推出了直销业务,销售持续时间更长的团购交易。据2013年第二季度财报显示,Groupon的直销业务收入同比增长近2倍,帮助公司总收入同比增长7%。 在莱夫科弗斯基的众多自救措施中,移动端的发展被认为是Groupon起死回生的关键。自去年以来,在智能手机、平板电脑等设备的推动下,Groupon改变了一直依靠电子邮件“推送”每日团购活动信息的方式,转而将关注优惠信息的消费者“拉进”其市场。除此之外,Groupon还把手伸进移动支付领域,推出了面向移动用户的移动支付服务Groupon Payments,以及终端销售移动支付应用Breadcrumb POS。 Groupon在移动端的投入力度和表现得到了业界的认同。近日,瑞银集团分析师埃里克·谢里丹就表示,“基于看涨的移动商务的发展趋势,我们对Groupon的观点正逐步改为正面。”他认为移动商务能为Groupon带来更快、更稳定的营收增长,且该项业务的利润率会更高。 前景有待观察 在移动业务的推动下,Groupon的股价在持续上涨,但它还远谈不上脱离险境。 从全球范围来看,中国市场中的美团网、窝窝团在今年初都已盈利,但Groupon在国际业务的拖累下还未实现稳定盈利。 据Groupon近日发布的第二季财报显示,第二季度北美市场营收为3.77亿美元,同比增长45%,但国际业务营收却出现滑坡,其中欧洲、中东和非洲地区的营收仅为1.6亿美元,同比下降24%,全球其他地区营收也只有7160万美元,同比下降26%。 有分析人士认为,扩展国际业务可带来规模优势,但在利润没有保证的情形下,最终可能造成资金链断裂。因此Groupon在扩大规模的同时,应该更加关注利润。 除全球化业务外,发展势头迅猛的移动端似乎正成为Groupon新的盈利来源,但现实表明,它并非“救世主”。 Groupon最早布局移动端是在去年初推出的基于地理位置服务(LBS)的Groupon NOW,今年2月,移动端的流量占比已达69.1%,但业务并没有太多起色。这一现象表明,Groupon股价的上涨并非全部源于移动业务的利好,而是整个移动互联网行业的推动,以及投行对移动端的看好。 更重要的是,移动端优势并非Groupon独有,谷歌Offers、百度高德互联网巨头都推出了基于LBS的团购服务。另外,据团800发布的报告显示,今年上半年,我国团购网站的移动端流量及销量占比已由去年年底的平均不到30%上涨到50%,团购消费从PC转向移动端已成趋势。 国内易观智库分析师毛阿晶就此预测称,随着消费者越来越多地通过移动设备购物,Groupon或许会迎来一个复苏期,但由于盈利渠道较窄,未来三年内实现稳定盈利还比较困难。
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