美乐乐“双11”发力O2O的三大猜想

快讯
【本文要点】家居电商美乐乐将在“双11”发力O2O,其目的是:1)挤入“第一梯队”。美乐乐的O2O标签“优势”可能会“稀释”甚至是“消弭”,需要借“双11”巩固其在家居O2O领域的地位;2)进行品牌的“内涵外化”。家具的实物体验一直是困扰家具电子商务从业者的一大难题,美乐乐想通过大打“体验牌”实现品牌内涵外化;3)实现闭环回流。 2013年的10月还没有过完,然而随着天猫苏宁易购等多路商家大打“O2O牌”的策略爆出,O2O前所未有地受到了各方关注。作为家居O2O的典型代表,美乐乐也计划在“双11”发力做O2O,其想法是: 猜想一:挤入“第一梯队” 美乐乐号称中国最大的家居垂直电商。但是,其也面临着略显尴尬的地位。在严格界定的“家居电商”范畴之中,美乐乐是毫无疑问的No.1。但是,电子商务的世界浩如烟海。根据中国电子商务研究中心所发布的数据:在2012年,中国电子商务市场交易规模达7.85万亿,同比增长30.83%。网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%。在这样一个庞大的天文数据体系中,再大的“巨头”都有可能“泥牛入海无消息”。 而在电子商务世界,一个极为重要的生存法则便是要在一个领域中成为第一梯队的成员,甚至是该领域的No.1。美乐乐作为中国家居领域最早涉足O2O的电子商务公司,长期以来O2O是作为其的一个“优势”条件存在。然而,随着越来越多的传统企业,特别是传统家居企业的“触网”。美乐乐的这种独有“优势”会不会遭到“稀释”甚至是“消弭”?这足以让一个企业的经营者为止不寒而栗。作为久经沙场的老将,美乐乐CEO高扬不可能没有这样的担忧。长期以来,提及中国的家居行业,O2O与美乐乐仿佛如同一枚硬币的正反面,O2O成为了美乐乐最为闪亮的标签,而美乐乐成为了家居行业中最为成功的O2O诠释者。而当“群雄并争O2O之时”,美乐乐已经真的很有必要在这个时刻将O2O好好拿来回炉一番,或许并不仅仅是强化一个商业标签如此简单。 猜想二:“内涵外化” 今日家喻户晓的“国酒茅台”曾经有一段非常传奇的故事。1915年3月9日,万国博览会在美国旧金山举行,当时的清庭也派遣代表携中国的特产奇珍赴会参展,茅台酒也位列其中。然而,直到当年8月,眼看这届博览会的酒类评比就要结束,茅台酒却无人问津,参展的工作人员很着急。一天,几名评委来到农业展厅参观,中国工作人员急中生智,拿起一坛茅台酒朝地上一摔,顿时展厅中酒香四溢,引来众多观众及评委的关注。这一“摔”,使得茅台就捧回了当年酒类展品的金奖。 细观之下,当年茅台的“摔坛子”和今天众商家热捧O2O其实有异曲同工之妙,其核心就是“内涵外化”,要向公众展示这种产品或者模式的内在优势。 据悉,今年美乐乐的“O2O之战”有可能会借助双11的契机,大打“体验牌”。有消息人士指出,美乐乐已经在策划一次“O2O的专题月活动”,手把手的带消费者来“玩转”O2O,让消费者亲身感受O2O电子商务与传统的消费过程有何不同。 长期以来,家具的实物体验一直是困扰家具电子商务从业者的一大难题。而美乐乐恰恰是家居电子商务行业成功解决该难题的“第一人”。通过线上网上平台导流线下体验馆,引导消费者完成整个体验过程,最终促成订单。这样的一个体验模式,成功的将美乐乐平均成单率维持在60%至70%的高位。 然而,对于家具这样的近乎于“一次性消费”的产品而言,消费者对于美乐乐产品留下最多的印象可能就只是两个字“便宜”。这其中所包含的产品品质、供应链条的成本节省、服务效能的提升等诸多细节可能由于消费过程的短暂而被无形忽略。如同“装在坛子里的茅台”那样,其金玉之质难以被察觉。若如同消息人士所透露的那样,美乐乐引带消费者来“细品”O2O的全过程,其实就是一种“内涵外化”策略,借助体验过程揭开O2O神秘面纱的同时,也彰显了自身O2O之于传统家居销售所能带给消费者的实惠、便利。这不仅仅是一次非常好的自我宣传;更是一次非常好的贴近消费者的情感营销机遇。 猜想三:闭环回流 美乐乐CEO高扬曾经在接受媒体采访时讲述,O2O这种模式最为理想的状态就是“线上”与“线下”的来回导流,从而形成所谓“闭环”。但实际上,从美乐乐当前的主营产品产品——家具的特质来看。“从线上到线下”似乎还较为顺理成章,而“从线下到线上”则略显乏力。因为家居产品极低的重复消费率决定了客流量常常呈现出一维的“单行”状态。换句话说就是“难有回头客”。 美乐乐通过多年的经营与口碑积累,初步实现了“老客户”带“新客户”的回流模式。但是这种方式所能带来的回流量十分有限而且受到地域局限。为了真正实现广义上的闭环,美乐乐本次所谓的“O2O主题月”体验活动也未尝不是一种可行的方法。O2O的前半段,以需求为导向;后半段则以活动参与为导向。这种回环的策略如果抛开“线上线下”的跨界不谈,其引流方式与“信用卡”极为类似。信用卡的根本功能时信贷,这可以被视作需求;而信用卡在使用后会有“积分”,以及不定期与商家联合推出优惠,这便是后半段“鼓励参与”的回流策略。 来源:中企新闻网
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7016514ec53c11660eb9d.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。