房地产行业案例研究:二手房交易市场的线上线下运作

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地产行业一直被外界看作是暴利行业,尤其房产中介更是给人一种模板化的印象:一间门面房,几台电脑,几个西装革履的年轻人在疯狂地打电话。房地产行业是否就是我们想象中那样?房产中介究竟每天在忙什么?品途网为此专门走访了链家地产副总经理彭永东,就房地产行业特点、房地产行业现状以及互联网为房地产行业带来的革新和推动等问题做了系统介绍。彭永东表示,房地产行业面临的最大问题是行业内部缺乏规范,导致行业口碑容易受损;互联网和移动互联网正在不断提升传统房地产业在信息渠道的突破,也在不断改善用户交易决策的体验。 房地产行业特点 1、高额低频:房产交易属于大宗商品买卖,价位高,使用年限长,不同于日常消费品,消费频率很低,绝大多数是一辈子只购买一回。 2、相对供需矛盾突出:房产交易呈现明显的区域特征,在一些好的地段房源往往会出现供不应求的现象,而在一些偏僻的地区则可能要冷淡许多。据链家观察发现,一般一个较好的房子会有4-5个顾客抢购。房客比在1:8-1:6左右。 3、购买难度大:随着房价的不断升高,购买房屋的价格门槛越来越高。一些客户会采用变卖旧房解决资金问题,一些则是通过贷款按揭购入新房,高房价让一部分用户放缓了购房的计划。 房地产是信息流、资金流和物流的结合  信息流和资金流很好理解,这里的“物流”不是物流公司的“物流”,“物”不动人动,实际研究的是人的“动线”(或轨迹),这里以传统的“物流”概念映射到房地产业的用户行为研究上来。比如要做CRM,可以根据用户的动线轨迹知道这个用户都看过哪些小区,以此测算客户的倾向在于哪种类型或价格的房源。也可以根据看过同样户型的用户做数据类比分析,作为个性化信息推送的基础,以此弥补用户信息量的缺失,解决信息不对称的问题。 互联网为房地产行业作出怎样的贡献? 1、信息的渠道优势:对用户来说,网上可以轻松查看房源信息,不需要专程去线下实地了解。对房产企业来说,可以集中呈现自己的房源,让用户有个比较直观的认识,省去线下推广的成本。 2、帮助用户做决策:比如二手房,不但知道房源的基本信息(面积、结构、地理位置等),还可以知道房间所在小区的信息、房间本身存在的缺陷以及房间的历史成交记录。决策成本很大,一旦错了可能就是一辈子的事。 3、个性化推送:一般用户从网上找房到线下实际看房体验,从获取信息到最终决定购买,这个过程一般在45天左右,这段时间里房屋信息或用户关心的相关讯息如果出现更新(比如周围又有新房出售),就需要有一个渠道告知用户,移动互联网恰恰可以解决这个问题。对于大众商品,用户可能很容易快速决策,但对于商品房,用户则需要不断加深对房屋信息的了解,这也是用户需要房屋最新动态的信息基础。 4、降低推广成本:传统推广渠道如报刊、电视,成本高,效果不一定好。互联网普及已经让越来越多的人从网上寻找信息,通过网络信息帮助自己做决策。网络推广的成本相对传统媒体要低得多。 5、数据挖掘精准营销:(上文已做简要介绍)根据某个房源被用户查看的次数可以推测什么样的房源受用户欢迎;根据用户访问轨迹可以推测用户基本诉求;根据共同关注的房源可以做同类人群信息针对性推送。 如何让房产经纪网站更多人看到? 房产交易是个小众市场,它的目标用户群相对狭窄,不是所有人都是二手房交易的消费者。据链家统计发现,北京2000万人口中只有大约10万人是房屋交易的消费者。 那么如何解决房地产业小众市场的推广问题? (1)口碑宣传。对于大宗商品买卖,用户更易接受周围亲朋好友的建议,服务好已经购房的用户,这些用户将是口碑宣传的主力军,因为“每一个真实体验者都是最好的传播者”; (2)线下门店分布要多且广。在链家作业范围内,链家的市场占有率是52%,即每卖掉两套房子当中,就有一套是通过链家实现交易的。打个比方说,在链家覆盖的地区(链家没有设立门店的地区被排除在外,比如房山区),如果有100套房子成交,其中就有52套是链家销售的。充分利用20000多经纪人和1000多家门店做充分传播; (3)网站技术层面和市场合作方面的推广,如SEO、SEM、EDM、广告互换等。 Snap1.bmp">链家地产简要信息 关于线上线下运作,链家都有哪些方法或途径? 彭永东向品途网介绍表示,主要的途径是网站和APP,辅以微博微信等网络应用。 以链家的APP为例,主要实现这样一些功能:1、找房。寻找附近或相关信息的房源,通过搜索或LBS均可;2、实时信息推送。用户一旦找房,APP将根据用户的找房条件自动推送符合用户要求的最新房源信息,或者已经看过房源的最新动态(比如降价),或者附近小区某套房的最新成交价(价格比较);3、数据分析。对用户所看同一类房源的用户群体做类似房源信息汇集、推送、比较。比如,甲看了A房源,乙也看了A房源,同时还看了B和C,丙也同样看了A房源,另外他还看了D。甲乙丙都看过A房源,以此逻辑推测,乙和丙看过的房源B、C、D也可能是甲需要的房源,这样APP就会把B、C、D的信息推送给甲。 APP的好处:离用户很近;个性化;信息及时推送;帮用户做决策。 怎么判断真实房源信息? 网上有很多虚假房源信息,这就涉及怎么去判断甄别真实房源信息。以链家为例,辨别真实房源有三个界定:1、房屋的物理真实存在;2、真实报价;3、真实委托。 之前业内一直存在这样的隐性规则:第一种,完全编造一套房产,然后上传一张非常美观的照片,但实际根本就没有;第二种,房源真实存在,但业主并未明确表示要出售;第三种,房源真实存在,业主也明确表示出售,但中介故意把价格做低。 那么如何判断房屋买卖的不实信息?链家的办法是:1、根据“房源字典”查实,链家把北京600万套房屋逐一编码,每套房源对应唯一编码,从数量上防止虚假信息的存在;2、真实委托,所有出售的房屋都需要业主的书面委托书,有业主的签字,及业主的有效证件信息。如果非真实委托,用户很容易通过直接联系业主发现问题;3、真实报价,链家内网与外网统一价格(对内报价与对外报价实现一致),即给经纪人看的信息与给用户看的信息完全一致。 房地产业面临哪些问题?  外界曾有这样一种论调,认为宏观调控将是房地产行业的一大难题。彭永东给了品途网一个否定的答案:国家宏观调控不是行业困难,而是行业机遇。因为政策的影响对业内所有从业者都是一样,关键在于谁能够更快的调整,执行力更强,对未来预判越准,谁就越能胜出。那些目光短浅、只想挣钱、有想法但落实不下去的企业最终都将被淘汰。国家政策的出台实际是对企业能力的全面考验。 房产行业的真正困境在于行业内部的混乱。 彭永东表示,房产经纪主要担忧的是那些不正规企业的搅局。这些企业发布虚假房源信息扰乱市场,降低整个行业的声誉。比如你在网站上发布的都是真实房源信息,结果人家来了直接把你网站上的信息全部扒走了,也没有知识产权保护;花了几十人的团队费心费力地把北京市所有户型统一标准化,结果人家过来直接抄过去就成他的了。 由于不正规企业对行业市场的扰乱,因此这个行业需要有更多的规范和重视,比如立法、规范、保证金制、经纪人持证上岗、赔付、资金监管、独家委托、合同机制等。这个行业本身不完善,造成一些正规企业或从业者没有安全感,容易被小的不正规企业扰乱行业秩序,进而牵连企业品牌品途网专栏作者:彭成京新浪微博:@彭成京
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