传统企业触网,打造完美用户体验是关键

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【本文要点】1、尽管现在还有很多传统企业认为互联网只是“小打小闹”,但仅从天猫、京东等电商来看,互联网已经很大程度地改变了传统商业模式;2、传统企业要触网,首先要想的不应该是如何赚到更多的钱,而应该是如何打造完美的用户体验,以此赢取更多的商业渠道与利益;3、无论是传统企业触网,还是创业企业,都应该有足够吸引眼球的创新点。

我是周鸿祎,今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词,给传统企业讲怎么面对互联网。

鲨鱼与沙漠:传统企业怎么面对互联网? 我举几个例子。比如说无论是淘宝天猫,还有京东商城,对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如说被称为共和国长子的运营商,电信、移动、联通,这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信,不到3年的时间,基本上可以把运营商颠覆了。实话说,今天很多传统的报纸和杂志,无论它的收入、读者量,都在下降,被互联网这种新的微博或者微信的信息获取方式所取代。我还可以预言,再过两年,传统的电视台,人们有了互联网之后,也不用每天晚上看电视,每天晚上7点到7点半不用再看一个节目。 最近互联网这帮疯子又冲进制造电视的产业。最近很多家电厂商请我去做交流,我都语重心长的说过去做家电的怎么竞争都有底线,大家都还有利润。现在互联网这帮野蛮人冲进来之后都没有底线,价格没有最低,只有更低。很多做了十年、二十年电视产业的大佬们都觉得很迷惑。 我恰恰觉得这是最坏的时代,也是最好的时代。对于传统大企业来说,他们面对互联网,刚才冯仑也讲,他们就像面对你们都知道的一门武功一样,叫《葵花宝典》,他说是左手打右手,我觉得没有这么温柔,实际是若想成功,互联网给很多企业提出了一个问题,你是不是要自宫。当然了,企业越大,身体越大,自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了,即使自宫,也未必成功。我现在在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天,完全可以让中小企业逆袭。互联网上的思想大家掌握了,基本上就像在一个国家空投AK47的效果是一样的。大家都让互联网的思想武装起来,不仅能够自宫,还能宫掉很多大企业。 一些传统企业在面临互联网挑战的时候,他们经历了特别复杂的心路历程。第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹,成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死,还折腾的越来越来劲,他们就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹,内行看门道,对很多非互联网的传统企业来说正因为他们不了解互联网的游戏规则,这个规则也就是几个关键字,他们越看越看不清。等到真正研究的时候,你都要去跟他们讲道理的时候,他们还是看不懂。为什么?因为冯仑讲了,价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功,它成功的东西就塑造了它的基因。你跟海里的鲨鱼,天天教育它说如何到沙漠上跟一个豹子打一架,这是鲨鱼研究不通的事情。 有些企业过了一点儿时间,真的下决心开始读《葵花宝典》了,冯仑说得很形象,他说想长出第三条腿,我看长第四条腿也不行。新动物是要消灭掉老动物,等到犹犹豫豫,很多企业进入互联网的时候,发现互联网的先行者已经跑到前面,他看不见了。 很多企业有些误区,他们觉得说我用互联网,不就是花钱买技术吗?互联网有很多大的概念,你们也参加过很多忽悠的会。一讲互联网就是云计算、大数据社交网络、移动终端,好像您花了钱,用了互联网的东西,就变成互联网企业了。其实我觉得那些都是一些战术。我认为如果大家要面对互联网的挑战,包括要善于利用互联网,把互联网变成自己手里的武器,不仅赢得挑战,还能用互联网超越同行,成为互联网的巨头,互联网有些基本的价值观和传统商业不一样。 第一个,不知道大家注意到没有,所有的企业,我也想做思想家,我也学学冯仑,上升到一点理论高度。我在讲所有东西之前,我是想讲消费行为的变化。你们注意到没有,在传统没有互联网的时期,我们跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提,买的没有卖的精。商人基本上是以逐利为目的。我们做什么事,尽管我们老说客户是上帝,在经济关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户。客户是谁?是买你东西的人。谁向我付钱,他才是上帝,这是传统的经济游戏规则。 很多时候我们讲的各种营销理论、4P理论。其实这些讲的都是通过广告、宣传、推广,最后你成功的把用户忽悠了,买了你的东西。包括超市的理论、什么堆叠、最后一米促销员的促销,比如卖家电的,很有可能你到一个家电超市,最后那个销售的美女成功说服你,本来想买A电视的,最后买了B电视。所有营销理论都是以这个作为成功的宗旨。我可以告诉大家,有了互联网之后,在下一个十年,游戏规则变了,环境变了。消费者越来越有主动权,越来越有话语权。信息不对称的现象会越来越少。用户的体验会变得越来越重要。 在今天所有的产品高度同质化的时候,你给用户提供的,过去最早是功能,后来是满足用户的需求。再上一步说给用户创造价值。所有的同行都在给用户创造价值的时候,你就发现最后决定大家能胜出的东西就变成了用户体验。 从客户体验到用户体验 什么叫体验?举个例子,华夏银行请我吃饭,假设说。我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑,大家别乱写微博。比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台,这个就超出我的体验嘛。这是一个虚构的例子,他们没有大吃大喝。假设它是一个体验,我就会到处讲我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台,我要写一个微博,绝对转发500次以上。 只有成了体验,才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑的传播。体验这个东西最微妙的是什么呢?是你打多少广告,你都解决不了体验的问题。你打广告,把你家的电视机、冰箱吹的跟天花一样,我打广告以后,你不能说买了我产品的用户们的体验就是好。这个体验是用户自己决定的,用户到网上去吐槽、发帖,也不是你决定的。我跟传统厂商讲现在游戏规则变了,你把用户的钱拿到了,你把东西卖给他了,你就希望这个用户最好不要再来找你。以后游戏规则会变成什么呢?你把东西卖给用户或者送给用户了,你的体验之旅才刚刚开始,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,你每天都让用户感知,让用户感受到你的存在,让用户感受到你的价值。 我把体验这个词放在第一位,在过去的时候,我为什么不讲客户体验呢?我讲叫用户体验。在互联网上有一个很有意思的现象。你如果想利用互联网,你绝对不能一上来就琢磨钱口袋,你就不能像传统生意一样做什么东西忽悠他买。你首先要考虑说哪怕他不是给我付钱的客户,我能不能把他变成他知道我或者使用我某一个产品,或者使用我某一个服务的用户。这个用户、客户只差一个字,我觉得这个差别很大。我也说不清为什么。如果你们很多人第一次上互联网,你们回忆回忆互联网给你的第一个震撼是什么。上面好多事,好多服务,免费看新闻,免费发邮件,那些服务都不仅不要钱,甚至倒贴钱欢迎你去用,还把服务质量做得很好。 道理也很简单,我们也可以讲说免费是互联网的精神。但实际上从背后来看,从商业游戏规则来看,今天互联网上的产品虽然千变万化,但我跟大家讲,互联网上挣钱的模式就三个。第一个,是特别传统的,利用互联网卖东西。卖真实的东西,你可以管它叫电子商务。卖基金,卖股票,卖理财产品,你管它叫互联网金融。你如果卖SPA,卖虚拟的服务,卖餐馆的打折券,可以叫O2O。抛开这些概念,第一种模式就是利用互联网为平台,做的还是传统生意,只是发挥了互联网的特点,就是网聚人的力量。 比较纯互联网的模式,挣钱的模式还有两个。一个就是广告,就是当你的服务不能赚钱的时候,你如果有足够多的眼球,有足够多的用户,你可以向他们推荐一些其他的产品和服务,实际上这就是广告。就跟电视免费看,但电视里有广告的概念一样。 还有一种模式就是以网游为典型的增值服务模式,你可以向某些用户收取提供特殊服务的增值服务费。举个例子来说,再一个电脑或者服务器里面,可能有1万个屌丝在里面都是免费玩儿,突然来了一个高富帅,他觉得与众不同,要当大哥,他要花很多钱,买个马骑,买个剑挎着,还要给屌丝发工资,他就在这个服务器里受人尊重,到哪儿都是大哥风范。有1万个小弟在网络世界里都不罕见。挣这些人的钱是增值服务。如果不愿意花钱,你在游戏里继续做一个很苦的挖矿的人、种粮食的人,也可以免费玩儿。 这么多年来,再牛掰的互联网公司都逃不开这三种模式,你一定要想办法获取最大的用户群。为什么大家在网上卖基金?还是因为有越大的用户群,你才能节省接触每个用户的成本。一个网站只有2千个人、200个人访问,你卖广告,没有广告主来买单。包括增值服务,很多人都会产生一个幻觉说我弄1万个人就可以挣1万个人的钱。在今天互联网上,我觉得除了卖白粉,比卖白粉利润还高的生意就是网游了。但是,网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上任何一项增值服务都是百分之几的付费率。也就是你有一个巨额的用户群做基础,你才有可能在上面构造一个收费塔尖的金字塔。如果你连这个金字塔的基座都没有,你就要这1万个收费用户,对不起,有人干过这事。曾经中国有家企业,本来免费用户很多,大概有3%的收费用户,他们就决定把免费用户都赶走。结果你们知道是什么?他们连收费用户都跑了。 这是互联网的游戏规则,它就决定了我们经常讲的一句话若想先获得商业利益,你先要考虑如何建立和创造用户价值。在历史上,可能在传统行业里,由于各种各样复杂的情况,反正中国人多,人也好忽悠,地域也广大,信息不对称。在互联网上,你很少看到一个企业能永续经营,如果是以忽悠用户为主。真正能够在互联网上发展的企业,哪怕有的企业对同行不太好,哪怕有的企业有争议,但是没有人敢真正地得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务,甚至是免费服务,把很多人都变成你的用户基础,你有了一个强大的用户基础之后,你才可能去构建商业模式。这是我讲的第二个关键词,当你决定进入互联网的时候,你真的再看不明白,你也不要想着说一上来就要赚钱,或者把传统生意简单照搬到互联网上,或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台,这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑怎么样利用互联网给客户、用户创造更多的价值,从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。用户能够认可你的价值,跟体验是紧密联系在一起的。 一个预言 今天很多互联网硬件,大家最近注意到这个趋势,电视、盒子、家电,都会跟互联网结合。硬件免费是个什么概念?就是以后很多硬件的销售,它的免费不可能是零价格,它是零利润。换句话说,按成本价进行销售。借助互联网的特点,还能节约什么成本?互联网上,只要脸皮厚,像我这样敢于放炮,有人敢于穿乔布斯的衣服上台装乔布斯,你就能获得眼球效应。不需要到中央电视台买标王。互联网通过电子商务,把你跟用户直接联系起来,你都可以搞用户预定,不用担心会有库存。你也不需要中间商,中间商要拿一半的利润。你没有中间商,没有渠道之后,可以把它让利于用户,对于未来只做硬件的厂商来说基本是灭顶之灾。互联网都琢磨着卖硬件不赚钱,硬件不再是一个价值链里的唯一一环,变成第一环,变成我跟用户之间的窗口,变成我跟用户之间的桥梁,大家都指望你用了我的冰箱,开着我的车,看着我的电视之后,我每天都想办法做其他的服务。这对传统厂商来说面临的最大挑战是什么?就是要学会用互联网的思路去做后续的服务。如果我只是一个会生产硬件、只是一个会卖硬件的厂商,那你的价值链已经被人免费掉了。你最后可能只变成代工,挣一个毛3倒4,微薄的利润率。价值链的高端会被做信息服务和用户体验的厂商拿走,这不是危言耸听,它不会立马发生,但在下一个五年会看到这个趋势。 今天对很多人来说,如果你要拥抱互联网,我希望大家重新思考一下,你是不是真正的将用户至上写成了企业的标语,你真心地想用户是什么。哪怕现在还不向你付钱的人,你哪怕给他做一点有利的事情,不一定把你的核心价值免费掉。 你如何去吸引你的用户?刚才冯仑在台上讲到创新。我觉得对于屌丝企业来说,不要一创新就弄一个研究院,弄一堆的专家学者投上亿美金。我们要干的是从用户角度出发,只需要一点小的改进,但可以让用户超出预期。有一个最典型的例子,刚才有一个短片介绍做音乐厨房,餐饮界就有一个典型的例子是海底捞。海底捞并没有说我们家的汤里放了什么可吸引大家的,并不是说到我们家吃鲍鱼、龙肝、凤髓。他们给你擦眼镜、嗑瓜子,提供了很多传统餐饮不能提供的服务,就超出了你的预期。在同质化竞争越来越激烈的时代,体验是赢得用户的唯一招数。 再谈创新——把创新从神坛上拉下来 最后我想讲一个问题,我研究了很长时间的创新,我的争议也来自于此。我到哪儿都谈颠覆是创新,破坏是创新。我一直认为对于我们很多创业者来说,你哪怕就在一个微小的点上,也一定要做创新。因为如果你去跟随巨头的游戏规则,你永无出头之日,只是在温饱而已。 我一直在干的一件事是想把这种创新从神坛上拉下来。创新不要成为伟大的理论,是每个屌丝都可以干的事。我也找了很多案例,通过跟大家的研讨,我用两个最通俗的话来做一个总结,颠覆式创新是三种,第一种是在座各位干不了的,就是你真正发明一种新的原材料。比如你在家里发明水变油,这种绝对是颠覆,“两桶油”一定要干掉你,这种技术很难,我弄了很多年也没有把水变油的技术研究出来,包括永动机。在美国最近这些年,这种原创技术的比例也越来越少。如果人把创新狭义的划等号,就等于发展一个蓝海,发明一个别人没有做过的东西,实话说对在座诸位和我来讲,至少以现在的实力和规模,未必能做到。 即使在美国,包括在中国互联网,越来越多的两种颠覆式创新会出现,一种是用户体验的创新,一种是商业模式的颠覆。商业模式颠覆,用大俗话说就是你把原来很贵的东西,你能想办法把成本降得特别低。你能把原来收费的东西变得免费。这件事就能产生巨大的颠覆,当然不是在一夜之间。大家千万不要以为颠覆是一夜之间发生的。很多颠覆式创新刚出来的时候都是微创新。为啥呢?恐怕连你自己都没有意识到你干的这件事是颠覆一个产业。对产业里的领导者来说,他们对你的心态一定是看不起、看不清、看不懂。要在第一天出来,他们就整明白了,一定没有你的机会。他们一定携人力、物力和捆绑的能力,把你干死。 什么叫用户体验的创新呢?或者叫用户体验的颠覆呢?也特别简单。就是你把一个过去很复杂的事变得很简单。你把过去一个很困难的事,可能需要学习的事,变得不加思索就能使用,实际上就是简单的力量。 很多人不理解我这个观点,很多人老觉得说要做一个别人没做过的事才证明我牛掰。如果用户不认可,你再牛掰的技术是不能构成颠覆的。对于消费者来说,你要想做一个巨大的消费市场,如果能够降低门槛,刚才说了一个是钱的门槛,一个是使用障碍的门槛。它能产生奇迹的力量。 我举一个例子,你们都知道博客。有人写博客吗?博客刚进入中国的时候,我坚持每天写。当然,一周以后,我就坚持一周写一次。再一周以后,我就坚持一个月写一次。因为写博客太费事,要写那么多文章,我也写不出来。我知道专业的记者编辑们能写,但他们也坚持不了一周写一篇或者一天写一篇。后来不知道哪个孙子做了一个发明,把博客改造了一下,只让你写140个字。你们不要笑,微博没有核心的技术革命,它就做了一个改变,为什么这个玩意儿就火了呢?我自己总结,简单。我跟第一财经的某个主笔记者相比,他写的比我好,我们写1万4的文章,我写不过他,但我们都写140个字,在微博上骂人,谁赢还不一定呢。你们每天发很多微博,最后写的文章也很多,会用短信,就会写微博。对于阅读者来说,我们很费劲写一篇文章,也就是行业的人看一看,消费者只看标题,140个字,晃一眼就知道了。用户一下子就上来了,黏性也养成了。它颠覆了你们获得新闻的方式,甚至颠覆了传统媒体,甚至从某种角度对某些国家和社会都带来了颠覆。我说的是推特啊。这就是简单。 很多人也在跟我争论苹果。我跟大家讲,乔布斯重返苹果最后十年的成功绝对不是核心技术的成功。你去看看苹果的专利,在3G技术、4G技术、手机核心技术上有专利吗?没有。你要评价苹果的成功,我们就做一个特别简单的实验。不一定要做马后炮式的成功学式的总结。如果各位有一个3岁的孩子或者各位有一个70岁的父母,你给他一个苹果设备,再给他一个传统电脑,不用学,3分钟,哪一个自然会使用?答案是不一样的。颠覆创新,我研究了很多例子。实际上最后为什么它能颠覆?最后颠覆的全是人性,人性两个最基本的东西。简单,我们都是最懒的。你能让我少一步,我就愿意用这个产品。我们每个人都是再有钱,冯仑买菜不跟人讨价还价吗?反正我原来买盗版光碟,5块钱、6块钱还跟人讨论半天呢。 美国人也喜欢便宜,否则团购是怎么出来的?我给大家说个例子,惠普出一个平板电脑,花十几亿美金购买一个技术,卖399美金三年都卖不动。后来惠普绝对不干这个事了,要清仓,卖99美金,一上午就卖完了。你要把它做得便宜,甚至免费,把东西做得特简单,就能打动人心,就能赢得用户超出预期的体验上的呼应,就能赢得用户。你赢得用户了,就为你的成功打下了坚实的基础。在互联网上,颠覆式创新发生了非常多,也发生的非常快。这两个东西实际上跟我在微创新的文章中讲的是一样的,不一定要去发明一个可口可乐秘方,也不一定要去弄一个伟大的专利。很多时候,从用户的角度出发,从你的身边出发,观察你的用户,观察你的供应链,观察你的上下游,你会发现还有很多很复杂的问题没有被简化,很贵的东西没有被便宜,甚至免费。这里面就一定蕴含着颠覆的机会。 不做金融以及必要的独裁 提问:我的问题比较简单,大家现在都知道腾讯和阿里都已经转向互联网金融了。我想了解一下周总这边在金融业方面有没有颠覆性的举措? 周鸿祎:这是一个很有挑战的问题。我刚才讲了,我在某些方面,可能因为干得久了,有一点积累。但在很多领域,比如电商、金融领域,我基本就是很白痴。很多传统的基金、银行和保险公司都来找我,我们的用户跟腾讯差不多多,我们又有很多金融。我现在也在看互联网金融。第一,我确实不懂。 第二,我在问一个问题,这真的是我内心的疑惑,冯仑讲了要面对诱惑。为什么全国所有互联网公司都是哪儿挣钱奔哪儿去。一说互联网开银行,大家都去了。为什么大家不能干点儿各自有意思的事呢?美国的互联网公司就是自己都有自己的地盘。你看阿里做了腾讯做,腾讯做了百度做,最后全互联网都做。我对这个事情有自己的质疑。问题是这个挣钱是不是真正产生了更多的创新。我还是不要做那么多领域,我还是在安全领域踏踏实实地做几个用户体验很好的安全产品。 提问:你提到在做颠覆式创新的时候,公司内部会有很多声音。这种声音应该是一种强烈的分歧。您是怎样达到一致的?取得绝对的话语权。 周鸿祎:这是很好的问题,我也很困惑。有的时候我发现在决策的时候,正因为是创新的决策,是因为是面对未知世界的决策,有时候很难收集足够多的证据。如果你能说清楚,我觉得每个人都清楚。这时候就是追随你的内心。在企业早期的时候,必要的独裁,就这么定了,就这么是,我觉得其实是必要的。 最后有人问冯仑一个问题,我在台下听了感同身受,争论企业战略真的许多对错,每个人都觉得热爱企业,放弃收入是对的,不放弃收入,有现金流也是对的。只能有一个游戏规则,适当的争论之后就这么定了,定了就这么干吧。 来源:虎嗅网      作者:周鸿祎
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