我在宜家的日子(十一):做一个性格鲜明的品牌

观点
在我们每个人的脑海里,总有一些人是个性特别鲜明的,也许你喜欢他,也许不喜欢他,反正你记住他了。
在我们每个人的脑海里,总有一些人是个性特别鲜明的,也许你喜欢他,也许不喜欢他,反正你记住他了。比如在中国的互联网界,周鸿祎让很多人印象深刻,他说的话很容易被记住,不管你是否同意他所说。特点鲜明且始终如一便能被深深记住。极致的乔布斯甚至在衣着上体现这点,总是穿着一件黑色长袖高翻领毛衣、一条Levi's501牛仔裤、一对灰色的New Balance991球鞋出现在众人面前。
宜家也是如此,大到卖场建筑,小至宣传单张都必须让人能一眼辨认出来。全世界任何地方的宜家,外墙都是全部用蓝色覆盖,当中有一块黄,那是它的入口,远远就能让人辨认出来。昨天我和朋友去找一个店铺,在mall里转了几圈都没找到,问人,说就在我们走过的那路上,无印良品对面。我们回头看到那店铺,不禁哑然,它正对着无印良品,门口的客流并不少,但那白色门头、外墙和产品完全没有让我们感觉到那儿有一家店,店里空无一人。
在宜家市场部的时候,有一段时间,我们每个店的设计部自己给市场活动设计宣传单。后来总部负责品牌的同学看了每家店的设计,吓了一大跳,他们把宜家做的宣传单和竞争对手的摆在桌面,说,如果不看logo的话,你们能清楚区分哪些是宜家的,哪些不是吗?然后,为了能保证统一而鲜明的对外形象,所有市场宣传资料的平面设计收归中国区的市场部统一设计。这给市场工作带来很多的麻烦,但相比那神圣不可侵犯的品牌形象,就忍了吧。
外表是最经常被看到也是最浅层的品牌组成。一个性格鲜明的品牌,最重要的还是,你是谁?
宜家,你是谁?
“我是瑞典人,喜欢用轻松的态度过甜蜜的小日子,我是一个家居生活的专家,但不是一个严肃的高富帅。我是一个会过日子的人,也要让屌丝们过上越来越称心如意日子,办法就是给他们灵感,给他们买得起的家居产品,还时不时搞点小惊喜。”

到这儿,我的耳边想起来:我们活泼又聪明,我们调皮又灵敏,我们自由自在生活在绿色的大森林,我们善良勇敢相互关心。。。鲜明的特征很容易让人联想起他的同类。品牌越鲜明,越能吸引到相同特性的人,所谓物以类聚人以群分,而且这些人的忠诚度会很高。
宜家独特的品牌形象还体现在广告上,如果你搜宜家广告的视频,会感觉风格都很相像。你不会在宜家的广告上看到一个明星或类似明星的人,基于其定位,他只是通过各种普通人来告诉其他的普通人,谁的生活都能被创造得更美好。前几年,宜家的目录册上出现一位家庭妇女,那时,几乎所有其他品牌的印刷品上出现的都是年轻貌美性感女神。
今天,我看到一个定制男装的宣传创意,是性感女神做裁缝,这种反传统相对于他们的时尚定位,这也非常棒。传播无定式,重要的特点鲜明,坚守自己的定位。
品牌建设是一个长期而仔细的工作,既要有清晰的定位,又要在每一个细节上体现。英格瓦会注重细节到什么程度?有这么一个真实的故事:有一次,他的一个下属很偶然的拿到买兰博基尼的优惠,便兴冲冲地介绍一群同事一起去买,然后齐刷刷开回公司停在一起,可以想象那一字排开的兰博基尼是多么拉风。然后,英格瓦上班了,看到员工停车位上的这排车,回去问,这些车是谁的,请他们要么开回去再也不要开回来,要么自己不要再回来。为啥?因为要顾及到停车场里的顾客看到边上宜家员工停车位里这排车时的对宜家的想法。
时常,我们会羡慕一个漂亮的结果,却未必下得了决心去持之以恒地严格留意自己做的每一件事情,注意每一个细节。
在核心价值上始终如一,在表现形式上打破常规,是品牌建设之道。宜家不是一个墨守成规的公司,之前讲过宜家的互联网思维,下次来讲讲宜家在互联网上都做了些什么。
作者:品途网CEO 刘宛岚
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