天猫与银泰合体,双方各自得到了什么?

快讯
天猫银泰合体、贯通线上线下,在9月27日就放出了消息:“今年11月,银泰商业拟与天猫开展大型合作,这也许是一次中国最大的O2O规模,具体内容还不便透露”。 10月17日上午,天猫在官方微博核实了不便透露的内容是:银泰集团旗下35个实体商场将参加天猫1111购物狂欢节。 1、为什么会是天猫+银泰? 单就双方来说很好理解,沈国军和马云处在同一座城市,抬头不见低头见的,浙商抱团一家亲嘛。除了私人交情外,银泰和天猫有菜鸟这个合资项目在前,双方继续加深合作是顺理成章的事情。这次双方合作,既有动真章开始大规模O2O应用的架势,我也感觉有为菜鸟项目做探路的意思。 为什么会是天猫+银泰这个问题上,千万不要忽略了一个人——周成建美特斯邦威的董事长周成建同样是浙商、同样与马云私交甚笃,为什么这次O2O实验的合作方是银泰而不是美邦?看明白这一点,你才能看明白天猫的O2O招数。 线下连锁品牌入驻天猫,一向不愿意拿出最大诚意,基本把网络看做是一个渠道、甚至是线下的补充。尤其是大牌们,就把天猫看做一个宣传品牌、也偶尔甩下尾货的地方,新品只在实体店中才有。品牌商们一方面怕线上行为伤害实体店面的商业链条,另一方面主要还是品牌的对等度问题。 如果天猫这次的O2O实验合作方是美邦,那么接下来我们就会陆续看到一家又一家的品牌商们与天猫签约、进行模式复制,国内品牌可能还好说,真的国际大牌,天猫能不能搞定就难说了。银泰商城有500余个全球品牌入驻,很多恰恰不是天猫一时能搞定的,与银泰合作,就等于一次性囊括了众多搞不定的品牌。天猫与谁合作,其实定下了天猫的O2O招数——和商城合作,让商城去搞定入驻的品牌商和分销商们。 2、天猫得到了什么?微信朋友圈已经是一个卖假货的阵地了”,10月16日支付宝新闻发布会上,樊治铭这句让所有人会心一笑,你能说说有什么好笑的吗?算了,心知肚明的事情还是不要说了。如果你觉得这句话好笑,且不说淘宝如何找存在感,你同时也会明白天猫有多大的品牌之伤。 天猫做B2C是在淘宝的C2C基础上进行的,并没有从淘宝导航栏中完全独立出去发展,依靠的是淘宝的流量把它抚养长大,利用现有资源风险最小,但这也造成了一个巨大问题——品牌定位的模糊。淘宝带给天猫的消费者依旧是追求便宜货的屌丝群体,大家以前对淘宝什么印象,现在对天猫的印象仍然会延续下去。现在的消费者潜意识中,对天猫品牌的认可度并不见得比淘宝高到哪里去,这对天猫品牌的后续成长可以说是极其不利的。天猫的品牌定位,显然不能和淘宝在同一个档次上。 银泰的百货定位是中档,消费群体一直都很明确,就是中产阶层。以杭州为例,屌丝们买衣服会去四季青,土豪们会去杭州大厦,去银泰买衣服的就是不为基本生活担忧、有点闲钱有点品质要求的中产家庭。虽然银泰的消费者数据样本并不大(官方称有200万会员),但品牌定位比起天猫来显然要清晰的多,在中产消费者眼里,天猫和银泰的品牌印象是完全不对等的,就是屌丝和中产的区别。天猫与银泰的合体,天猫能够得到银泰在中产阶层中的印象。也就是说,天猫以后的消费人群定位也会是中产阶层,这是天猫想要也必须去实现的。 与银泰的合作,会逐步让天猫摆脱淘宝的不良品牌基因、加强与中产阶层的关系之外,银泰得到的又是什么呢? 3、银泰得到了什么? 互联网发展至今,有两个传统行业受到的冲击最大,一个是纸媒一个是百货,如果你了解纸媒们的日子好不好过,你就知道了百货商城们有多悲催。 百货商城受到电商平台的冲击,其实连带影响到了商业地产开发商。传统百货业萎缩的同时也让商业地产开发商不知所措,百货一直都是商业地产的重头戏,内容没有了、载体何去何从?银泰偏偏是百货+商业地产的模式,电商的崛起带给沈国军的压力可想而知。 “任何一个企业终将被打翻,区别在于是被别人打翻在地,还是自我打翻”。好在,沈国军还是有足够变革的勇气。2010年上线的银泰网,发展差强人意,2012年折戟O2O就不难理解了,如果银泰商城能够借助银泰网完成O2O之路,那苏宁早就超越天猫了,哪里还会有京东什么事儿! 沈国军不像王健林那样与马云公开唱对台戏,银泰网的发展也不如苏宁易购,既然都在讲颠覆性创新,那就跨界合作吧,互联网电商+房地产开发商,结出来的果即是菜鸟项目,也是这次双十一的O2O实验。 房地产是个盒子,里面装什么才是关键。装百货是装,装电商也是装,如果可以把电商和百货都装进去、贯通线上线下,那是再好不过。银泰,前途就这么一片光明,实现电商城指日可待。 大规模O2O应用真的要来了? 无比惨烈的千团大战,为我们揭开了O2O的应用面纱。之后,活下来并取得成功的团购网站们,达成了一个默认的共识:定位服务业。 很多在问,为什么没有出现一个大淘宝级的O2O平台?团购虽火,却没有能够真正实现线上线下贯通。团购原本是有希望的,可惜,主打服务业、舍弃百货业之后就失去了这个希望。舍弃百货业就等于舍弃了利润最丰厚、产品线最广的业务模块,没有百货业的加入,O2O的规模化应用就无从谈起。 倘若团购网站要跟进主打百货业,面对的竞争对手就不仅仅是团购网站自身了,面前站着的会是大淘宝、京东、易迅、当当、凡客们,后起之秀和大佬对攻,胜算不大,先打内战吧。如今,团购的内战还没结束,随着天猫宣布和银泰合作,O2O的主导权之争,怕是已经没有了悬念。 互联网电商+房地产的大戏,有看头,O2O大潮袭来,电商模式也要变天了。天猫宣布与银泰合作展开大规模O2O应用试验,也让双方都有机会完成O2O这个趋势化,接下来,谁会跟进? 躺枪的苏宁 之前我在那篇《电商城——把电商装进盒子里》说,苏宁在线上线下打通的路上,走到了大淘宝的前面,不成想没隔几天局势骤变,电商城比我想象中要来的快很多。看到银泰天猫双十一合作的消息,我的第一反应就是:苏宁的节奏要被打乱了!这同时也让我之前判断的电商城只能新建的论点化为乌有。企业实干家们走到了观察者的前面,这让人情何以堪嘛,如同现实生活超越了小说情节一般让人震惊又无语,商业再也不需要先有成熟的理论系统后再有实践了。 苏宁是有野心超越天猫的,事实上苏宁也确实有这个实力,毫不客气的讲,国内也只有苏宁有这个实力。别听京东天天在那嚷嚷打苏宁什么的,它和苏宁根本不在一个重量级上,安心做好千年老二就是。 电器原本是百货商城的重要组成部分,国美苏宁先后崛起,让电器有了独立的发展空间,电商袭来,恰恰对百货业中电器的冲击力最大。我不知道是不是因为苏宁电器比银泰百货的压力更大,导致苏宁易购比银泰网发展更好。张近东和沈国军对待电商的态度倒是一致——颠覆自身,完成基因改造进行电商化。银泰采取了暂时把银泰网放一放和天猫合作,苏宁易购就只能和苏宁置业合作了。 苏宁之前的线上线下贯通,主要包含了两个部分:苏宁Expo超级店让原生电商品牌红孩子们落地、线上线下同价。现在整个百货业都要被天猫+银泰纳入大规模O2O应用中,苏宁,你怎么应对?苏宁置业+苏宁易购的合作,比天猫+银泰还艰难么? 来源:虎嗅网      作者:foofou
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