餐饮O2O登陆商业地产市场 体验式业态成为主基调

快讯
近年来,由于电商冲击、消费需求的改变,知名商业项目如万达、凯德、世纪金源等纷纷升级改造、重新定位,商业结构及品牌格局正在进行新一轮的调整。这也标志着,中国地产商业已经进入体验式消费时代。商业地产在进行大刀阔斧升级改造的同时,也利用其独特的商业地产O2O模式的优势,与电商实现共赢。
随着传统百货店的地位每况愈下,而诸如连锁超市、专业商店、仓储超市等新兴业态备受欢迎,因为这些体验式业态以相当低廉的价位向消费者提供更优质的商品和更人性化的服务,竞争优势明显。以餐饮O2O为代表的体验式业态不仅能给商业地产带来与众不同的特色,更为消费者提供了工作环境的新亮点。电商冲击之后,凯德MALL这种体验店、餐饮店整体来讲提升到超过了40%以上。这个提升要根据市场的变化及竞争对手的情况去分析,并覆盖整个本地化的消费者的需求,按照更多个性化产品定位做调整。商业地产需要寻找适合本地的新鲜业态,通过这种更新的方式分享它的成长收益。

(一)商业地产体验式转型趋势提前显现


随着餐饮O2O在商业地产中越来越普遍,商业地产餐饮O2O尤其是外向性地产餐饮O2O的竞争也越来越激烈。一些个性鲜明、有特色的商业地产餐饮O2O正倍受众多消费者青睐。因此,诸多开发商也把商业地产餐饮O2O作为树立或者提升品牌的宣传工具,规划营造独具个性特色的风格。商业地产餐饮O2O就是指为本商业圈提供商品与服务的商业O2O经营体,显然,它是以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态,这就决定了地产餐饮O2O具有如下的基本特征:


一、赢利长期性:餐饮存在与发展的稳定性,使得餐饮O2O商业比较不容易受到市政等各方面的因素影响,因而在发展上,其盈利期更为持久。前述特点使得餐饮商业在餐饮逐步成熟与稳定后,盈利相应的也具有一定的稳定性。餐饮商业是相对于一个地域内的居民而形成的商业,而居民本身对商业表现形式的可接纳性决定了其表现形式的多样性。餐饮商业有多种形态、也有市场的作法,即可以是商业街、也可以是购物中心甚至是SHOPPING MALL。当然餐饮的规模、消费力、消费习惯、商业辐射性等等都会对餐饮商业的表现形式的产生影响。


二、需求的稳定性:这个特点源自两方面原因:首先是就近购买的需求,便利性的特点导致餐饮O2O商业优化开发运营策略研究分析报告的餐饮商业的需求相对稳定。其次餐饮商业满足的是日常基本消费需求,这是由餐饮的低弹性需求所决定的,这一点也使得餐饮商业的需求具有稳定性的特点。需求的相对多样性和整体性这是由人的本性所决定的,其需求不仅包括了对商品的需求,还有对服务的需求;既有对生活的基本需求,又表现为对吃、穿、用及健身、娱乐的要求。可以说,餐饮O2O商业在日常性需求方面表现得既相对全面,又形成一个整体的需求链。


三、消费多样性:餐厅作为服务于局部区域的商业机构,其功能不可能与传统商业、中心商业区“大而全、繁而多”的商业形态相比,必须在经营业态上独树一帜,最大限度地满足消费的需求。根据消费的基本特点,寻找合适的市场突破之道。餐饮品牌需要营造出原汁原味的文化意境,以鲜明的主题、迥异的风格让餐厅的文化、休闲氛围得以实现,从而使餐厅的独特个性得以体现,避免“千店一面”的尴尬境地。成功主题内涵的创造将是餐饮品牌的灵魂,是其可以取得成功的关键。同时,具有丰富文化、休闲品位的餐厅将更具商业魅力;符合餐饮消费的需求,个性充足的餐饮品牌在竞争中将具有更加旺盛的生命力。


作为商业物业的一种形式,除个别项目、特殊环境外,许多商业地产餐饮企业并不具备广泛的商业影响力和号召力,因此在建设之初必须以项目自身消费资源作为主要参考要素,依据实际情况可以适当延展,做到商业规模与项目规模相互吻合。切合实际的供量与项目商圈范围内实际消费力相统一是商业地产餐饮O2O开发成功的前提。通过加强线上的推广和营销,能为商业地产带来大量的人气聚集。


(二)商业地产巧借餐饮O2O东风求发展


事实上,发展商、业主与商家的利益不是对立的,而是相互依存的。成功开业、持续经营才是各方共同的根本利益所在。市场培育也即放水养鱼,就是以合适的租金吸引目标商家入场,经过一定的培育期后,商业氛围成熟,经营业绩增长,租金上升,物业升值,实现多赢的结果。


商业地产主力店周边商铺的经营主要是寄生业态,它本身不具备聚客能力,只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。商铺品牌店是否进入商业地产是投资者很重要的参考因素:一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法;其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力,会影响商圈的形成,加快地产商业的招商进程。而餐饮品牌的入驻,无疑能为商业地产带来大量的客流聚集,大幅度增加体验式服务的比例。


这种销售方式的目的就是顺势控制商业地产餐饮的业态与业种,使之布局更合理,以保证地产餐饮品质,最终令发展商、业主、投资者、经营者的利益达到一个较好的平衡点。采用“以租验售”的方法,还能便于管理,以确定各商铺的真正价值,以便今后调整经营思路和舍取,从而获取更大的利润。所以,许多有远见的发展商在地产规划初期,就预先规划了不同位置的商业用途和商铺的规模、数量,避免出现恶性竞争,事先帮助投资者和商家规避风险,有序经营。而如万达、红星美凯龙等商业地产企业,如果要选择发展电商模式,最具体验式性质的餐饮O2O无疑是最佳的入口。


随着房地产市场的发展,地产餐饮逐渐开始成熟和完善,已经具备相对独立的经济形态,但是在开发地产餐饮时,仍应注重“商业与餐饮”的从属关系,把二者紧密地连在一起共同    发展。通过商业地产餐饮O2O的提早运作,使项目自身和商业物业相互配合,获得商业收益的同时,项目自身也将得到有效地推动,从而实现项目整体效益的最大化。餐饮品牌如俏江南、望湘园、新辣道等,都是极具品牌效应和商业效益的。


商业地产餐饮O2O项目市场研究中最重要的是对消费市场的研究,不但要对人口规模、客户特征以及周边的商业进行了细致的分析和评估,更要充分考虑所在项目的消费人群特征,以此作为地产餐饮开发规模定位和经营定位的依据。在地产餐饮运作时,应对消费者市场进行培育和管理,或考虑将其与销售推广紧密结合,使其形成优势互补,相互促进,如此才能够使地产餐饮的布局和商业设置按建筑、分布形态、消费水平进行组合,与环境相适应,既体现便捷性和亲和力,适应消费需求,又能体现出商业地产餐饮O2O本身的特色。


结语:消费者无疑是支撑整个商业地产餐饮O2O经营的关键所在,而且商业地产餐饮O2O是涉及开发商、投资者、经营者等多方面利益和要求的部分,市场定位的准确性就显得更为必要。在地产餐饮项目规划之前开发商就必须做好市场研究,全面掌握周边人群的收入水平和消费层次,了解其消费习惯和消费心理,从而把握好市场需求空白点,以此做出合理的市场定位,达到开发商、投资者与经营者三赢的局面。对于商业地产餐饮O2O的市场定位,以现实的观念来说,商业地产餐饮O2O之于商业地产项目开发商的根本目的是赢得市场。


商业地产餐饮O2O的业态定位是建立在商业地产餐饮O2O功能定位基础之上。当前,餐饮已经成为商业地产体验式消费的主流,这不仅是房地产开发水平提高的重要体现,也标志着地产餐饮已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态,并且业已形成了自己相对独立的市场空间,所以今后商业地产餐饮O2O的经营方式应当更加丰富。


品途网特约作者:刘硕

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