购物中心关键词: 体验,餐饮,数据库

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【本文要点】电商对于购物中心的冲击力度极大,而传统购物中心要想进行有力的反击,需要从体验、餐饮、数据库三个方面着重下手:1、格局如出一辙的购物中心应该有所改变与创新,从而提高消费者体验;2、餐饮在购物中心占比较高,因其引流的作用非常大;3、建立强大的数据库可以使购物中心的管理更加个性化。 最近,上海新开的购物中心让人逛不过来。你可以在月星环球港逛上一整天,也可以冲到环贸广场iapm血拼至深夜,念念不忘K11的那几只小猪的同时,再去逛逛静安嘉里中心新开的city'super。 这一切还只是个开始。未来3年,上海的新增零售物业面积将达300万平方米。最近上海新开业的购物中心大都是较有经验的开发商,后面的新增供应量中,开发商都不是很有经验,这是以后最大的问号。2012年底,上海及北京两地分别仅有两三家零售商广场销售增幅在扩大,大部分商场的销售增幅均有所下降。 竞争日趋白热化,购物中心已难以靠简单复制生存。现在的购物中心不仅仅是购物消遣,要给人们一种归属感——“我就是这个族群。”如何营造归属感?怎样脱颖而出?拿什么迎战电商冲击波? 纷纷标榜体验式消费 细数最近新开的购物中心,贴的都是名为体验式消费的标签,而且还有各自独特的标签。比如iapm商场主打夜行消费的概念。 营销无处不在的时代,贴标签这门艺术必须懂。 早几年,购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里,划格子,再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。“消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说,“所有商场都一样,购物中心本身没有灵魂。”灵魂就是标签。细数最近新开的购物中心,贴的都是名为体验式消费的标签。 体验就是一定要自己亲身去体验的意思,比如类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码,再配合环境、建筑风格等等,这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装,在网上一点击就能买到,体验式就是你要去感受,它不可代替。“大家为什么要把体验式的品种增大?就是因为在电商冲击比较激烈的环境下,体验不可替代,抗风险能力更强。” 除了餐饮娱乐,展示、教育也是体验的一部分。将来在上海,不一定是迪士尼和欢乐谷,还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式,会在购物中心里产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。已经有一些开发商在海外考察,以引进更有趣的活动。比如说,在购物中心里,体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心,结合历史和新科技让消费者体验。 除了“体验式消费”这个大标签,新开购物中心各有独特标签。总建筑面积近50万平方米的月星环球港,刷新了中国购物中心的体量纪录,仅商业面积就达32万平方米,单层购物面积有4万-5万平方米。这个号称全球核心商圈最大的购物中心,因为大创造了各种可能性:3万平方米的屋顶花园,2200个停车位,试营业3天50万人流。 月星集团董事长丁佐宏称,环球港会成为上海的旅游景点。所以没有传统意义上单一的目标消费者群体,“就是说一小时经济圈,希望能从四面八方赶过来,我们提供一站式服务,应有尽有。”体量大是月星的标签,常州环球港88万平方米,商业面积占38万平方米。 仅3.2万平方米的建筑面积,却拿出整个B3层,做公共艺术空间——K11这个艺术标签贴得很有本钱。大沙发、免费的无线网络、游戏桌、电梯里的电子狗,随处可见新奇。K11营运总经理陈健豪说,每过两三个月会换一次主题。K11开出以来,明显的变化是周围的白领都来这吃饭了,晚上8点来港丽,还要排队。 在主打夜行消费的iapm出来之前,内地的商场在晚上10点前大都已经关门,看场午夜电影只能乘货梯,彻夜血拼只能等到圣诞节这种假日季。iapm商场主打夜行消费的概念,其中零售商户将营业时间延长至晚上11点。而餐饮及电影院业态营业至翌日凌晨零点,部分餐饮商铺则将延长至翌日凌晨两点。这更符合外资企业专员、本地管理级白领、年轻消费群和夜游族的消费习惯。体量在12万平方米的“iapm”是“am+pm”,而“i”可以是“我”,“我的apm”。 建筑面积在8.6万平方米的静安嘉里中心则“立足”自己的位置:一边是地铁上盖商业久光百货和芮欧百货,另一边则远连“梅泰恒”。嘉里用南京西路停转纽带来形容其地理位置的独特性,1340个停车位在其他地方并不稀奇,但在南京西路,不管你想逛“梅泰恒”还是久光,也许你的车只能停在嘉里。 此外,静安嘉里中心的上班族如果搭乘地铁,则必须经过商场才能到地铁入口。在辐射有效商圈这个概念被反复提及之际,静安嘉里中心方面很直白——商场可以吸引香格里拉大酒店的商旅客人,周边办公楼上班的白领则是其主要客群之一。 地段法则和主题 现在的购物中心主要有以下几种发展方向,一是艺术型购物中心,比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心,比如多主题概念的月星环球港。以后会越来越多地统一主题展现出来。 “体验式消费”还只是初级阶段,2.0版是“主题”。 体验式消费’比较初期是吃喝玩乐,后续阶段还是要走主题。台湾诚品书店是一个例子,可以看书、玩、约会。这样的主题商业大陆还比较少。很多人批评,很多购物中心千篇一律。上海购物中心总量在110个左右,其中主题购物中心的比例不到10%。110个购物中心分布的区域在市中心,主要是徐家汇、南京西路、淮海中路、南京东路和浦东陆家嘴;周边区域商圈包括联洋、虹桥、曹家渡、五角场等。中心商圈的平均租金在60元/平方米/天,周边商圈的平均租金大概为中心商圈的一半。 当然,并非所有的购物中心都得刻意往主题上靠。硬把巴黎的老佛爷搬到廊坊,难免突兀。商业地产最为推崇的“地段”法则仍不过时,因为商业永远是为了需求存在。 主题型购物中心还是针对主力商圈。像C级和D级这样的地段要符合半公里、1公里内市民的需求。比如说昆山万家汇、上海的浦东嘉里中心、仲盛世界商城、大拇指广场等购物中心,都是符合当地的需求。但A、B级商圈的购物中心,对差异化要求更高。 一位零售业高管指出,“梅恒泰”金三角多年,虽然金鹰国际广场地点不错,但品牌特色并不明显。 而二、三线城市眼下仍以有效商圈里的市民需求为主。很多二、三线城市的开发商,跑了全世界很多购物中心,“看的比我还多。”有个西安老板想把伦敦那些很新潮的理念带回去。但伦敦和西安的人均收入不等比,差十几年,更不要讲对生活品质的追求。即使你想盖这个东西回馈家乡,但意义不大,你做的东西不是当地老百姓要的。但深圳这样的城市就完全可行。深圳的购物环境很传统,消费者准备好要不一样的购物体验,但现在还没这样的购物中心出来,我们帮深圳做项目就会提很多概念,比如像英国、美国等类似有点步行街概念的。因为深圳市民的收入够高,预计三四年后项目入市人均年收入能到2万多美元。所以,我们敢在深圳提概念,但把这个概念拉到武汉、西安,我们就觉得为时尚早。 先是地段,再是定位,再去贴标签。商业有个特性,卖了就没了。当年1亿元的租金,5年后可能2亿元。现在的后悔机会不多,黄金地段就这么多。 商业太多,选择太多,而能消费的人群就只有这么一点。现在不要说市中心,光莘庄都有很多购物中心,比方说周围是10万人辐射圈,以前商业很滋润的,但现在开了三五个购物中心后,同比增长率不够,怎样突破,所以要想一些新的方向。现在的购物中心主要有以下几种发展方向,一是艺术型购物中心,比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心,比如多主题概念的月星环球港。以后会越来越多地统一主题展现出来。泰国曼谷有一个Terminal21,每层都有一个很明确的主题,如一楼为日式风格,所有零售餐饮娱乐,服务人员到装修装饰,都充满日本气息。再比如Hello Kitty主题商场。三是家庭型购物中心,比如正大广场。以后家庭型购物中心会是主流,从为各种年龄层提供一站式服务,吃喝玩乐都可以。四是娱乐型购物中心。在迪拜mall中,世嘉主题公园中速度区、探险区、体育区、电子流行乐区和有奖游戏区等五大区域,让各个年龄层次的游客流连忘返,再加上水下动物园、水族馆、儿童职业体验中心等,让人们几乎忘却了自己身在一个购物中心之中。 诸如养生养老、文化型结合博物馆影院等类型的购物中心,都是未来的发展方向。 餐饮业占比普遍在30 对比一下新开业的这几个购物中心业态分布,餐饮的比重基本都在30%上下。这主要是为拉动人流。餐饮在购物中心的地位也越来越高。要配合体验式购物,餐饮是最好的配合。对比一下新开业的这几个购物中心业态分布,餐饮的比重基本都在30%上下。 月星环球港中,餐饮占比为30%;零售占10%~50%,文化娱乐性占25%。走进静安嘉里中心,每一层扶梯旁边都有餐厅。嘉里中心的业态分布图上,餐饮占28%,精品超市占8%,娱乐休闲占7%,时尚服饰占42%,个人护理、家居生活占15%。一眼看过去,只有超市和餐饮,其他品牌销售很少。而去过iapm的人,多半会留意到稻香门口的排队长龙,还有不用再去ifc吃利苑了。iapm拥有30多间潮流热点餐厅,如首次进驻中国的Dressed Salads、新加坡珍宝渔鲜,以及日本居酒屋大赛冠军炎丸居酒屋等。iapm租户类型比例中,零售占60%,餐饮占30%,另有10%为电影院、瑜伽中心等休闲娱乐业态。很多购物中心的餐饮业态占比甚至达到50%。 餐饮业态占比提升,主要原因自然是拉动人流。 很多餐饮店的付租能力比零售差,但餐饮的比例越来越大,却是不可挡的潮流。你不能因为它付租能力低就不让它进来。如果商场里面没有一定比例的餐饮,消费者不会来。餐饮比重大是潮流,把商场当做一个纽带,人聚会联系的地点。 目前在上海,很多餐饮品牌的利润在提升。个别做得不好的商家,是它的本身经营能力、定位的问题,整个行业利润是上调的,所以承租能力也是上升的。两年前,大众消费的中高端餐饮很多给到的业主都只是5-10元/平方米/天。而现在,每天每平方米已经有十几元,甚至有些已经接近20元,餐饮这个行业,特别是今年,做得出色。 或许可以换个角度看餐饮老板的抱怨,餐饮的付租能力只是和零售比相对较低。一般而言,购物中心首层租金80-90元/平方米/天,往上的楼层可能每天每平方米就十几元。南京西路附近的小铺位,针对餐饮业态收取的租金,更倾向于根据营业额按比例收取(扣点)。芮欧地下2层,有些营业额高得不得了,平均来看,日租金20-30元/平方米,甚至更高,相当于营业额的20%或25%,底租可以忽略不计。这种模式下,营业额没达到要求,业主会叫你走。像这样的小餐铺,有时候日营业额2万、3万元,最高到5万元都有,反算一下,租金水平可见一斑。 于业主来说,餐饮租户的底租相对较低,但如果做得好,扣点比较吸引人,上海K11比香港做得更精彩,不难发现它逾30%是餐饮。K11的餐饮都很精致,小餐饮为主,这对K11是好事,因为有什么问题,更换客户比较容易。餐饮的租期一般签5年。 餐饮行业的利润有多少?比如100元收进来,现在食品的价格高一点,毛利润可能慢慢会从七成降到六成甚至六成以下。 开业前已在做数据库 招商、贴标签、商场开业旺,这些只能说是成功了一半,另一半要靠后期运营管理。接地气的做法之一,是办活动。 光有人气不行,还要洋气。于购物中心而言,招商一直是划分商业档次的指标,以往看到LV、GUCCI等品牌入驻,购物中心立马就被划为高端洋气上档次。 但奢侈品牌在过去几年,开店速度惊人,有些品牌一下子铺满二线甚至三线城市。它们大幅扩张之时,购物中心招商变得更为纠结——如何实现差异化? 最直接的做法,是引入从未进入过中国市场的品牌。iapm汇聚逾238个国际潮流品牌,其中有一成商户是首次进驻中国市场,更有一成半是首度进驻上海。 夹在“梅泰恒”和久光百货之间的静安嘉里中心,打出的则是一张轻奢侈牌。嘉里中心方面称,该中心以第一次进入上海的国际品牌和设计师品牌为主,而不仅是一味地看重品牌。商场入驻品牌复合度低,拥有A&F等独家品牌。20多个国际时尚潮牌首次进入中国,如Karl Lagerfeld、3.1Phillip Lim、H.stern等。 除了差异性品牌,旗舰店、概念店也是众多购物中心的招商王牌。这就好比,也许这个品牌其他地方也有,但在我这里,地方最大、货品最全、消费体验最好。 恒隆广场的临街商铺就被爱马仕、LV等旗舰店占满。中信泰富广场一楼也挤满Mont Blanc、Corneliani、Chloé、I.T等品牌旗舰店。iapm沿淮海中路逾220米长的临街复式旗舰店,集合了中国最大的Prada、Gucci、Miu Miu、Versace、Hugo Boss等多间国际一线品牌旗舰店。 招商、贴标签、商场开业旺,这些只能说是成功了一半,另一半要靠后期运营管理。接地气的做法之一,是办活动。 准军事化管理的如万达,对商场的活动管理非常严格。总部会定期下达如每年年底举办多大的活动,吸引多少人等具体指标。 在竞争力突破方面,商业物业里常与娱乐活动连贯在一起,比如《中国好声音》《中国梦之声》等,和这种活动串场联动。嘉定有个购物中心每天做很多活动,在不同的电视节目进行宣传。然后用微博搞线上活动宣传,用微信吸引新会员,通过这种方式去宣传新的购物中心。有一些购物中心的网站,会做一些会员互动、分享,搞一些亲子活动班。教你怎么做月饼、包粽子。它创造一个群,让你帮它宣传,单靠自己的能力宣传不够精彩。它希望让你养成一个去那里玩的习惯。 现在手机当中有很多APP,又会有共同点,没有指定哪一个购物中心。但如果购物中心里的业主愿意和这个平台合作,能给出额外的折扣和优惠,就会有吸引力。购物中心的业主和零售商、品牌,需要和定制平台进行交流,量身定做一个程序。应用程序的开发并不那么简单。 iapm商场未来会与租户合作,在店环境、品牌推广概念上推陈出新,推出有趣而具话题性的在线推广及创意活动等。一名购物中心高管感慨,女装品牌依恋集团数据库有45万消费者,各种信息一应完全,所以依恋不断收购品牌,都做得很成功,他们非常清楚消费者的需求,不用找咨询公司,资源库非常强大。 “不管是百货,还是购物中心,目前,不可能收录全部消费者的记录。都是以会员来预判的。”一名国企购物中心高管称,会员一般占总消费人群的10%至20%,以小见大,判断整个习惯消费理念。一名购物中心高管进一步说,“这是我们最强大的地方,在商场开出来之前就开始在做(数据库)了。” 一名购物中心高管进一步说,“这是我们最强大的地方,在商场开出来之前就开始在做(数据库)了。” 品牌商谨慎扩张 “我们手上有一些(品牌上)客户,美国过来的,如果是十年前,他们会计划开十几个店出来,现在他们很谨慎,就四五个店。” 当然,纵然万事俱备,购物中心要实现盈利也需要时间。 正大广场开业5年才扭亏为盈,梅陇镇广场待“梅泰恒”三角鼎力后才开始生机勃勃。 做商场赚钱不容易。那么“养”多少年才可以盈利? 新鸿基地产做商场,少有失手。ifc大热之后,iapm接着开。冯秀炎透露,iapm一楼租金约为60元/平方米/天。该项目的业绩目标是力争一年租金收入约6亿元。 月星环球港总投入大概70亿元,丁佐宏透露,现在首层租金水平在20-30元/平方米/天。 静安嘉里中心总投入也有70多亿元。而且,嘉里建设(中国)有限公司还计划陆续在杭州、天津、沈阳开发综合体项目。 朱兆荣称,中国购物中心的新增供应量其实很大的,月星环球港几十万平方米,上海两三年内可能不会再有这么大体量的购物中心入市。目前,来中国的品牌大部分已经在购物中心开店。现在进来的,跟潮流挂钩的,他们要求的店的数量不是很多。 “我们手上有一些(品牌上)客户,美国过来的,如果是十年前,他们会计划开十几个店出来,现在他们很谨慎,就四五个店。我觉得餐饮类会跟着他们发展,快餐类的,毛利不一定很高,就等于跟着地铁走的,会多一点。”朱兆荣说。 “(品牌商)今年明年很谨慎,是近十年最谨慎的时候。”朱兆荣解释,原因之一是已有一定的开店数量。另外经济大环境不明朗,加上谨慎,客户对未来的供应量也有担心。现在淮海中路、南京西路、陆家嘴、徐家汇都开完了,下一个店开在哪里?五角场?普陀?如果要开,会谨慎考虑。因为都没有起来,大家会比较观望。 戴德梁行华东区研究部数据显示,上海2014年有超过130万平方米的购物中心入市,在黄浦、浦东陆家嘴、普陀都有分布。市中心的多为办公楼配套商业。 韦泽铭预计,未来有望随着购物中心开业而扩张的,诸如快时尚和餐饮品牌。但不是麦当劳肯德基这种,而是有特色的有主题的品牌。 他举例,比如一家餐厅,就餐的感觉像在家里,收费也是中等,会很受欢迎。这类餐厅的体量都不是特别大,一般在400平方米以内,但开店的速度和整个管理系统,都会比较成熟。另外,家庭教育娱乐主题体验性也很好。 来源:东方早报    作者:王齐
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