腾讯微生活耿志军:微生活会员卡将改变传统CRM

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品途网10月17日消息  前不久腾讯电商宣布旗下微生活团队正式发布微生活会员卡X1版,为商家提供闭环的用户信息管理系统。此举意味着腾讯电商开始借助微信发力拥有万亿市场规模的O2O领域。品途网就腾讯微生活选择餐饮行业作为切入点,外界媒体对微生活的各种质疑,以及微生活将来一段时间的计划和部署等话题采访了腾讯微生活总经理耿志军。耿志军表示,腾讯微生活做的就是帮助商家数字化顾客以及交易的信息通过移动互联网的方式形成闭环。微生活会员卡将在移动端拓展CRM服务范围,充分发挥移动互联网的优势,将客户服务,以及信息展示(商品或服务的浏览)和交易支付(绑定信用卡一键支付)一同叠加进去,将来还将考虑更多使用场景,比如电子优惠券的转让。 以下是采访实录: 品途网:微信拥有4亿的庞大用户群,同时在会员管理方面积累了一定的经验,包括之前收购通卡。现在外界有人感到疑惑,腾讯微生活为什么选择从餐饮行业切入?实际上餐饮这块不好做,主要是互联网对餐饮业的影响很小,根据品途咨询的餐饮行业O2O报告,2012年餐饮行业线上渗透率仅为1.7%,包括大众点评这样有优势的互联网企业,通过团购、优惠券帮助商户实现交易额也不过50亿。 耿志军:很多时候,大家会把餐饮作为主要的一个方向,很多公司,比如团购也是一开始从这块切入。从微生活的角度看,我们有两个维度:单从会员制角度看,包含用户的管理、用户的营销电子商务,这种会员模式可以理解为:商家如何才能找到自己有价值的用户,这是一个跨行业的概念。而从会员模式的垂直维度看,餐饮行业是我们首先切入的点。 同时,相较于其他行业,餐饮业也是一个比较成熟的行业,尤其在会员营销领域,有积分,有储值,有优惠券、代金券等,营销方式齐全。其次,餐饮业整体IT程度不高,互联网将成为全行业的趋势,餐饮业也不例外。 单纯从线上交易闭环看,餐饮这块的需求的的确确没有那么大,大众餐饮消费都是线下交易,如果硬生生地让用户把交易放在线上完成,先在线上把钱付了再去线下吃饭,这不太现实也有违用户习惯。 但从数字/信息闭环看,微生活做的就是帮助商家数字化顾客以及交易的信息通过移动互联网的方式让它闭环起来。使商户可以分析顾客,把顾客画成金字塔,针对不同用户做个性化营销。 积分就是这个道理,可以分析出哪些人经常来,哪些人高额消费,哪些人爱吃什么不爱吃什么,从这个角度来说,这个市场就很大。餐饮会员的积分、储值都属于重模式,轻一点的就是代金券与优惠券,不再过多界定哪些用户就一定是会员,而是说商户把这些都可以看做是对客户的管理,或用户的甄别和信息化的闭环,如果帮助商家把这些事情做到移动互联网上,这个市场就非常大了。 腾讯微生活实际提供的就是CRM数据管理、数字顾客,以及通过腾讯独有的沟通工具把这些消息通知到这些用户,并给这些用户分类,再去营销他们。 之前媒体上盛传这样一个疑问:不能理解到线下商家成为会员需要扫一下二维码。问题不在前半句,而在于用户已经到店了,为什么还要多此一举扫一下二维码? 这个疑问忽略了一个前提:他没有看到商家背后想做什么。实际上扫二维码只是一个引子,可以很快地让商家和用户建立关系,把用户的信息数字化留下,收集用户资料只是冰山一角,从表面来看是用户来了扫一下码,其实背后做的文章还有很多,比如真正做到把每个用户的信息一点一滴地积累起来。一个企业想长久发展,想做一些能够去积累用户的事情,他一定是从这个角度去深挖每个用户的价值,知道这些人当中到底谁是他最优质的客户。 品途网:我们知道会员卡有三种形式:折扣、积分和储值。腾讯微生活在储值卡方面也已经做了部署。当下外界就有这样一种质疑:为什么要把钱存到微信上,会不会存在安全风险? 耿志军:我们不能把储值这件事想象成这是在微信上储值,实际上用户是把钱存在商家那里。大家只是比较习惯使用实体卡进行储值。比如星巴克的星享卡,使用过星巴克实体卡的用户,再去使用同样的虚拟卡,就可能没有障碍,反而是那些没用过的实体卡用户可能会觉得这个有点虚化。 其实微生活只是把商家的实体会员卡以另外一种形式内置到商家的微信中,其使用效果同实体卡是一样的,只是实体卡更让人觉得有实实在在的东西存在,而置于手机中的电子会员卡则给人一种“看得见摸不着”的感觉。 我们解决的办法是,实体卡和微生活会员卡可以并行使用,既可以用实体卡,也可以用电子卡,这样一段时间后,用户会渐渐发现,既然两种卡的功能、效果一样,自然会放弃掉实体卡而使用更方便的电子卡。而且微信会员卡还支持用户自己查看消费记录(包括消费金额和消费商品或服务),目前新上的方案就统一不再发实体卡,用户接受程度也很高了。用户扫描关注,然后填写信息,这些原先线下办理实体卡的流程全部搬到了线上完成。 至于安全问题,实际跟网购一样的道理。网购刚出现的时候,总有人怀疑这个钱给了谁,实际现在已经没有什么人再有这样的想法了。我们选择商家也是要考察的,比如有一定规模和知名度的商家,我们才会去考虑试点储值卡。我想说的是:用户感兴趣的实际是商家的服务或商品,而不是微信,不是手机上的这套系统。微信只是一个承载的工具,只不过让商家更便捷,让用户更方便,并不是说用这个去颠覆当下的会员体系,虽然说虚拟卡的确降低商家的印制实体卡和营销等各种成本。 关于支付,我们也在设想各种支付场景,方便用户更便捷地支付。比如用户去餐馆点餐,可以微信点餐,到了结账的时候,餐馆微信公众账号会自动为用户推送一条信息,就是本次用餐的消费清单,很详细,然后用户可以直接在微信上支付,省去了服务员或用户自己去收银台结账的麻烦。这个方面我们正在逐步探索。 品途网:有人担心,通过微生活会员卡积累的用户数据怎么处理?是放在商家这里由商家独享,还是微信也会同步掌握这些数据? 耿志军:这涉及信任问题,就跟您信不信中国银行,信不信中国移动一样,您的用户资料他们那里都存有。如果说一个大的公司没有一个公平的保护机制,相信这样的公司也做不了一个大的平台。对于腾讯微生活来说,所有的商家数据都不是互通的。你这个商家所拥有的数据就是你的,你后台的数据腾讯微生活也不会去取来使用。 品途网:微生活把平台搭建起来,但具体落地还在于线下企业。如果线下企业自己不去推动合作进展,微生活的很多设想是否就可能面临阻碍? 耿志军:其实之前微生活团队也曾经做过这方面的努力,甚至有专门的人去线下商家手把手教商户使用,督促商户把体验做好,后来发现这不现实,因为你不可能让所有的商家都按照你的意愿去做。后来微生活转变了思路,将直接帮助商户改成为商户提供工具,告知商户怎么运营,帮助商户做一些策划,把运营逐步叠加到产品功能中,但具体的执行则由商户自己去做。我们秉承着这样一个原则:“用户实质上是商家的,用户的管理与维护也是商家自身重要的服务内容”。你损害的客户体验不尽然是微生活的,更是你商家自身的。 目前很多线下企业的确还没有准备好去迎接互联网,去接受互联网改造和提升自己。比如我们合作中的有的连锁店做的就特别好,配合得也很好,而有些店执行力就差,不重视去做。他越执行得差,就越会感觉这给他带去了麻烦。这是企业的一个选择,有好的也有不好的。如果企业不去重视,互联网企业再怎么努力也没用,企业理解互联网后,获得了价值,他们就会去考虑是否应该加大投入。 这个领域还需要去教育,并不是说所有的企业都去上,而是说要想明白,特别是我们现在推的这套系统,因为它比较重,我相信没那么快,不会铺天盖地一下子所有企业都会上这个系统。因为真正能想明白,去做精细化营销的企业不是那么容易。如果一个企业要上一个系统,他需要先设计好各种方案,不是说上就上,如果没有针对性的策划,那可能是对企业的一个伤害。 品途网:用户关注了某个商家就成了这个商家的粉丝,一旦取消关注,商家就很难追踪到这个用户,很难再对这个用户做二次营销。这是不是可以看成是微信会员的短板? 耿志军:这不是短板,恰恰是微信的一大优势。我们知道,服务用户的数量与工作量是成正比的,对于微信,维护50个粉丝要比维护50万个粉丝肯定要轻松很多。如果这些用户不是你的真正用户,你维护他们是没有意义的。我觉得这就是一个筛选机制,留下的才是真正有价值的用户。对商家来说,更愿意接受那些经常来消费的用户,而不是看到优惠就来,没了优惠就走,这样的用户没有维护的价值。虽然从营销和培训等角度看,这好像是一个痛点,但从忠实会员的角度看这恰是一个好的筛选途径。那些只关注粉丝量,以及疯狂营销大师们干的事情,不是我们微生活的工作重点。 品途网:验证闭环这块微生活目前是否遇到过什么困难? 耿志军:验证闭环是目前尤其餐饮行业最大的问题,不是腾讯微生活能够单独解决的,这是一个行业的普遍问题。微生活这边曾经也做过很多尝试,包括POS机(硬POS)、声波支付、手机POS、PC的软POS,但这些多少都会遇到一些问题,比如线下商户的网络状况和管理成本等。这是需要线上线下共同努力的事情,我们期望和更多的技术公司,以及硬件,甚至收银公司合作来推动验证市场的成熟。 品途网:品途网曾经采访过满座网CEO冯晓海,他当初就提出这样一个质疑:用户已经来到线下实体店了,但支付却选择是手机端的线上支付渠道,在支付政策上存在一些空白。如果将来这方面的监管加强起来,会不会影响到软件平台和线下商家的利益?  耿志军:我们只是提供了一些工具,选择使用什么样的工具更多是由商家自己决定。我们保证提供的工具具有合法性,关于是不是有政策问题,和其他的渠道是否存在冲突,我想有关部门会进行梳理和澄清的。 品途网:之前有人曾专门体验过一回微生活会员卡的某一个在北京的合作餐馆,发现体验上有一些问题,比如不能够实现点餐到支付的完整流程,仅仅只是一个菜单的选择和浏览。 耿志军:实际微生活目前还没有做订单的事,只是做了一个点,让用户事先在微信上完成菜单的选择,省去现场服务员催促点餐窘迫的环节。用户想好要吃的菜,并在微信上聚合在一起,到实体店给服务员看一下需要点的菜就可以了。关于线上下单到在线支付整个完整的流程,从技术层面讲完全没有问题,主要是线下商家要能够跟上这个节奏,有一个系统能够把线上的订单传达给线下收银和后厨,餐厅要有足够的能力去消化同时来自线上线下的客户群体。 (移动互联网给CRM带来的新认识):包括很多人在内可能对CRM的理解还停留在原先PC端的用户信息管理层面上,微生活则是从会员的管理模式切入,结合微信这样的即时通讯工具,CRM可延伸的范围就要比之前广很多:从获取用户到用户传播(比如用户之间可以转让电子优惠券),以及用户管理、用户验证、消息触发、交易支付等一系列行为都可以串联起来。所以这是一个新的格局,它不再是简单的对用户关系的管理,它包含了前端的识别、中间环节的沟通和服务以及后续的电子商务,这是一个立体的体系。微生活对于新版本中提到了三个点:移动CRM、社交CRM和闭环CRM。不单单是那种简单的CRM,同时还将客户服务(微客服和多客服),以及信息展示(商品或服务的浏览)和交易支付(绑定信用卡一键支付)也叠加进去。 品途网:微生活会员卡将来会有哪些新的计划、动作或者部署? 耿志军:在前一个阶段,我们主要在推一些轻量级的东西,比如铺二维码,接下来我们还是希望能把事情做深,这个阶段可能会比前一个阶段慢。因为最近我们刚把X1版本发布出去,现在主要的重点还是推广,让市场知道现在有一个新的会员管理的工具和模式,基于移动互联网和手机的,能够让更多的企业接受,真正让他们获得一定的价值,不再用传统的管理方式;让商家的用户真正能够得到沉淀,使用更方便。这是一个阶段,但这可能需要一个过程,比如企业对新工具新应用的接受过程。等到很多企业都进来并真正认可这种模式,再接下来可能会走到第三个阶段,帮助企业去做社交化的东西,以及交易支付的东西。前提是企业要能够接受一些互联网的概念,或者在已经用了移动互联网工具的情况下才有可能继续往下走。目前我们聚焦在新产品的推广上,同时也正在招募合作伙伴,进行各地方城市的巡展与市场开拓。 品途网专栏作者 彭成京新浪微博@彭成京 版权所有,转载请以链接形式注明作者及原始出处。
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