汽车O2O破冰的三大前提

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在开始阅读之前,你必须承认,汽车电商就是O2O模式。 O2O是什么?引用一下网络百科上的解释:O2O即OnlineToOffline,也就是将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,成交可以在线结算,很快达到规模。 汽车商品因其特殊性,实现在线交易无法脱离所谓O2O的框子,即所谓线上下单订车,线下到店交易。又因“电商”的属性,有些条件成为必须要实现的前提:1.搭建诚信体系;2.商品明码标价;3.足以让用户在线上做购买决策。 一、搭建诚信体系 诚信体系是什么?有什么作用? 这里,我们所谓的“诚信体系”,针对的是电子商务中的交易安全问题。它的作用在于保证模式健康可持续发展。 “一手交钱,一手交货”这句经典古训,伴随了我们这个社会几千年,曾经是传统物品交易流程的必循法门。但在如今这个信息化时代,它已经完全不适用,甚至正在成为电商发展的阻碍。 首先,目前的快消品电商主要有2种交易模式:B2C和C2C。无论其中哪一种,交易流程都主要是建立在“先付款,后发货”的原则下——在电子商务的支付环节,解决方法主要依靠的是“信用担保”这样一种金融产品。信用机制的不健全是导致“信用担保”支付平台出现的直接原因,直接催生了诸如支付宝财付通快钱等网络第三方支付的高速生长。“信用担保”将支付平台演变成了资金流的中间环节。买家先把款打给支付平台,等确认收到所购商品并无问题时,通知支付平台把款项打给卖家。这种机制看起来似乎完美无缺,而且非常贴近中国人的保守意识,“我拿不到货,你也甭想拿到钱”。 相比之下,汽车电商和已知的电商不完全相同,有着更加难以突破的障碍——不同于小宗商品,汽车无法“走物流”,至少目前还是如此。这不光是成本问题,还有大额支付、车辆交接、以及市场信任度不够等障碍需要打通。“线上下订,线下提车”是不可逾越的必走路径。换言之,它在初期的交易流程必然是线上、线下两步走,也就是经典的O2O流程,跟当下团购网站主要针对的线下娱乐消费非常相近。 那么该怎么做呢?让用户在网上预付全款吗?这当然是不可能的。让用户付订金?似乎可行,也跟现在很多网站在做的差不多,但仅仅如此是不够的,这还不能称为一个完整的诚信体系。 那么我们需要来梳理一下诚信体系的存在价值: 首先这个诚信体系必须规则清晰、合理,并且有品牌信誉。 其次,它要对用户和服务商双方有相当的控制力,并且要让双方在交易不成时可以清晰界定权责并合理取回之前预付的“诚意金”。很难想象,如果用户可以随意的在你的网站上不负责任的下订和退订,汽车经销商可以随意的毁约,那么对平台形象的打击将会有多大。也很难想象,如果预付的诚意金,在线下交易不成时无法收回,会给用户的大敢尝试带来多大的心理障碍。 以上两者看似矛盾,但又必须都得考虑,而且一定要找到一个合理的平衡点。如果不建立这样一个诚信体系,整个流程不管看上去多合理,都不可能具有足够的信服力来让用户敢于相信和尝试。 二、商品明码标价 “明码标价”是电商的基本属性,是“电商”能够存在并壮大之根本。虽然业内动辄就会传出价格战对于行业发展不利的说法,但最终都会落到一点结论上:无论如何,这对消费者绝对是个好事。 “明码标价”的做法,是与商人“利益最大化”诉求相冲突的,但这无疑是消费者的终极诉求。你的价格低不低咱可以另说,但价格信息的透明化是消费者永恒的希望。站在消费者的立场,首先希望每个卖家都能充分表明他的销售诚意——报出一个合理的价格就是最大的诚意,然后消费者就能够轻轻松松地选出当下诚意最高、对自己最划算的那个商家进行购买。当然,这必然是充分竞争之后的局面。有人说如果把销售价格放到太显眼的位置,会使大家陷入赤裸裸的价格竞争,这点似乎很无奈,至少在初期是无法选择的,迅速找到生存空间是所有经营者的本能,而依靠价格竞争力无疑又是最快的(当下电商在大多数用户心目中就是价格对比平台)。 但话说回来,明码标价是必要条件没错,但价格却并不一定要作为核心竞争力,作为第三方平台,过度牺牲商家利益必然不合理。快捷、贴心的服务无疑是要探索的。至于如何差异化竞争,如何找到价格之外的竞争力,就要靠各家自己的悟性了。可以肯定的是,过多站在商人的立场考虑,消费者绝不会买你的帐。 目前已有的个别汽车电商网站,在其流程中就没有“明码标价”这一环,希望用户凭借对其品牌或实力的信任,预交订意金以示诚意。但这么做恰恰走反了方向,如我们以前讲过的,如此革命性的新生事物,要想顺利诞生并迅速达成规模,必须要获得广大人民群众,也就是消费者的认可,缩手缩脚、半推半就也是肯定不行的。 三、足以让用户在线上做购买决策 为什么要达到可做购买决策的程度,有这个必要吗? 对于“汽车电商”这个仍显陌生的模式,也许有人会问,消费者的购买决策到底是在哪里完成的?是在线上还是线下?很多人都会说,汽车是个大件商品,不可能指望用户像买快消品一样在线上“草率”地做决策。在网购的流程中,从下单到付费,再到收货/消费(团购往往是到店消费)本就是分步递进的。下单之后拼的是什么?就是概率问题了,说白了,就是所谓最初“下单”和最终“消费”之间的转化率。这个原理,现存的小宗电商早已演示的明明白白,大宗电商恐怕更加难以逃脱。 说完了必要性,还得看下该怎么理解“购车决策”的标准。我们拿现有小宗电商来说,能够做到让用户可在线上完成决策,首先还是上面说的明码标价,其次绝对是库存信息,与此同时,还要有产品的完整介绍,包括图片、规格参数,然后还有口碑评价,供犹豫的用户参考。 那么汽车电商应该怎么做?首先跑不了要模仿小宗电商的成功经验,然后再根据汽车产品的特殊性,如购买决策链长、重复购买性低(使用周期长)、产品高度标准化、难以物流运输(目前)等等方面,来规划信息展示的标准。但如果连让用户在网上完成“部分”决策都做不到,何以还能称为电商?何以能跳到最终成交那一步?难道必须要送车到家,然后再收全款吗?显然现阶段这是不现实的。 小结:汽车电商,知易行难 以上三种做法,环环相扣,互相影响,对于搭建一个成功、有价值的电商平台来讲是必要条件。但知易行难,比如明码标价这一点。用户最渴望的状态是:有人能把所有经销商当下卖车的最低价格获取到然后再摆在明面上,让自己能够明明白白的选择谁家更合适。就像我们现在从快消品电商模式中看到的那样。但从商人的角度,要想他们自觉自愿地做到这一步,那真得是被竞争压力逼到这份上才行。而且光做做样子还不行,如果价格不够给力也是白耽误功夫。如同当年的IT产品,需要时间一步步走过来,甚至可能造成线下“专卖店”的纷纷倒闭。 这样的市场时机何时会来到?没人能说得清,可以肯定的是,光靠等待是不行的。随着汽车市场的不断出新,以及目前经销商渠道不断扩张之势,不少细分市场已处于一种充分竞争状态下,这个时机也许未到,也许已到。何时有人能够捅破窗户纸,便有可能引发行业的多米诺效应,一句话,时机既需要判断,也需要创造,瞄准此方向的创业者们需要更加深远的思考。 作者:冰狗      来源:车云网
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