玩转传统餐饮“三武器”

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互联网传播的低门槛让不少餐饮企业参与到这场营销战中,专注消费投资天图资本高级合伙人王岑在接受南都记者采访时表示,对于餐饮企业,互联网营销并非唯一的选择,脱离产品和服务本身的互联网营销充其量是一场炒作,同时他认为,取胜的几率越来越小,成本也越来越高。 拷贝餐饮O2O鼻祖 回到2009年,在美国洛杉矶,几乎每周周三的晚上9点,都会有百名市民聚集在一起等待一辆流动快餐车的到来。其实,快餐车卖的韩式煎玉米卷并没什么新意,而且这个快餐车也非高档货,是什么让市民趋之若鹜?关键在于这辆名为Kogi的快餐车借助Twitter等网络力量的武装以及病毒式的口碑传播,捕获了无数洛杉矶人的胃。 那厢为玉米卷排起了长龙,这厢不到10平方米的煎饼店遭上万粉丝“围观”。比如,开在北京的黄太吉煎饼近一年通过制造话题集聚了不少粉丝。比如“老板开奔驰送煎饼”、再比如搭乘情人节、光棍节的顺风车举办活动,制造噱头。几乎分文不用地就赚足关注度,仅新浪微博粉丝便达到5万多人。 互联网思维究竟为餐饮业营销带来了什么? 品途网首席执行官刘宛岚向南都记者分析:“一般来说,当大家看到熙熙攘攘的客流都会感觉很有购物欲,并且都愿意去很多人等位的饭馆吃饭。”这些新兴的餐饮企业通过网络营销带来的流量和粉丝恰是互联网思维中较为重要的一点。 虽然互联网传播的门槛在不断降低,但真的就是发微博、发微信和制造话题这么简单吗?非也。投资人麦刚上月发微博在谈及投资黄太吉的原因时提到,他认为一个公司在互联网下单流程、顾客体验机制和排队系统等能力都是其进行营销的保障,并不是简单地制造话题那么简单。这一点在麦刚投资的果酷网上也有体现。果酷网创始人贾冉没有用互联网营销,而是选择比较好入手的水果切,运用IT技术去开发系统、控制订单流程和建立采购体系。 在王岑看来,互联网对于传统餐饮行业,一般来说主要扮演两个角色:第一是渠道,将传统的线下转到线上;第二是新的营销工具,即传统餐饮行业利用互联网可以加快商家与用户的互动。他分析说,以前消费者和商家多习惯用电话等方式来进行联系,现在微信、微博等互动平台的快速发展,在一定程度上加深了消费者与商家的互动,消费者可以随时提出意见,让商家改进,商家越做越好,同时用户需求也得到了进一步满足。 虽然互联网营销的准入门槛变低,但还要看到,随着越来越多的营销公司加入新媒体营销的队伍,微博、微信等平台的营销成本事实上也越来越高起来。王岑认为,不同餐饮企业可以根据自己的目标消费者进行评估做出权衡后来选择营销方案,互联网并不是唯一选择。他向南都记者反复强调,切记不要过于夸大互联网营销,回归到商业的本质,最终消费者还是要买产品,享受服务。 深挖炫食族心理 与其说越来越多的炫食族喜欢炫食物,倒不如说他们在炫品牌。 麦刚曾在微博上提到,互联网对传统餐饮行业的改变也表现在品牌内涵上。他说:“比如吃黄太吉和在大街上买煎饼果子的感觉肯定是不一样的,后者会让人觉得很屌丝,而前者对许多人来说就意味着小资。”也难怪,越来越多的人心甘情愿去做餐饮企业的“推广大使”,将食物图片分享给朋友,还不忘@一下这些商家。 刘宛岚认为,互联网为传统的餐饮企业格局带来一些变化。一些新兴的餐饮企业有了更多的机会,如黄太吉和雕爷牛腩在很短的时间里就可以让很多人知道,吸引了大量粉丝,塑造了一个很“潮”的品牌概念。 谈到品牌传统知名餐饮企业,王岑拿“食在广州”做了一个比喻。他认为,做餐饮品牌,不妨首先到广州学学餐饮业。他认为做餐饮最基础的还是做好产品,这是品牌的关键和保证。“食在广州”的招牌并非一朝而就的,而是经过多年的累积和沉淀。王岑说:“要清楚,国内的餐饮业更多是讲究老字号和口碑的,这也不是一两年能建立起来的。对于传统餐饮行业来讲,互联网只是一个趋势。如果说是颠覆性,就存在夸大的成分了。回到商业本质,商家需要赚钱,消费者享受服务和产品。” 王岑做了一个很形象的比喻:“很多人都说,传统企业触电、触网后就好像插上了翅膀,但不要忘记了,会飞的动物都需要一个可以支撑的躯干。餐饮业也如此,产品本身就是躯干,躯干要做好,千万不能翅膀很大,躯干很小。如果产品不做扎实,而一味地去追求营销等其他新潮形式,那恐怕只是为炒作而炒作,对品牌无益。” 不过,王岑也建议,类似广州这样的城市以及传统的品牌餐饮企业,不妨多了解下年轻消费群体的消费习惯,充分利用互联网来宣传一下,既能做口碑营销,同时又能进行互联网宣传,再加上扎实的产品和服务,可能才是真正插上了翅膀,也是未来打响品牌的“王道”。 打通餐后反馈链 互联网思维说到底应该是从用户角度出发的一种思维,商家用心去感受用户需求,并降低体验门槛。对于传统餐饮行业,重点还是应该放在菜品和服务上。刘宛岚向南都记者分析,像绿茶外婆家等餐馆每天的客流都很大,很多人等位,其实说到底,就在于他们对用户需求把握是最到位的。在用户需求上,王岑的回答通俗易懂。他认为就是“用户能吃到好吃的东西,享受到到位的服务”。南都记者注意到,其实黄太吉等在大众点评的评价并没有其关注度那么高,对此,刘宛岚说:“至于黄太吉、雕爷牛腩这些新兴的餐饮品牌是否能取得长期的优势,还有待时间验证。” 做生意总是离不开回头客,即互联网上常说的“用户黏性”。刘宛岚认为,在这方面海底捞是一个经典范例。她认为海底捞就通过体贴的服务黏住用户,包括线上的外卖,也是利用互联网黏住用户的手段。 针对餐饮企业来说,在用户体验上,传统餐饮产业可以克服哪些弊端? 王岑向南都记者分析,从用户的角度来看,以前经营传统餐饮产业的大多都是50后、60后和70后,他们的关注点一般在产品,食材等方面。现在80后、未来很多90后加入创业的队伍,这些人的优势在于对新的营销工具更了解。比如互联网通过跨地域的传播,可以让产品很快地传播出去,同时拉近商家和消费者的距离。互联网可以跨越地域进行传播,让更多消费者都来享受好的东西。同时也可以对相对较差的餐饮商家起到监督的作用。 刘宛岚说:“传统餐饮的主要弊端是不太注重后续用户反馈的跟进。一个完整的体验包括去就餐之前、就餐过程、就餐之后,餐馆可以通过互联网加强餐前与餐后跟用户的沟通。” 国内部分互联网改造餐饮案例一览:
名称 创立时间 创立地点 模式特点 融资情况
雕爷牛腩 2012年 北京 借鉴网游“封测”,邀请名人免费试吃,并通过微博、微信进行推广。 已获6000万融资
黄太吉煎饼 2012年 北京 几乎所有社会化媒体都被用上,尤其是结合LBS的“微信”、“陌陌”等即时通讯工具,可以用来订餐和推送促销信息。除了宣传产品,还适时借助话题营销来吸引眼球。 已获天使投资
海底捞 1994年 北京 社交媒体和社交网络进行营销推广,为顾客提供网上和移动端的订座及点菜的服务,用户还可以通过APP申请电子会员卡、分享消费体验。 暂无纪录
俏江南 2000年 北京 引入电子商务的服务方式,APP客户端实现支付业务,并结合官方微信、微博的运营,带动大量信息转化为消费。 2008年获3亿元融资
江边城外 2006年 北京 以微信公众帐号和企业微博为基础,做针对会员的精准营销,借助数据做门店的KPI(关键绩效指标)运营指标管理。 暂无纪录
澳门豆捞 1998年 浙江 入驻天猫,成为天猫第一个餐饮品牌旗舰店;通过官方微博的互动,巩固粉丝的门店体验和品牌意识,提升用户的粘性。 暂无纪录
香草香草云南原生态火锅 2009年 北京 哗啦啦线上订餐的合作,消费者可以通过哗啦啦点菜、订座、支付后直接去香草香草线下的店里消费。 暂无纪录
(根据网上公开资料综合整理) [赢家启示] Kogi:借力Twitter狂吸粉丝 没有固定营业场所的小摊小贩也能在餐饮界闯出名堂?在美国,一辆名为Kogi的销售韩式煎玉米卷的快餐车,借助Twitter等网络力量的武装以及病毒式的口碑传播,短短几个月就成为当地知名度最高的流动饭馆之一。 论出品,煎玉米卷只是一种极其普通的大众小吃,但Kogi却掌握了web2.0的精髓:互动沟通、实时反馈。由于流动快餐车要满城转,无法对下一站的销售进行宣传,Kogi的成员就干脆在Twitter上实时通报餐车的方位。当警察将Kogi从某个街角轰走时,粉丝们可以从Twitter知道下一站的地点,抢在警察到来前等候;当Kogi迟到时,又会在Twitter上解释原因,发出“再等我们10分钟好吗?永远的煎玉米卷”等信息,让开始动摇的食客们继续排队等候。 此外,Kogi还会想尽各种方式与食客们进行沟通,比如要求粉丝们为其出谋划策,帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字等。食客之间也可以通过网络进行互动:在Twitter上分享各自买Kogi煎玉米卷的经历,把相关的视频、图片上传到官网、YouTube、Flickr等。这不但有助于维持老顾客对Kogi的兴趣,而且相当于为Kogi打免费广告,网罗更多潜在的消费者。事实上,新的食客在很大程度都是受到Kogi在Twitter上的帖子诱惑,网络上的口口相传进一步扩大Kogi的宣传效应。 第一人称 一人做菜一人当 为保持菜品高复制性,雕爷创新厨房一个厨师只做一道菜 讲述嘉宾: 雕爷牛腩创始人雕爷 传统的互联网都以做团购、送优惠券等形式经营,而目前应用互联网营销的方式有两点,一是微博引客,二是微信留客,在用户体验上及时发现问题和迅速解决问题。对于雕爷牛腩而言,互联网是经营中的一块重要基石,从品牌的宣传推广、和顾客的沟通互动到对菜品的改进、服务的提升等各个方面无不渗透着互联网思维,效果也比较显著。 比如,我们的菜单每月一小换,三月一大换,这个“换”都遵循顾客的意见,菜品的淘汰是由顾客通过微博或微信投票决定,新菜品的敲定也由邀请的新老顾客试吃敲定。相比之下,传统餐饮行业常常以“以顾客为中心”作为经营口号,但是他们很难及时收到顾客的意见及感受,这就是互联网思维迭代行业传统思维的可贵之处,它的及时性和便利性在此彰显了作用。有一次,顾客用餐时发现汤温度变低,抱怨到了微博上,管理层在微信群里立即商讨解决对策,重新制定SOP标准,控制出品温度。 在菜品出品方面,很多传统餐饮只注重口味,但是口味上很难做到满足大众,比如北方人和南方人的口味很难达成一致,所以,不能把目光只拘泥在口味上,菜品的味道会众口难调,但我们发现消费者对仪式感和精致度的认同则会有大众趋同的状态。目前雕爷牛腩不仅是通过菜品的美味来吸引顾客,还有服务的体贴、环境的优雅、菜品的精致。 由此,我们不仅通过互联网化手段提升运营效率,从互联网得到的数据统计也优化了供应链———借助互联网敏锐地捕捉到消费者的需要,以此改变菜品结构;通过互联网和顾客沟通互动,进行出品方式的预测。我个人认为,餐饮业在历史上从未出现过如此高效的传播沟通方式,从长远来看,这种经营模式会给餐饮业带来新的改观。 有观点认为,用互联网做餐饮,如果只做一家店,受地域性、场地容量等影响效果会大打折扣。雕爷牛腩从一开始就设计走发展连锁的路子,而做连锁面临的最大问题是人力储备和菜品一致性,于是我们砍掉了传统中餐厅里的优秀的终端厨师,保留了创新厨房和中央厨房的顶尖厨师和各门店现场操作厨房的普通厨师。我们菜品基本保持在12道左右,在雕爷牛腩的创新厨房,一个厨师只做一道菜,这样保持了菜品的高复制性,并且将我们菜品的出品维持在一个较高的水准。 总的来说,开业未满一年的雕爷牛腩能有比较出彩的表现,互联网起到很大帮助,其他餐饮行业的互联网O2O行为可能只停留在优惠券、团购这一浅层动作上,而雕爷牛腩把互联网思维O2O理解得更为广义一些。未来互联网还有可能进一步深入餐饮行业的,但这需要结合不同品牌的不同营销策略而定。 连锁模式速配互联网思维 讲述嘉宾:达鑫投资董事总经理徐文辉 没有地域限制,互联网营销引来的客源才能有效消化 餐饮行业与互联网结合是个好趋势,起码在营销手段有了新的尝试,但如果说传统餐饮要借此得到颠覆性的改变,目前来看似乎还不太可能。 事实上,互联网对餐饮的影响主要在信息流方面,比如找餐厅、点菜、结账支付、餐后点评、分享互动等,现在都可以通过互联网工具来完成,比起传统方式更加便捷;借助微博、微信等社交媒体的推广,餐饮品牌的影响力也会得到放大。 但传统行业终究有其自身的特点,互联网并不能解决所有问题。首先,互联网最大的特点是没有地域性,而餐厅恰恰是有地域性的,即使网上推广反响强烈,但最终来消费的还是以本地食客为主,对于外地的食客来说,营销效果有限。其次,通过互联网可以给餐厅带来更多客源,但餐厅场地始终容量有限,未必能消化得了。食客可能要大排长队,就餐环境、出餐速度等客观条件都不是互联网可以左右的,甚至在人满为患的情况下,能否提供优质服务都是个问题。更不用说菜品创新、采购、加工等核心环节,靠的都不是信息和数据,很难应用互联网思维。 所以互联网对于传统餐饮行业只是锦上添花,能起到辅助性作用,但远没有真正深入进餐饮业。如果餐厅本身出品好、经营好,那么借助网络的力量会进一步提升知名度和美誉度;如果出品质量不过硬,那么尽管通过互联网在短时间内能吸引大量食客,但大家体验过以后觉得不好,回头机会自然也就很少,甚至会在网上积累负面评价。归根到底,做餐饮靠的是口碑和回头客,而不是一时的风头。 有些餐饮企业可能会想走连锁的路子,这确实有助于进一步发挥互联网的优势———店面够多、分布够广泛,上述的地域性限制就不存在了,互联网引来的客源也就能够有效消化。不过,要想连锁得好就不只提升出品质量那么简单了,还要看每家店的品质能否保持一致,这需要形成一套完善的管理机制,还要储备管理人才———一般来说,培养一个合格的店长可能都要花上几年时间。对于当下这些初创的、有志于用互联网改造传统餐饮的企业来说,可能还有很长的路要走。 来源:南方都市报 作者:梁国鹏
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