实体店不需要O2O概念,只有“店内”“店外”之分!

快讯
现在有不少线下实体店,扬言“我们也玩O2O,我们要跟上时代”。似乎只要跟这个时髦的词搭上边就会立马与其他店泾渭分明,甚至有很多店家老板拍脑门认为O2O可以大幅度提高营业额。O2O有那么神?依我看,实体店的两个O,不该简单定义为线上线下,而是“店内”和“店外”。
举一个团购案例,可能大家都熟悉。某大型团购网站,在每个城市业务发展之初(尤其是二、三线城市),核心策略是在当地人丁兴旺的大型商城派驻销售,向商城内经营较好的餐厅、影院、KTV美容院等推荐团购业务,声称他们可以从“线上”带客进店。这些将信将疑的老板们很多都作了尝试,当然是以付出极大折扣为前提的,有的甚至是一折。紧接着,此团购网的销售开始在商城的门口发放单页广告,告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销,只要登陆某团购网站线上购买即可获得优惠,也可应用手机端直接购买套餐即刻消费”。如此一来,大量本已决定去这些门店消费的人,为了图便宜,当然会买“团购”。而经营者们,看到一批一批的持有某“团购券”的客人到店,着实兴奋了一番,同时也坚定了自己不断“做团购”的决心。
由此可以看出,其实团购网站根本没有什么“线上客人”之说,只是他们知晓大部分线下老板对自己的客户信息了解不清晰,这是典型的利用“信息不对称”原理贩卖信息牟利的商业过程。(其实也不算贩卖,这些客户信息还在团购网站上,不会给“线下老板”的,否则,他们拿什么继续赚下去?)如果线下实体店换一种方式,自己印一个大海报张贴在商城的门口,直接告诉进入商城的顾客“本店4折酬宾”,如此便宜的价格,该店同样会得到“源源不断”到店消费的客人。
那么,为何很多店不能自主开展此项工作?归根结底是长期以来自身的经营模式和人员的能力造成的。自古以来,一个好厨师烧得一手好菜,开了馆子客人就会络绎不绝,根本不用关心今天与明天是否为同一批人。只有在生意不好的时候才想要做些营销,但因为手里没有数据,又没人搞得懂互联网,很容易被人忽悠了。
但如果线下实体店把营销分作“店内”和“店外”,店内收集各类消费者的信息,当生意下滑时,设法将优惠信息及时传递给店外的客人,再次引导这些人到店重复消费。至于是通过短信、网站、微博微信、客户端APP还是其他网站,都只是渠道而已。从根本上讲,店外营销的前提是在店内能收集到足够的信息,否则就只能继续简单粗暴的广告式营销。很多线下实体店,做营销失败的重要原因是没有客户信息,不知道该对谁作营销;不清楚谁是经常到店的忠诚客人,谁只是贪图便宜的过客。这时候,一旦某家公司告诉你“打折就可以从线上带来到店客人”,谁又能拒绝这样的诱惑?
有人说,中国的商家觉悟比较慢,对互联网还没有准备好。其实,每一个老板的生活正在被互联网渗透,不是他们觉悟慢,而是互联网太泡沫化。如今,很多老板认可需要O2O商业模式的核心理由是:能不能帮我赚钱;能不能帮我降低成本,带来有意义且能留存的用户;并且不能伤害原有的价格体系,而不仅仅是折扣和优惠。其实线下实体店的老板而言,到店消费的客人,无论是从电视、网站得到的消息,还是短信,微信,微博,都无所谓,只要这些渠道是低成本的,通畅的,就OK了!
品途网专栏作者:白昱(新浪微博:@雅座白昱)
作者注:本文为“线下实体店如何超越网购”系列文章之二,本系列共分5篇。
 
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