大数据掘金商业地产电商

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【作者注】商业地产面临的天花板是什么?商业地产为什么要发展电商?商业地产电商的本质是什么?与传统电商模式有何区别?什么是商业地产电商大数据?蕴含了什么投资机会?本文试图通过回答以上问题,与读者分享关于商业地产与电商的一些看法。纯属个人拙见,欢迎交流。


1、商业地产行业的天花板隐忧


与单纯的住宅项目相比,商业地产的持有物业带来了巨大的资金压力。低成本可长期使用的资金是商业地产长期发展的门槛。以美国最大的商业地产商西蒙为例,西蒙首先是一个房地产信托投资基金(REITs),其次是一家商业物业管理公司,最后才是一家房地产开发商。在国内融资环境不畅的背景下,为了平衡现金流,商业地产开发商通常通过销售住宅、公寓、写字楼等可售资产来平衡自持物业的现金流,形成了“现金流滚资产”这一具有中国特色的商业地产发展模式。这种模式的核心是销售型物业的快速去化及高溢价。


随着商业地产项目的井喷,土地成本逐渐增大、溢价幅度减少、去化速度降低,导致现金流滚资产模式不可持续。不少商业地产项目的滞销势头和招商难题初显,部分区域的结构化泡沫已然显现。根据“商业与地产”一份最新的市场信心调查报告,超过一半的受访者反馈过去三个月所在城市零售物业空置率呈现上升态势,并预计这种态势将继续延续。商业地产在成都、沈阳、天津、鄂尔多斯等部分城市的泡沫已在酝酿之中,部分购物中心直奔“鬼城”。


另一方面电商对实体商业的冲击不容小觑。目前中国有25000家电商企业,2012年销售额约1.3万亿,占社会消费品零售总额6.2%,将近60%的年增速。图书、家电、3C、服装服饰等品类的线上市场份额比例逐年提高,部分实体店沦为电商的展示厅和试衣间。随着越来越多的商品和品牌转向线上销售,对实体门店的需求下降,并进而影响到对作为实体店载体的商业地产的需求量。


2、商业地产电商的本质


面对挑战,商业地产行业也在思变。变化首先体现在业态规划方面。“50:32:18”曾被认为是购物中心零售、娱乐餐饮业态的黄金比例。目前这个比例正在被逐渐打破,最主要的表现是零售的比重在不断缩少,而餐饮、娱乐等体验式业态的比重在加大。此外,品牌线下体验区是另一种新的、符合购物中心“体验为王”发展趋势的业态。


部分商业地产企业也开始主动探索利用电商手段。商业地产与电商并非你死我活、非此即彼的关系。王健林马云的亿元豪赌,不妨看成是一个噱头。要找准商业地产的电商定位,还需从商业地产的本质出发。商业地产物业是为了满足商家的使用需求,并且通过租金的形式获得投资收益。简单地说,商业地产的本质是为商品交易和服务提供的场所,它一头连着消费者,一头连着商家。


因此,商业地产做电商,既不是自己赤膊上阵交易赚取买卖差价的B2C京东模式,也不是提供纯网购平台B2B2C天猫模式,而是通过线上线下相结合的方式,通过实体店与电商的结合,为消费者和商家提供一个平台,为实体服务。


1)通过电商手段,为消费者提供服务,为商家带来更多的客流和销售额。在现场部署无线wifi等基础设施,为现场客户提供室内定位及导航反向寻车等服务;在给消费者带来便利的同时,为商家提供线上展示和推广渠道,消费者可在网上看到品牌、商家、新品、活动、优惠券等信息,通过线上为线下导流,为商家带来更多的人流量;消费者还可通过电商平台实现线上下单线下消费,例如团购、预订、购票、订房等,为商家带来更多的销售额。


2)在为消费者服务过程中发展和积累会员。商业地产电商不是简单地把客流从线上引流到实体店,不是简单的O2O模式,更重要的是在为消费者服务的过程中积累大量用户,培育自己的会员体系。通过会员积分通兑,促进购物中心各业态互动,相互制造销售机会;通过会员运营形成对购物中心周边区域的抓地力,建立起自己的消费生态圈。


3)通过不断积累会员消费和行为数据,为商家提供创新的精准营销和个性化营销工具,比如为女装消费者推送珠宝促销信息,为观影顾客推送餐饮优惠券。通过这种方式为商家带来更多的客流和销售额,形成良性循环。


3、商业地产电商大数据时代


在商业地产与电商相结合打造下一代城市综合体的过程中,商业地产企业将会逐渐积累起海量的消费者和商家信息。以一个10万平米体量的购物中心为例,它聚集了几百个品牌商家,每天几万人次的现场客流。这些信息的有效采集、整理和挖掘,可能在大数据时代,为商业地产企业们带来新的盈利模式和空间。


商业地产电商大数据的采集既有线下数据也有线上数据,不只是消费数据还包括行为数据。在线下方面,目前大多数传统零售企业都只看重交易数据,只有pos销售数据和RFM模型。交易数据知道顾客买了什么东西,但是不知道顾客为什么买。购物中心通过布设wifi等基础设施,在为消费者提供便利的同时,不但能采集店铺的客流量及购物中心的客流热点分布,更能精确到每一个个体消费者,抓取用户的行为轨迹,例如他看了什么东西,在哪个货架旁停留的时间更长。在线上方面,除交易数据外,还包括pv、uv、页面停留时间、页面跳出率、点击流、客户评价等数据。微博微信社交媒体数据的重要性日益显现,粉丝的分布、关注时间、活跃度、评论转发次数、个性签名、地域、性别等,都是用户行为数据有效补充。


商业地产电商大数据整理的关键在于多业态多渠道的大会员数据整合。根据Forrester机构的研究,多数公司不能识别出用户在多个接触点上的互动情况。消费者与购物中心的接触是全方位的,既有超市百货零售业态,也有影城、ktv、电玩、餐饮等体验式业态。消费者可能在网上查看商品评价,去最近的实体店体验,通过手机方式支付并选择送货上门,使用之后再通过微信/微博的方式对商品进行评价。打通消费者的多重身份,构造大会员体系,积累起每个消费者个性化全方位的习惯、爱好和消费倾向。


4、掘金商业地产电商大数据


在后商业地产时代,商业地产电商大数据的挖掘或许是商业地产企业最大的财富和转型之路的关键。


王健林在一次接受记者采访时说到:“去年万达广场总人流为10.6亿人次,每个万达广场每天平均人流有6.4万人次,2015年整个人流会突破20亿人次。…这6.4万人是谁?买了什么东西?(不知道。)现在万达广场的销售是被动的,是完全根据自己的业态来销售,不是根据客户的需求。…掌握这些客户的信息,也有利于将来的招商。”


大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商,对后期购物中心的运营也大有裨益。有了商户的客流、销售和坪效数据,购物中心可制定出更有针对性的人气和促销活动,及早进行经营预警和调整,作出更好的租赁决策和经营调整决策,提升购物中心的租金水平。


商业地产电商积累的大会员数据,在给商家提供精准营销和个性化营销工具的同时,也为购物中心提供了新的盈利模式和空间。通过精准匹配,给合适的消费者推送合适的信息带到合适的商家,提高商家的客流量和销售额。在商家盈利的同时,购物中心获取相应的佣金,或者可提高购物中心的租金。对消费者行为的了解逐步加深后,对他们在购物中心之外的消费也可以提供帮助,并获取增值服务收益。


购物中心形成的消费生态圈不仅能满足周边区域的吃喝玩乐需求,同时孕育着更大的消费金融投资机会。消费金融的主要业务是为消费者提供消费贷款。由于消费贷款无担保无抵押,要求有足够完善的个人用户信用体系作为支撑。我国的个人信用体系建设落后,是消费金融发展面临的最大挑战。对商业地产电商积累的海量的消费者交易和行为数据进行分析处理,识别和评估个人用户信用风险作为发放消费贷的依据,是商业地产再造一个消费金融帝国的长期的核心竞争力。


品途网专栏作者:张海明 (微信公众帐号:商业地产与电商)

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