面对网购,线下实体店到底输在哪儿?

快讯
【前言】本文是写给所有线下实体店,包括商城、百货餐饮美容美发等大小老板的。旨在所有线下实体店谈“线上网购”色变的年代,为大家探寻一条可行的出路。文中各种案例皆为真实发生,为避嫌,将不提及企业及当事人姓名。此文不去比较诸如物流“IT”货品等方面的差别,重点在于阐述客户关系管理的价值。若有雷同,纯属巧合,欢迎大家拍砖!(本文为“线下实体店如何超越网购”系列文章之一,本系列共分5篇,敬请期待后续文章。)
当前,创个业,搞家公司,如果不提B2C、O2O都不好意思说自己是互联网人。开口闭口,用O2O改造传统线下实业,把大量业务转移到网上。线下实体店面对汹涌的网络大潮,在不知所措和惶恐不安中,眼睁睁看着自己的业务一天一天萎缩,甚至因失去控制而关闭。这些老板们每天都在思考,不加入“网购”就是跟不上需求而没有未来,加入则因线下生意大幅缩水而失去现在,进退两难。那么,线下实体店到底输在哪里?他们还会有机会么?
让我们来分析一个真实的案例。某大型商城,每日进店购物的客流量约5万,当然,也就是产生交易。如果按照网商的计算逻辑,1%的购买转化率,那么反映到线上相当于有500万人次的浏览,5万人下单(相当于order=5万,PV=500万,这个规模在网商的级别里也是可观的)。然而,其中不同的是,所有网商都对这5万购买者的行为轨迹进行了全程跟踪,并且留下了完整的客户信息(浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等),因为有了这些信息,网商能够很容易开展二次定向精准营销,并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。可是线下商城呢?整个购物过程,既不知道是谁买了什么产品,也不知道他们的消费轨迹,更谈不上获取联系方式了。也就是说,此单交易结束,这个顾客就消失踪迹,商城是无法对这些人作二次营销,拉他们再次到店。
这两种经营模式的区别,是粗放式营销与精准营销的区别;是广告式营销与数据化营销的区别;是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然,这是一场从一开始就“信息不对称”的战争,线下实体店延续了上百年的经营模式遭遇了致命挑战。其中最重要的是,网商掌握了客户的完整数据,控制了客户信息,可以非常及时的满足消费者的个性化需求。在当今时代,信息就是虚拟世界的“货币”,谁控制了信息,谁就掌握了“货币”的发行权和流通权,也就掌握了主动权。
且不谈线下实体店开设网店(这是拿自己的短板跟他人的长处去比),面对如此困境,线下实体店还有机会吗?
当然。奥秘就是收集大量线下消费者的各种数据,将线下的消费行为完整分析,并利用这些信息开展线下客户的精准营销。按照刚才的实际案例,其实,一个大型商城每天的客流量和交易量是惊人的,尤其是节假日促销时期。如果这些数据能够充分收集和利用,二次个性化营销将顺理成章,线下实体店的业绩成长将不再是梦。
说到底,随着市场竞争的激烈程度与日俱增,企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础,每天看不到消费的客户是谁,是非常可怕的。不能很好的跟踪客户的变化,就很难把握好向已有“老客户”销售的时机。譬如,大部分女孩子都对化妆品爱不释手,假设某日在某化妆品专柜购买了粉底,可能也将有购买口红的需求,但客户主动去此店购买的可能性非常小。为何不设定日期,如妇女节、七夕节等去主动推送优惠信息提醒到店消费呢?可能每个门店都希望这样做,但因未记录任何客户信息而无从下手。
美国营销学者Robert Blattberg说过“拥有客户数据库,或将不再是一个竞争优势,但是没有客户数据库,却绝对是一个竞争劣势!”建立详细准确的客户信息在很大程度上决定了企业未来的发展和成败,也是分析好、维护好属于企业自己的“货币”的一个有效方式。如今大多数线下实体企业恰恰忽视了这一点,可能损失的不只是“货币”,而是未来!
品途网专栏作者 白昱(新浪微博@雅座白昱)
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