来聊聊,一杯红酒的移动应用有多少种玩法?

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【本文要点】1、经济的高速发展,使得中国已经成为全球葡萄酒第五大市场,随之应运而生的是各种葡萄酒综合性移动应用;2、与葡萄酒结合的移动应用,核心服务应该是解决信息不对称问题;3、在移动互联网格局越来越明朗的现在,葡萄酒移动应用要注重垂直细分领域的发展。 来聊聊葡萄酒移动应用吧!作为一个葡萄酒半瓶子的爱好者,以及移动互联网行业的半吊子参与者,这个杂交品种不是最多,算是有资格。而且,解剖一个小小的麻雀,也许对其他垂直细分的移动应用有些裨益。 下载体验过app store和google play 上近百款主要产品,国际上目前流行的葡萄酒综合性移动应用是Delectable、Vivino和Hello Vino;而Dr.Wine(酒博士)、酒伯乐、葡萄社、酒咔嚓,是国内目前有代表性的葡萄酒综合性移动应用。在葡萄酒发烧友小圈子里,已经有不少人开始玩这些apps。当然,对于大多数非葡萄酒消费者、葡萄酒一般消费者而言,这些玩意还比较陌生。

图1:国内外主要的葡萄酒移动应用

葡萄酒产业背景一撇 就传统产业和移动应用的结合而言,这其实也是行为转变和行业转型前早期的共同现象。仅仅是三年之前,不会有人相信,接近5亿人的即时通信和公众资讯、个人信息传递会主要通过微信这个东西来完成。对比中国目前超过1900万葡萄酒持续消费者(占城市居民总数近6%),约600-800亿元的葡萄酒年消费总额(2012年葡萄酒社会消费总额统计数字在460亿元,算上无法统计却绝对不能小觑的地下渠道进口葡萄酒,以及超过15%的年增长,这个数字应该靠谱,有最新的统计数字说已超过1000亿元),以及移动互联网对人群行为全面、深度、不可逆转的渗透影响,和对传统各行业摧枯拉朽式进攻性颠覆改变,你葡萄酒行业再怎么小众,再怎么所谓高端,都绝对不可能独善其身,摆脱移动互联网的彻底影响。 “葡萄酒皇帝”——美国律师罗伯特.帕克,从上世纪70年代中后期开始如痴如狂喜欢上葡萄酒,并为绝大多数质量中上的葡萄酒打出如今全球奉行的RP评分。从这时算起的30年时间,美国不仅崛起了纳帕为中心的全球葡萄酒产区又一极,还一举成为葡萄酒全球消费第一大市场,远超葡萄酒传统的欧洲法意西三国。1993年开始,从中国第一家葡萄酒进口公司出现,20年间特别是2006年以后的高速发展,让中国已经成为全球葡萄酒第五大市场。没有人会否认,像其他领域发生过的那样,在未来10年里,中国成为全球葡萄酒第一大市场(过5000亿年消费额),拥有全球第一大葡萄酒消费人群(过1亿),已是定局。 和葡萄酒对应的,是白酒、啤酒以及洋酒。相较而言,和移动应用的结合,有什么差异呢?关键点在于解决“信息不对称性”的需求强烈与否。白酒、啤酒和洋酒,都已经形成集中垄断式大工业,品牌数量有限,标准统一,通过市场化的推广信息对称性较高。与几十数百种啤酒品牌相比,葡萄酒按照产地、园区、酒庄、品牌、年份细分不同,据说现在有超过200万种。完全不一个量级的复杂性、文化差异造就了个性化,这也是葡萄酒的魅力来源。因此,所谓移动应用的介入,主要就是解决用户对于葡萄酒各方面的”信息不对称性“需求。 7款主要葡萄酒应用扫描
  1. 1. Delectable
在这样的背景和基础上,“葡萄酒+移动应用”究竟能产生什么样的化学反应?我们先看看Delectable,这也许是目前最流行的一款葡萄酒移动应用。 看看最下部的相机与酒瓶按键,就知道其入口和中心功能,是利用相机拍摄扫描酒标,获取葡萄酒年份、酒庄、评分和葡萄品种等信息的(为什么不扫描条码?以国内为例,有条码的酒数量占少数。大量没有条码),从而建立起个人关于葡萄酒的笔记。有意思的是,它的扫描是延时的,也就是说不即时得到葡萄酒相关数据,而是需要等待,后台完成或完善后自动更新资料。不过其数据的完整度,丰富度,以及可视化,是所有应用中最强悍的。不仅包括扫描的酒,还自动关联所有其他年份的数据。另外,其推送相关信息,以及连接购买信息功能,也比较着力。分享社交的功能,并不突出,循惯例链接FACEBOOK、TWITTER。

图2:DELECTABLE的扫描后葡萄酒数据页面

图3:DELECTABLE的个人数据页面

图4:DELECTABLE多年份葡萄酒数据页面

图5:DELECTABLE商品推荐页面

2.VIVINO 再来看看VIVINO。这是目前扫描功能和数据功能最为强大的一款应用。即时扫描,即时得到关于葡萄酒名称、酒庄、年份、产区、葡萄品种、各种排名,同时提供自己打分,以及链接相关朋友、相关酒的评分和评价。无论是酒的数据页面,个人的资料和数据分析界面,都做到几乎没法超越了。就比较而言,其扫描的速度、准确率最高,对光线等外部环境的适应度也最好。根据他们自己提供的数据,已经有超过100万款葡萄酒资料,还在不断丰富。如果即时查询不到,人工后台会在一定时间给予更新回复。 在社交功能上,除了提供与FACEBOOK、TWITTER的连通外,在应用内部也提供相互之间的关注和关联分析推荐。但似乎着力不在此。

图6:VIVINO的葡萄酒扫描功能页面

图7:VIVINO的葡萄酒数据页面

图8:VIVINO的个人资料页面

图9:VIVINO的葡萄酒数据库分析页面

3.HELLO VINO 下面是HELLO VINO。看界面最下方五个功能键,就知道大致的服务方向,交易是其关注的焦点。很有意思的是,如果要扫描酒标,它需要用户为此支付额外费用。呵呵。这个应用的界面也比较成熟漂亮。

图10:HELLO VINO扫描功能需要收费

图11:HELLO VINO针对应用功能丰富

4.酒伯乐 酒伯乐是国内出现的比较优秀的一款应用。它宗旨明确,就是导购。没有复杂界面和功能,首页中心的轮盘,说明其就是要解决“去哪喝?去哪买?哪里有葡萄酒活动”等几个问题,核心就是一个“买”字。没有扫描,没有酒类知识,更不需要复杂的社交。其移动技术的应用关键,是LBS以及相关的线下信息匹配。

图12:酒伯乐立足导购

图13:促进交易是酒伯乐核心诉求

图14:酒伯乐的地理发现和商户信息很全面

5.酒咔嚓 酒咔嚓是国内最早出现的以葡萄酒酒标扫描识别为核心功能的应用。扫描识别率不错。在酒数据页面提供包括价格和渠道在内的使用信息。但从其跳出主页,就是精品推荐来看,其一开始就打算和立足销售推荐。或者来自收入的预期比较高。

图15:酒咔嚓的扫描后数据页面

图16:酒咔嚓跳出来首页就是广告

6.葡萄社 葡萄社是个挺有意思的应用。功能很齐全,包括扫描条码和扫描酒标,还有醒酒闹铃和酒精度测算,有附近导购,也有社交页面,可以说,应有尽有。一是可能想满足所有需求,二是其发布较晚,也许可以吸收所有市面其他产品的功能。界面视觉效果也挺不错。但是试验下来,扫酒标的成功率非常低。看来在这方面无法下大工夫。标注所有价格的用意,也许还是努力促成直接交易。

图17:葡萄社的首页集中了很多信息和功能

7.DR.WINE(酒博士) DR.WINE,又叫做酒博士,和上海富民路一家葡萄酒吧名字一样。功能切入点也是扫描酒标出葡萄酒数据,包括酒庄、产区、葡萄品种、适配美食、RP和WS的评分,也鼓励用户自己按照十分制打分,还匹配相同酒的其他评分评价和朋友的评分评价。除了扫描,可以从主图看出,搜索、笔记和约醉是其他三项主要功能。扫描功能,在光线和扫描角度合适的前提下,对于中等以上的酒,成功率很高。 除了和其他常规应用相仿的功能外,DR.WINE的差异点一是社交圈子作为设定主页面,不像其他所有产品的个人或功能作为主页面;二是其推动的线下约醉,既包括不少葡萄酒活动信息,还有圈子酒友之间的陌生约醉。 事实上,还有一个整体性的差别。就是DR.WINE完全没有和导购、交易相关的信息。可以说“没有商业味道”,而着力“以酒会友”。从图片看出,酒友中的局部互动已经很活跃,而基于线下约醉的互动更是热烈。

图18:DR.WINE社交首页、功能页

图19:DR.WINE的个人主页

图20:DR.WINE的约醉页面

图21:DR.WINE的圈子信息互动

图22:DR.WINE的约醉页面互动 社交性>工具性? 简单介绍各款葡萄酒应用的基本情况,以及差异性之后,我们回到主题。葡萄酒类的移动应用,主要是解决关于葡萄酒在“好坏、高低、真假”等各方面的“信息不对称”。这瓶酒怎么样?是好坏问题;这瓶酒的价格如何,是高低问题(也附带在哪里买的渠道问题);这瓶酒是不是这瓶酒,是真假问题。 在传统时代,出版物和各种线下活动,主要承担了解决这些问题的责任,比如罗伯特.帕克的《葡萄酒代言人》、《强生葡萄酒手册》等,苏富比的葡萄酒拍卖大师一生使用80多个笔记本描画和记录了他体验过的几乎所有葡萄酒的信息;互联网时代,各种葡萄酒门户网站、论坛以及大型搜索,满足了人们这些需求;及至移动互联网时代,葡萄酒相关行为的移动化(购买、餐聚、品尝),以及移动终端硬件提供的工具可能性(拍照,扫描,O2O、LBS甚至借助某些延伸硬件实现的触觉、味觉判断功能),同时由于社交网络体现的新形态革命性逻辑,基于葡萄酒信息不对称的解决,出现了更强大、更彻底的解决可能。 移动互联网给各产业带来的根本性改变是什么?一极肯定是上述所说硬件革命带来的变化,包括多媒体、LBS、AR和O2O的主要互动技术,以及这些技术对照相机、录音机等其他一切数字设备的吞噬与融合,也包括到人到位、随时随地、全面普遍等等实用便利;另一极,不得不考虑社交网络通过移动终端,对人群行为、人际关系的破坏与重建。 这两个角度,一个就是工具性,另一个是社交性。所有葡萄酒类移动应用,扫描酒标得知葡萄酒数据,提供评分、价格和购买渠道,都是工具功能。也就是说,葡萄酒爱好者需要什么功能,就在移动终端上实现它,完善它,提升它。这一点,各款葡萄酒应用都在发力,或至少集中一点。 另外,信息不对称的解决,是靠第三方实现,还是用户实现,这是UGC范畴,但也需要社交关系提供动力逻辑,为什么愿意这么干?超越了工具需求后,每一个在应用内的用户,其他情感的、安全性的需求是不是可以得到满足?这是个持续挑战,除了产品设计逻辑去考虑,功能去满足,也需要持续运营去满足。你可以靠扫描酒标吸引用户来,但如何加大其使用频次,互动深度,停留时长,持续粘性?只有靠人与人的关系,无非还是社交。 DR.WINE作为一个新的产品,也是一个兴趣小组产品,由几个葡萄酒发烧友利用空余时间开发,却似乎更加着力社交。葡萄酒移动应用,一般需要处理三个元素,酒,场所和人,重点放在什么上面,优先满足什么,是个偏好,也是选择。DR.WINE自己标称的宗旨,是“识它、记它、分享它”,也就是帮助兴趣者认识这是什么酒?记录下来免得下次忘记(酒标信息太复杂,又有法语英语等各种语言);分享给朋友分享欢乐,也是自身兴趣爱好的一种宣示。而在这三点上,前两者是工具,后者也是功能但核心是社交。 其他应用分享的体现,主要是对外连接大众性社交应用,如FACEBOOK、微博、微信等,即使有内部圈子,重点也不在上面。在应用内社交,还是向外分享,区别在哪里呢?对外分享,既是用户选择信息传播广度的行为,顺便也是产品的病毒传播和推广最有效的;对内分享,在于另一个圈子的建立,既是不同程度用户(一般兴趣者,还是高度兴趣者、发烧友)的区别选择,也是同一用户不同圈子不同行为特征的差别,个人的葡萄酒爱好行径无论是在弱关系更大范围的微博传播还是强关系更小范围的朋友圈分享,并不都合适,好比陌陌的交流分享绝对不适合朋友圈一样。 而DR.WINE除了所有信息可以向微博、微信分享,重点推动的是在应用圈子内的“以酒会友”,除了相互间的知识学习外,还有分享欲望、表现欲望、证明欲望、参与欲望和群体欲望的实现与满足。而葡萄酒的特殊性,使线下陌生约醉的合理性、可行性存在。事实上,在不大的用户规模上,自动发起的线下约醉、以及约醉活动的参与性、活跃度,确实证明了这个设想。 那可不可以说,从用户需求满足出发的视角,垂直细分领域内的移动应用,社交性的重要远远大于工具性?至少DR.WINE在努力证明这个判断。这也是在7款应用中,DR.WINE 在产品和用户需求理解上最大的差异点。当然,其他几个应用开始阶段就以导购为主要诉求,不仅体现了产品的设计取向,也体现了各自对于用户需求的理解差异。 DR.WINE可能考虑的是,一者购买是用户聚集后的结果而不是产品的目的,二者在这个市场中没有建立信任、关系前,真想产生直接购买其实也很困难,因为信息不对称并没有解决,那还不如直接就移动电子商务,提供购买工具就可以,目前所有的葡萄酒电商都已经在这么尝试。所以,在很长时间里,DR.WINE 确实很难考虑商业化有关的操作,除非被用户需求倒逼。 葡萄酒商业模式本身对垂直应用的启发 前面诸般,都基本是从用户需求角度思考,从产品角度思考。如果换个视角从“葡萄酒+移动应用”的商业角度来思考呢?葡萄酒商业模式,从葡萄种植开始,到酒庄酿造,到品牌运营,到各种各样的交易(批发、零售、拍卖),到葡萄酒的金融化(期酒和基金),最后到上述各种模式的资本化,在传统产业里都已经基本成熟。但是,解决葡萄酒“信息不对称”,或者直接降低“葡萄酒交易成本”,在互联网时代已经有了垂直门户和葡萄酒电商,在移动互联网时代,是“新瓶装旧酒”还是有突破性模式出现,谁也无法预测,只能摸索。 根据数据,中国目前有1900万葡萄酒持续消费者,并且在高速增长。而我们根据对新浪微博(葡萄酒类账号用户量、含葡萄酒兴趣标签用户量)、豆瓣兴趣小组、各葡萄酒垂直门户、葡萄酒电商以及葡萄酒培训机构的用户调查分析,得出的结论是,中国目前有300-500万葡萄酒兴趣者,100-200万的葡萄酒爱好者,以及30-50万的葡萄酒发烧友。这些数据并不严谨,但基本能够反映量级规模。对于葡萄酒移动应用而言,不仅是和同类应用之间竞争用户,而是要和包括互联网在内的其他葡萄酒信息和交易渠道模式竞争,能否更大规模、更深程度和更持续粘性上占有这些人。 谁能率先牢牢把握超过100万葡萄酒爱好者?谁才可能去考虑所谓商业化、收入和盈利的问题。 至于所谓商业化和收入问题,任何一个葡萄酒移动应用都无法说根本不考虑。但确实还为之过早。不过方向其实非常明确,这比数千万甚至上亿用户的那些大众型工具应用要确定得多。 首先,纯展示广告模式想也别想,即使可以一时之间得到部分支持,但没有实质意义; 其次,按CPS结算的电商导购应该可以成为一个确定的收入来源,毕竟谈来谈去最终还是需要买酒喝的; 再次,确实可以考虑区别个人用户和企业用户的免费-收费模式,针对那些需要更丰富功能、展示机会的葡萄酒中小型零售商提供更好的服务,毕竟有超过5000家有进口权的葡萄酒企业,近万家本土葡萄酒生产企业,以及近10万家大大小小的葡萄酒代理商、零售商;此外,基于信任代理的高端葡萄酒(fine wine)拍卖,是个靠谱模式,国际上ACKER 等几家年拍卖额可以做到1-2亿美金。 以上四种模式,其实都可以尝试,但前提是,你能否粘住比如100万的葡萄酒爱好者?这个粘住,不是指下载安装用户数的概念,而是真实使用者,至少接近周活跃-月活跃人群这个标准。 葡萄酒移动应用,如果运营者有葡萄酒行业经验和资源,其实达到持续生存和小而美没有不确定性;能否形成突破和规模,成为这个数千亿产业的枢纽点,既看行业本身趋势,也看运营团队把控机会、摸索创新的能力。丹麦创业企业VIVINO前不久实现融资1030万美元,累积融资大约在1250万美元。推算估值应该在4000万美元左右。 而其透露的数字,其酒标月扫描量从去年的8万张已经提升到200万张,假如数字可靠的话,粗略估算,用户应该还在几十万级别。本人的专业版VIVINO账户,扫描量在40张左右,中国用户排名已经在36名了。 移动互联网发展到2013年这个时候,格局确实比从前明朗许多。大生态基本形成,ANDROID生态,IOS生态是基础,腾讯-微信生态也已经完全显露,阿里百度生态尚在形成中;大树下面只能长草,一方面对于创业者来说去考虑亿级、千万级用户产品可能性已经微乎其微,一方面在垂直细分领域存在着利用移动终端的“工具性+社交性”去改变一切的可能性。可以说,任何一个垂直细分领域都可能产生一批新的有价值东西。从葡萄酒行业引申开去,个人的的理解和直觉很模糊粗陋: 1. 垂直细分、差异性工具切口、社交; 2. 社交性>工具性; 3. 行业性>专业性(葡萄酒行业>移动互联网专业); 4. 各生态,多入口(网页、微信、APPS以及其他); 5. 收费和交易模式,不考虑广告; 6. 真的满足用户需求,一定有价值。坚持,一定有结果。 来源:钛媒体     作者:黄维
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