成扰皆“大V” 新浪微博的商业化悖论

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因为关系到微博业态的下一步,一直就想探讨下大V与新浪微博的关系。怎奈等到火火已经不火,蛮子开始狱中反思,开复去治病了,老潘在CCTV上谈大V心路之后,依然还未成文,但这事却又是不得不说。 “你伤害了我,却一笑而过,你爱的贪婪我爱的懦弱……”那英的这首《一笑而过》,或许说明了当下大V与新浪微博的关系,这种相生相伴、若即若离的暧昧关系,如今随着最近有关部门展开的打击网络谣言行动,终于让一些大V的真相大白于天下。 曾几何时,大V们也曾经扮演者着“白武士”的角色,传递出一些正能量。但这是大海平静的另一面,一些微博大号公然漫天要价,网络谣言泛滥、真假信息难辨。 这是一个让新浪左右为难的命题:在新浪微博崛起的过程中,这些第三方微博营销机构曾经发挥了重要作用,与此同时,诸多机构大赚其利,但新浪从中却所获甚少。一些微博营销机构的过度商业化炒作,甚至严重破坏了微博的生态。 走过了4年的新浪微博,成就其和困扰其的“大V”策略,下一步将如何走向吗?大V与平台的关系,有否可能良性演变? 被大V改变的微博江湖 有人的地方就有江湖,这话同样适用于微博。 2010年某一天,当你注册了新浪微博后,迫不及待的向周围的朋友或同事求互粉时,你发现微博上还有一些好玩的东西,像一些自己感兴趣的明星名人,一些搞笑的段子以及发人省醒的心灵鸡汤等等,因为各种原因,你关注了他们后,便成就了新浪微博,也成就了这些大号营销的工具,成为其万千粉丝中的一员。 事实上,新浪微博用这些草根红人和名人资源来聚集人气,授予最初的话语权,这本该是一条美好的开始,但可惜的是这仅仅是事情的一个方面。 以微博营销为主要业态的商业模式在新浪微博提供的沃土上开始孕育和蓬勃生长。目前,大多数的微博营销都比较简单,即找大V发付费的软性广告或硬性广告。 基于此,明星公知大V一次转发所获收入动辄上万元至十万,草根大号中转发上千的更是比比皆是。而这前100个热门热门草根大号实际为等几大微博营销集团所把持,一个热门账号年营收可达上百万甚至上千万。有消息称,2011年一个拥有300万粉丝的草根大号,转发一条微博的报价最高可达5万元,2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。 基于这种简单而有效的生态模式,大V们本身也在完成升级和嬗变,从明星到草根红人,再到段子手,不断适应和满足着营销市场的需求。而在这整个过程中,新浪的微博运营平台则被置身事外。与此同时,新浪自身的微博商业化的步伐依然缓慢,直到2011年年中,曹国伟才首次提出包括互动精准广告、社交游戏等在内的微博六大商业化途径,但这似乎已经错过了微博黄金期。 于是,可见的事实是,在还未有清晰的商业化实施方案情况下,新浪微博开始了对大V管理的收拢。 2012年3月,新浪大范围对微博上的僵尸粉进行清理,目标便是草根大号,经过此次“扫荡”,草根大号掉粉率基本在10%以上,多则高达30%到40%;4月,新浪宣布要将草根大号上的广告彻底肃清;紧接着5月,“微博搞笑排行榜”、“全球经典”等一部分草根大号遭到新浪一段时间的禁言,原因则是内容抄袭。12月,新浪再次加大管理力度,对那些还未成为微任务合作账号的草根大号,禁止转发淘宝网等外部链接,这令不少草根大号丧失不少转发广告的商机。 但尽管如此,早前年那不知赚得多少桶金的大V们,则开始拂袖转身,寻找下一个目标平台。在微博商业化的进程中,新浪注定留下的只是一个“赔本赚吆喝”的名声。民间甚至流传着微博营销机构赚得盆满钵盈,新浪这样的平台为微博营销机构做了嫁衣的说法。 商业化之殇 与大V们的自在状态相比,新浪微博作为平台的处境则堪称尴尬。 过去两年间,新浪已在新浪微博上投入 2.8 亿美元,而该部分业务2012 年总收入不到 6600 万美元,没能摆脱亏损状态。而且,这当中,77% 的收入来自广告,数额超 5000 万美元,所谓的增值服务收入不仅表现方式单一,如会员服务费的缺乏创新,且贡献很小。 基于此,在收紧大V管理的同时,新浪微博也开始了诸多商业化模式探索。 一方面,新浪微博开始介入微博营销市场,以平台之力抢食大V和微博营销机构。 今年中,新浪微博推出了的营销产品“粉丝通”,主要针对天猫和淘宝卖家,以帮助其基于社交网络推广店铺。在此之前,新浪微博还有另一款针对电商营销的产品 “消息通”——购买后,电商企业可每天定向为粉丝推送两条私信,从而达到商品营销、品牌推广的目的。但最后无疾而终。 但目前来看,新浪微博对粉丝通广告系统并没有进行大面积的推广,仅仅通过广告授权商向部分用户发私信。“粉丝通”和“消息通”这两款产品的市场反应也不大。 另一款产品“微任务”,更是直接针对了大V和营销机构。基于此,新浪意图将草根大号统一收编至微任务平台,有偿发布或者转发商业信息都必须通过微任务,新浪微博收取30%的平台使用费。表面上,此举似乎让新浪微博找到了与营销大号的共生模式,但实际操作上后者并不买账。 另一方面,为了摆脱基于展示广告的单一商业模式,新浪也在平台级产品研发上举动频繁。比如,将商家深度植入,在Feed流中向用户植入推送广告的Pagecard产品;再比如,阿里巴巴投资后,基于数据挖掘向用户页面推送的淘宝产品导购广告。 尽管这些创新都声称基于精确的数据挖掘技术,但从产品给人的体验反馈来看,似乎并没能达到效果。一个值得注意的细节是,微博、论坛上,关于如何屏蔽这些广告的讨论十分热烈。 不难看出,新浪微博套用传统的门户广告模式并不具持久性和趋势性,连曹国伟本人也承认:“门户业务和微博存在争夺客户象”但新浪微博骨子里缺少合乎商业价值的产品设计理念,如“微领地”、“微游戏”、“微支付”等仍旧还是展示广告系统、“智能排序”,一系列商业化产品不但效果未达预期,更引起了许多用户的普遍反感。 有统计显示,新浪探索微博的商业化道路,3年时间中推出了数十款产品,但无论是微话题,还是微直播、微公益、微游戏、微搜索、微群、微吧、微刊……效果都不明显。而类似这些产品上的尝试,无一不成为导致“新浪微博活跃度下降”的原因之一。 目前来看,前期这种严重依赖大V模式,已经成为新浪商业化的最大障碍,这似乎成了个尴尬的悖论——对商业化探索的结果是,伤害了商业化可能的基础。这个悖论如果解决不好,不仅新浪微博的商业化之路会漫漫其修远兮,对其平台的伤害将更加致命。新浪君如果不痛下决心对运营策略大刀阔斧地改正,在活跃度持续下降的情况下,还将继续被微信和其他新杀手蚕食。 品途网特约作者:微观互联
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