营销很丰满,体验很骨感:雕爷牛腩跨界运作疲惫旅程

快讯

作为一个互联网人,久闻雕爷牛腩的名声远播,数次兴起想要品尝观摩学习,一直未能成行。

昨天老婆大人生日,索性决定达成这长达几个月的念想,一来慕阿芙精致服务的旗号体验一把高雅烛光晚餐的境界,一来借此体验学习一下传说中雕爷运与营的功力。

此行,感触最深的三点:

1、查了点评,早已得知排号是必须的。5:50开始排号,接近9点才进场开始点餐,长达3个小时的等待,单从等位时间上来说实在对得起前期造势了。

2、免费茶,很好;免费小菜,很喜欢;可借用移动充电器,挺贴心;赠送的筷子,很满意;提拉米苏,真的名不虚传。唯独那配方价值500w的主菜,无法给人惊艳的感觉,甚至,除了汤头以外,我如同在自助餐厅胡吃海喝早已麻木的大众菜品。

3、老实讲,我对阿芙式的优质售前、售中、售后体验在雕爷牛腩的扩展很期待。末了,我只能摇摇头安慰自己,雕爷也不容易,毕竟是初入餐饮领域,现在的体验与别家差不多,足够了,慢慢来。

尝试用电子商务的思维来说说我的看法吧:

【流量】

朝阳大悦城店,雕爷牛腩位于6层一个角落的位置。没错,位置不是问题。问题在于雕爷只有仅仅的13个桌计26个席位。

雕爷是以西餐的用餐流程来运作中餐的,这是一个很好的体验。相应的,精致的用餐环境结合汤品 - 开胃菜 - 主菜 - 甜品的用餐流程,这实在是一个让人免不了流连几分的地方。

假设一组顾客(2位)用餐时间为60-90分钟,那么在18:00-23:00的高峰时段300分钟中,雕爷牛腩的饱和接待能力只能够达到最低39组最高65组。这个数字相对雕爷互动营销可能带来的用户需求,恐怕真是闭着眼睛也敢说:供不应求是必须的。

那么供不应求了,这真的是个问题么?也许在这里,我们可以大胆设想一下,会不会雕爷的初衷就是要小小来那么一把供不应求呢?如雷军的梦想:开一个餐馆,外面有人排队。

因为有聚众效应的餐馆才是可持续发展的中国好餐馆。

而事实是怎样的呢?

以我周三晚间18:00-23:00的亲身体验为例(如有偏颇,静候拍砖)。

雕爷牛腩排队区的等候人数始终不超过10个人;(我们可以理解为有部分顾客由于前台可以进行电话通知到号的原因先行离开逛商场去了)

同层的其他餐饮店铺,不少的门口排队人数相对雕爷更有气场(如烤鱼、日料、云南菜);

我的排号是38号,与太太于接近9点的时刻进场开始点菜,紧随在我后面的顾客为43号,这时候已几乎没有顾客在等候,并且在我进场之后,我所看到的后续进场顾客,只有寥寥三四组。那么我可以认为:

1、39-42号的顾客已经形成弃号,雕爷的实际等待的人数恐怕真不是一个特别理想的规模。

2、在9点的时候,排号上限为40多号,而根据之后的观察,这天晚上最多进来了50组客人。这个数字与前面测算的高峰时段用餐人数基本吻合。

很可悲的是,这只能证明一个结论:餐厅的容量设置与流量很匹配。

如果深入推论一下,又一个挺可怕的结论出来了:雕爷牛腩目前的流量,与购物mall所提供给他的流量是匹配的,与同层的其他店面没有太大的区别,即是说,雕爷前期通过网络所花费大力气去营造的热卖氛围,其实并没有给店面带来实质性的帮助。

【营销】

我把我对这次雕爷牛腩体验感受归结为:由于期待过高,因此平淡如水。

由于事先做了一些功课,对于500w的口味、“激光雕刻”的礼品筷子、由淡到浓的四重茶叶、专门定制口薄身厚的面碗,我都充满了期待;当真正看到和尝到的那一刻,我自然的只会有一种“原来如此”的感觉。

我要的是什么?作为一个用户,我想在大营销环境的熏陶下,我所谓的“期待”只是一种验证这些已知的体验实现的过程,而我真正的期待其实是隐隐希望能够看到一些超越我原有“期待”的东西,这一次,雕爷不再如阿芙一样能够带给我这些感受。

于是,在我后续的口碑传播过程中,很可能我不会提到“口味很好”、“环境舒适”、“服务超好”、“赠品激动”等等,取而代之的是“可以一试”、“等候太久”。

在看过曾经的魔兽世界(游戏)、小米手机炒作之后,我始终认为成功的营销需要按这个流程来运作:

发布卖点 - 跳票 - 二次炒作 - 限量发售 - 高于预期

而在雕爷牛腩的体验中,我却有一种“实物与描述不符”的网购基础感受。

竟然弱在了这里,作为一个雕爷膜拜者,我在难以理解的同时,似乎微微有一点感觉到雕爷作为跨界运作的艰难与无奈。

【服务】

还是在体验阿芙服务的惯性思维基础上,我认为雕爷牛腩的服务体验也同样未能达到行业所对他这样一家企业所提出的要求与期望。

售前——

我傻傻的坐在小圆凳上无所事事,蒙面女侠(雕爷的服务生)给了我两个选择:香槟or白水。我只有一个念头,这是怎么样的人才能给出如此不搭噶的组合?很想要传说中的四轮茶,想了想就白水凑合吧。

两个小时后,我饿了,厚着脸皮之下,女侠终于给了我两块“自制牛肉干”。

接着,继续傻坐。我想,这时候我是在拿雕爷和海底捞做对比的。

售中——

整体的服务感受不错,美中不足的是座椅。

这是一个很适宜埋头苦吃的椅子,但当我想要伸展,发发微信,说说话,我发现作为靠背的那一根3厘米宽度的横梁骨,顶在我的下腰部,让我只能选择继续维持在埋头苦吃的姿态下。

忽然开始觉得背景音乐很嘈杂,当我的主菜吃光之后,我不再放松了。

售后——

关于礼品筷子,女侠告诉我,下次带来可以获得惊喜。

可是,我下次为什么要带自己的筷子来呢?我是来享受吃饭的过程的,可能是一时兴起,可能是怀念这里的味道。

这一次,味道并没有让我产生短期内会怀念的感受。雕爷自己也承认,重复消费的概率,可能一年内也就至多4次。那么我会仅仅是为了“惊喜”而再次带着我的筷子来么?这个惊喜会是什么,送一份甜品么?也许再得到一双筷子礼品对我来说与这个“惊喜”是同样轻重的,带上筷子到雕爷排队三个小时总之对我来说是件麻烦事。

关于VIP和下次消费指引,除了在看到VIP有专属菜单点菜时我有那么一点点小嫉妒外,其他时刻,我并没有找到需要第二次再来的理由。没有优惠券,没有DM,没有VIP升级办法,没有顾客体验QA,我就这么平淡的走到收银台结账,没有人问我是否需要发票或者是否满意,我就这么默默的回到座位拿上东西出门,甚至没有女侠注意到我离开。

这真的与雕爷所信仰的用户体验理念是一致的么?

如果这段文字有幸让雕爷看到,也许我会得到一个“非目标用户”的称号,一如“不喜欢奶酪的用户拒绝升级为VIP”一般。但我不明白的是,真的有那么多的用户是可以被舍弃的么?

最后,来个小小总结,结束今天的突发之想:

昨天从雕爷出来,已是22:30,大悦城6层其他店面已停止营业,一群乘电梯下楼的人,都是雕爷的顾客,我的总结是:雕爷是个适宜宵夜的地方,9点半以后来,点上一份提拉米苏,既不用等位,又可以吃到超越期待的美味。

在雕爷牛腩,从食物描述、茶水、食器、礼品,到桌上的4罐海盐(虽然我实在不知道他会被用在什么场景下),无一不是华丽丽的。华丽过后,沉淀为VIP的用户会有几个?

在简单跟风网络热炒,短暂体验亮点之后,第一批用户中的不少人注定会陷入沉睡。继续挖掘新用户与提高老用户重复购买率?这是雕爷牛腩不得不长期深入研究的项目。餐饮毕竟是个常人所描述的“水深”的领域,通过雕爷牛腩,我看到了雕爷在营销手段上的又一次成功,以及他在用户体验上的一次小跟头。

如墨菲定律一样,想象很宏伟,做起来却常常不如人意,原来雕爷也不是始终都可以做到完美的

也许在第一波网络热炒的温度渐渐退去之后,让雕爷牛腩回归商业地产的传统运营模式,依托于地域优势辐射周边客群,以老用户复购稳定营业规模,这才是正统的餐饮成长思路。

一如我的朋友兼专家mosa所说:也许雕爷只是在用电商的思维来尝试商业地产,至于餐饮只是选择之一吧。

嗯,所以雕爷牛腩东单店即将揭幕了。

品途网特约作者:何铠圻

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