腾讯微生活团队官方首秀,有哪些值得琢磨的信号?

快讯
【本文要点】1、微信推出微生活,目的是为了以精打细磨的产品改变微信O2O创业市场格局;2、微生活可以满足用户多方面的需求,并在线上线下融合上下足了功夫,可见微信团队对于O2O市场的掌握日趋成熟;3、尽管微生活博得了大众的眼球,但微生活还有很大的创新与拓展空间。 终于,在经过了一番沉寂与酝酿之后,腾讯微生活团队终于完成了自己的官方首秀,而且传递了足够多的信息量。 在现场的时候,我的第一感觉是一个踏实做产品的团队,终于拿出了一份超预期的作品,整个团队也洋溢着拨云见日的喜色。 总体来说,腾讯微生活团队发布了自己针对餐饮行业的O2O产品——微生活会员卡X1版本,覆盖了包括整合了移动CRM、微信自定义菜单、移动客服、微信支付手机QQ优惠券平台等五大核心功能。同时,在收费及推广方面,微生活准备采取“直营+代理”的方式,并对入驻企业采取按店收取年费的方式,相比之前的收费及推广策略,有了明显进步。 那么,在这场官方首秀背后,到底有哪些值得琢磨的信号呢? 一、以精打细磨的产品应对浮躁、赚快钱的市场环境,或会改变微信O2O创业市场的格局。 在很多一段时间内,我很忧虑于微信O2O市场的乱象,无论是一些第三方的建站公司,还是一些微信培训公司,在微信开放平台规则尚未完全明朗之前,不少人选择了快速切入、快速回收的创业态度,尤其是一些人善于用类似“微信朋友圈营销第一大师”的包装手段,人前是启蒙者,人后则笑着数钱。他们的速度明显要快于微信团队、微生活团队,但也导致了创业生态的恶化。 于是,我问了一个问题:微生活团队为何不能快一点切入市场?腾讯微生活CEO戴志康用了两个关键词作答:一是“降温”,希望创业者将目标定在真正去改造传统行业、提升运营效率上,二是“诱惑”,微生活经常要接待来自很多行业企业的拜访,每个都很有前景,但最终微生活团队还是决定不断说NO,抗拒诱惑,回归初心。 “为什么说我们比较慢,甚至我们一直不愿意去讲,就因为我们不愿意让这个市场太热了。”腾讯微生活总经理耿志军说,微生活团队的想法就是慢下来,无论是闭环社交化分享,还是多客服系统与微客服系统,微生活团队只想踏踏实实把事情做出来,“做好别人所没有做的事情”。 不难发现,腾讯公司依然是一个产品思维浓厚的公司,在一个产品没有完全走通或者缺乏核心竞争力之时,一般不会被推向市场。 对于未来的市场格局,大致可以做一个比喻:当正规军真正杀来的时候,竞争将从游击战变为正规战,格局也将发生变化。尤其是那些故意打着微信官方旗号、在各地疯狂招聘代理商的公司,日子将不再那么好过。 二、产品的归产品,开放的归开放,市场的归市场,微生活团队在切入O2O市场的节奏与生态构建策略上,逐渐找到了感觉。 腾讯微生活副总经理鲁军如此阐释为何微生活起初选择进入会员卡领域:“腾讯最擅长是什么?是做人和人之间的社交。微生活是要把商家引到这个商家平台上,让用户跟商家建立起社交关系,这种社交关系表现出来的形式就是会员卡。” 大致看一下微生活会员卡X1版本所进入的细分领域(移动CRM、微信客服、手机QQ优惠券),不难发现基本是围绕着社交化、移动化展开,这是腾讯公司以及微信产品的核心基因。 这其中,移动CRM解决方案主打协助企业建立会员体系,开展会员精准营销;微信自定义菜单(注:针对餐饮行业)为企业提供类似栏目可定制化的宣传方式;腾讯微生活移动客服平台,主要满足企业与用户的互动需求,店员可以在手机端随时随地回复用户的各种咨询。 最值得注意的变化在于,微生活团队开始理清自己与第三方合作者的界限。例如,微生活团队明确表示未来会开放API接口给第三方CRM公司,以丰富移动CRM闭环服务体系,同时,产业合作也会越来越多,比如收银系统涉及的支付公司、点歌系统涉及的雷石公司等已经开始打通。耿志军称,“我们希望更多在O2O行业里面有自己独特价值的软件和硬件,甚至是这种做整体方案都可以跟我们合作。” 此外,如何对商家收费,以及如何发展代理商也一直是微生活团队所面临的难题,上半年也圈内也流传着一些八卦新闻,现在情况也逐渐改观。 从目前看,微生活团队基本采取了按店收取年服务费,费用逐年递减(注:第二年为第一年费用的30~40%)的方式。在代理商发展方面,主要采取“直营+代理”的方式,其中,北京、上海、广州、深圳、成都五市均为直营团队,每个城市都有过硬的技术人员和高效的运营人员帮助企业解决实际问题,西安、厦门、郑州等30多个城市拥有优秀的代理商团队。 鲁军还透露了一个更为乐观的消息:微生活在直销层面也已经有渠道代理商来做了,“我们基本上把我们自己的精力更多的放在一些新的产品的推广、案例的梳理、大客户标杆的梳理上、新产品的推广等等,其他都放在渠道”。 总体来说,类似策略会逐步带来微生活在市场推广方面的爆发式增长,生态也会更为稳健。 三、从商家使用效果看,微信O2O正催生一个商家“自营销”时代,这会形成一种加速范式,提升O2O市场的普及率与成熟度。 京城第一海鲜万龙洲在今年七夕期间,分别在团购网站和微信上做了促销活动,结果微信带来的营收是团购的2.5倍。 这背后的原因在于,团购采用的是短期促销方式,带来的流量多为价格敏感型顾客,而非精准、可持续经营的客流。相比之下,微生活会员卡的优势较为明显,比如会员可精准触达、消费数据可记录、会员积分可累积等,更重要的是商家拥有了一个可以“自营销”的平台,自由度更高,可以实现“精准营销+流量高转化+会员管理”的多重目标。 食尚国味集团(山东老家)信息中心总监郭春鹏说了一件趣事,他有一位做酒的山东老乡来广州拓展市场,能用的传统营销广告基本都做了,但市场反响寥寥,这位老乡也萌生了退意。 郭春鹏在了解到情况以后,突然想到了一个建议,让这位老乡备足小瓶装的白酒,由山东老家的微信公众号发送促销消息,以免费赠酒的方式答谢老客户。 山东老家是在今年5-8月期间接入微生活平台后,会员规模在10.5万,郭春鹏在后台筛选了半年内到店消费超过1500元的顾客,约有2.7万人,并进行了精准投放。消息发出以后,该酒立刻引爆了市场,此前的存货销售一光。而山东老家也按照原先的营销约定,一位会员收一元,既赚了人气,又得了营收。 这种靠自营销带来增值收入的案例目前还较为另类,只可能发生在具有较强IT能力、对数字营销较为敏感的企业身上。不过,这也说明在自营销时代,新的商业形态还有非常大的想象空间。 有一点需要特别指出,微生活只是一种工具和平台,至于客户体验、转化效果,很多时候是商家运营的结果。哪些过于夸大微信的功效,或者过于低估悲观的观点,基本是将工具作为了结果,是不足取的。 四、微生活的产品形态依然还有可拓展、可创新的空间。 微生活这次首秀将手机QQ放在了一个比较重要的位置,新版的手机QQ中已经单独上线了一个“生活优惠”功能,可以基于用户当前的地理位置,向用户推送附近的商家优惠,同时将商家优惠券直接显示在手机QQ动态中,用户可以直接领取并收藏到手机。 这一功能主要是集成QQ美食多年来积累的120多万个商家的数据信息,以及3.5万家商户的优惠信息,其最大的变化就是结合移动端进行了创新,并将重心从“优惠”转向“会员卡”业务。 目前,这两个平台依然是独立运营,微生活的下一步是将其打通,实现在同一个后台管理两个渠道。仅从覆盖的用户群以及使用场景看,手机QQ“生活优惠”的上线会带来加成效应,强化对商家的吸引力。 另外,我们还可以做一个设想,仅从卡包优惠的角度看,微生活在积累了诸多的商家与消费会员,形成一个平台生态之时,或许会推出一款独立APP产品,它类似于苹果Passbook大众点评,但在商家与用户资源、社交化方面会有独特优势。 某种程度上说,微信必须先关注才能成为会员、对服务号进行折叠、较为简单的文字对话界面等,背后存在着一种逻辑冲突——为了保证低骚扰的用户社交体验,就必须牺牲商户在商业化方面的营销冲动。也就是说,微信还是以社交为先,以商业营销与转化为辅,但要真正培养用户使用移动会员卡的习惯,必须再创造一种以卡包优惠为主、社交为辅的新产品。 这个预言能否成立,我们可以拭目以待。 来源:新浪博客      作者:刘琪
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