百度,仍将是电商领域无法忽视的玩家

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【本文要点】1、百度作为搜索巨头,在意识到搜索这项服务对于用户的粘性很小时,开始尝试走上电商路;2、频繁推出电商产品,但都以失败告终,究其原因,是百度过于依赖自己的技术,没有接到电商的“地气”;3、百度再次推出新的电商平台,旨在走轻量级电商之路,但目前国内网购环境培育出的用户消费习惯与之不符,百度还需努力改变消费大环境。电商这样一个如今红得发紫的行业,大家已经快要将百度遗忘了吧。 在电商领域的屡战屡败也是百度心中的一个痛。经历了有啊的转型、乐酷天的关闭以及耀点100的停运,百度电商一时非常沉寂。直到今年年初以来,百度购物、百度微购的接连低调上线,预示着其电商战略正在悄然间发生改变。 最近,百度微购低调上线了开放平台,商家可在自主平台管理商品和订单,看到这则消息更加证实了我的上述判断。本文,我将围绕百度为什么非要做电商、百度电商的历程以及百度全新电商战略的起航三个方面为大家全方位透析百度电商。 百度为什么非要做电商 百度的收入绝大部分来自于广告,广告的价值取决于百度作为用户上网“起始页”的地位。这种地位越稳固,广告的价值自然就越高。 近几年,互联网越来越开始走向细分领域,垂直网站成为一种重要的趋势。一方面,由于这些垂直网站的存在,用户会更多的跳过百度而直接在这些网站上完成信息的检索或服务的获取;另一方面,垂直网站的用户群体相对更加集中和细分,因此对于广告精准投放的价值极大。 而对于百度来说,搜索这种商业模式,用户停留的时间本来就非常短,而且粘性不高。这些因素的存在使得百度感受到了威胁。为此,李彦宏在2009年百度世界大会上提出了“框计算”的概念,希望为用户提供基于百度的一站式服务,用户只需要在搜索框中输入需求,系统自动明确识别这种需求,并将该需求分配给最优的内容提供商处理,最终直接在百度内反馈用户匹配的结果。 围绕“框计算”,百度进而提出“中间页”的战略,投资或者收购一些具有巨大用户需求的垂直网站,例如爱奇艺(视频)、齐家网家居)、安居客房产)、去哪儿(旅行)等。百度希望通过对“中间页”的扶持,实现与百度搜索服务的深度整合,完成一站式服务布局,将用户更多的留在百度搜索页以提升粘性,从而巩固其作为“起始页”的地位。此外,这些垂直领域都存在巨大的机会,百度希望通过投资完善其对其他行业的布局。 电商无疑是所有垂直领域中最有潜力的一个,具有海量的用户和巨大的平台价值。在互联网上,商品搜索占据巨大的比例,而这部分搜索由于具有潜在交易的可能性,因此极具商业价值。在巩固“起始页”战略的出发点之下,电商是百度不可不为的一个领域,这不仅是让用户留在百度多了一个理由,从长远来说更是维护或提升其广告价值的重要因素。在美国也是同样的情况,我们可以看到在亚马逊超过谷歌成为第一网购入口之后,谷歌动作频频,压力巨大。 因此我认为对于百度来说,不存在要不要做电商的问题,而是如何做。 屡败屡战的电商路 百度切入电商领域并不晚,当时淘宝刚刚大败eBay渐成平台之势,而李彦宏也发现很大一部分搜索关键词与电商相关,于是百度便决定大张旗鼓的涉足电商。 2007年10月,百度成立电子商务事业部,高调宣布进军电子商务。选取C2C为突破口,希望打造一个“中文互联网领域最具规模的网上个人交易平台”,并且抛出了ESE(E-commerce based on search engine)的概念。百度当时认为,基于搜索引擎的电子商务是未来发展的必然趋势,而自己最具优势将成为这一领域的王者。 2008年10月,承载无数期待的百度有啊正式上线,并放言“三年内打败淘宝。”但是2011年3月底,百度发布公告称有啊将于一个月后关闭,有啊的商城业务将有计划地转移给乐酷天、耀点100等合作伙伴。随后2011年底,百度电商事业部被拆分为独立公司。2012年,“有啊”被包装成“爱乐活”重新上线,但被定位本地生活信息服务平台。自爱乐活推出以后,业务就在不断的调整,很多业内人士也是表示看不懂。 在尝试C2C的同时,百度和日本电商巨头乐天2010年6月对外宣布共同斥资5000万美元组建B2B2C合资公司 “乐酷天”,定位于打造中国超大型网络购物商城,为中国消费者提供优质商品,运营模式类似于今天的“天猫。”乐酷天自运营之初就负面不断,果然仅仅一年多的时间,2012年4月乐天就宣布由于业绩未达预期关闭乐酷天。对此,很多媒体在报道时用到了“这可能是关于乐酷天的最后一条负面”之类的字眼。 在电商投资领域,据公开消息百度战略投资过两家公司:齐家网和耀点100。其中耀点100是百度2010年5月联手达芙妮在B2C电商领域的投资布局,不过已经于2012年7月由于资金链问题停止运营。 谈及百度电商的败绩,很多人说是缺乏电商基因:电商涉及商品、商家、仓储、物流客服等诸多环节,更偏传统,而且毛利不高,非常考验运营方的功底。百度是依赖于技术实力的轻量级商业模式,对电商也是以“高富帅”的姿态进场,在实际运营中一方面可能不屑于这些脏活累活,另一方面会过于的依赖于自身技术,妄图以技术解决所有的问题。这一点在搜索领域行得通,但是在电商领域却几乎不可能。 此外,电商毕竟只是百度战略的从属,是其中的一颗棋子。对于一个巨头来说,内部业务庞杂,派系林立,电商能争取到多大的重视和资源也是个疑问。即使有一些资源的支持,复杂的决策链条和利益的争斗也会在执行力上大打折扣。从这一点上来说,我倒不认为是搜索模式不适合做电商,问题是以怎么样的一种形式和姿态去做。 轻量级电商,可行么? 去年曾有文章讲:“百度内部已经形成了一致性的观点:放弃电商战略,搜索模式并不适合做电商。”我认为这是根本不可能的,只是经历了C2C、B2B2C等一系列的打击,加上国内的电商平台逐渐形成气候,百度一时很迷茫,不知道电商该如何开展。今年初以来,百度在电商领域的动作不断,接连上线了百度微购和百度购物,只不过颇为低调,与彼时的大张旗鼓形成鲜明对比。 2013年1月,有媒体曝出百度正在悄然测试微购。百度微购是内置于百度搜索页面的购物平台,用户只需要在其页面上填写相关信息,货到付款,即可完成购物。百度微购的商品大都来自于京东、1号店苏宁易购等知名B2C独立电商。在招商页面,百度微购着重突出“极致简单的购物体验”和“轻量化订单管理平台”两个特点。上文已经提到,9月上旬,百度微购已经开启了开放平台战略。 与百度微购相比,百度购物的上线则更为低调。这是类似于Google Shopping的一个垂直购物搜索引擎,在今年2月份前后分别上线了移动端和web网站。目前,百度购物的合作商家为京东、国美在线、1号店、亚马逊等电商。据了解,作为新推出的业务和百度微购一样,目前百度并没有向合作商家收取任何费用。 此前在2011年6月,百度将旗下“hao123团购导航”升级为“百度团购导航”,这是一个类似于“团800”的团购导航网站。 百度这一系列的动作似乎表明,百度电商正在放弃以往更深、更重、更复杂的路线,希望联合其他商家打造一个简便、快捷的轻量级电商购物平台,最大限度的发挥自身在搜索方面的优势。这是一条谷歌曾经在美国走通的路,在国内最大的挑战来自于用户习惯。国内的消费者品牌意识不强,网上购物喜欢货比三家、甚至讨价还价,而且国内线上商品繁杂,假货、劣质品充斥市场,这都会影响到用户购物习惯的养成。 消费习惯的培育也取决于百度内部对产品的重视程度和执行效率。不管是百度微购还是百度购物的上线都颇为低调,没有任何的宣传造势,我猜想百度内部也很纠结,也在观察这种思路的效果。 比较有意思的是美国的搜索巨头最近也是在电商领域频频发力,不过却与百度的方向不太一样。 来源:虎嗅网      作者:贞元
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