CNNIC发布《2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告》

快讯
【本文要点】1、CNNIC发布了《2012-2013年中国在线旅游预订行业报告》,这项报告显示,中国在线旅游预订市场正处于快速发展阶段;2、报告还分析了在线旅游预订产业链的关系,要在这个市场中占据一席之地,上游产品供应商应逐渐加大直销的优惠力度,中游大型在线代理商应逐渐完善服务模式;3、报告使用SWOT分析模型,论述了我国在线旅游预订行业发展过程中企业具备的优劣势,面临的机遇与挑战。 近日,CNNIC发布了《2012-2013年中国在线旅游预订行业报告》,报告显示:2013年中国在线旅游预订市场发展迅速,行业处于快速成长期。截至2013年6月,在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.33亿,占网民比例为22.4%。与2012年12月相比,分别增长2089万,2.6个百分点。手机在线预订用户的规模不大,但也将释放出巨大的市场潜力。 旅游市场的迅猛发展速度,引起国家相关部门的重视。2012年2月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出“文化旅游”的理念,指出要“积极发展文化旅游,促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合,提升旅游的文化内涵,发挥旅游对文化消费的促进作用。在线旅游预订市场前景看好,未来几年将会呈现爆发式增长态势,以下研究热点值得关注: 从市场表现来看,在线旅游预订行业发展为两家独大的竞争态势。携程网和去哪儿领跑市场,用户份额分别占33.9%和22.1%。携程、艺龙之类的OTA企业在市场上培育用户12个年头以上,垂直搜索引擎企业去哪儿网用不到8年的时间超过艺龙等企业占据第二名的位置。携程和去哪儿两个品牌均为处于上升时期的利基品牌,不仅用户规模在稳步提升,企业营收也在水涨船高。这与两家企业均在不断利用产业链进行上下游延伸不无关系。 从品牌表现来看,几家欢喜几家忧,亟待有针对性的制定市场推广战略。携程网、去哪儿网属于利基品牌,提示前知名度相对于提示后知名度较高,这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其品牌回忆率较高,消费者对其忠诚度较高,目前拥有比较大的市场份额。58同城赶集网属于衰退(Graveyard)品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度太低,显现出该品牌被消费者淡忘的趋势,原因是消费者可能知道该品牌,但却未曾想到该品牌会和在线旅游预订相关。 从旅游消费来看,国人收入水平的稳步提升和旅游预订预算的增加对在线旅游预订市场产生巨大的推动作用。2012年城镇居民人均可支配收入2.46万元,增长12.6%,扣除价格因素,实际增长9.6%。全年农村居民人均纯收入7917元,比上年增长13.5%,扣除价格因素,实际增长10.7%。2013年中端旅游用户群体的比例有所增长,在线旅游预订5000元-3万元区间预算有所增加。 从用户分群来看,本报告以成熟度和价值度对在线旅游预订用户分群:高收入社会中坚力量族,占比15.9%;中等收入社会新生力量族,占比49.3%;中等收入稳定安逸族,占比27.9%;低收入社会游侠组,占比6.9%。研究分群结果,有助于挖掘用户需求,帮助网站低成本的吸引新用户,改进和完善网站功能。 从用户价值来看,在五个对比研究网站中,携程网的潜在用户价值度最高,高收入社会中坚力量族占比最多。携程网对中等收入稳健安逸族人群吸引力也较大。去哪儿网潜在用户的未来发展潜力最大,中等收入社会新生力量族占比最多。研究网站的用户群体构成,进行用户价值管理,集中有限资源发展同类用户,尤其是发展同类高价值用户,可节约网站运营和客户维护成本。 中国在线旅游预订产业链关系 报告中用PEST分析方法论述了我国在线旅游预订行业的宏观环境和发展机会。用Graveyard模型分析了当前我国在线旅游预订行业的品牌格局。从品牌转化率和搜索转化率的角度统计了我国在线旅游预订企业客户转化率与流转率。用SWOT分析法论述了行业发展的优劣势问题及其面临的机遇与挑战。报告的最后分析了我国在线旅游预订行业细分市场用户的消费行为和态度。本文就“中国在线旅游预订产业链”部分对报告的内容进行诠释,供业界参考。 从产业链的角度来看,在线旅游预订的产业链包括上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分,每一部分的末端均指向用户。上游产品供应商指:航空公司、酒店、景区、旅行社等。其中前三者又是旅行社的供应商。中游渠道商包括批发商(如上海不夜城)和代理商(如艺龙和携程)。下游媒体营销平台包括综合搜索引擎(如百度和谷歌)、垂直搜索引擎(如去哪儿、酷讯)、社交媒体(如新浪微博腾讯微博)、点评攻略(如蚂蜂窝豆瓣)、门户网站(如新浪腾讯的旅游频道)、营销平台(如淘宝旅行、京东旅行)。

图:在线旅游预订产业链

在线旅行预订的销售模式分为直销和分销两种,供应链的流动有四种途径:从上游产品供应商到用户属于直销;上游产品供应商到渠道商再到用户属于分销;从上游产品供应商到媒介营销平台以及从上游产品供应商到渠道商再到媒介营销平台均属于分销。 上游供应商通常采用直销的模式以旅游资源或配套服务直面客户获得盈利,其主要通过加强官网的优惠力度来争夺市场,由于航空公司和酒店等上游商家在线服务单一,上游供应商会发展批发商、代理商和媒介营销平台来拓展业务。中游的批发商尤其是代理商通过用户习惯的培养占据了较大的市场份额,主要通过渠道分销赚取佣金盈利,广告收入只占一小部分。随着行业的细分,中游代理商逐渐通过与媒介营销平台合作,增加流量和用户来源。下游媒介营销平台包括搜索比价、点评攻略等抢夺流量入口,凭借垂直搜索或社交化来吸引用户,将用户流量引入供应商或代理商平台,靠为上、中游商家提供营销服务获得佣金和广告收入获得盈利。随着流量的激增,去哪儿等垂直搜索引擎等已经开始扮演代理商的角色,提供机票和酒店预订服务,从而拓宽自己的盈利渠道。 在线旅游预订行业竞争较为激烈,上游产品供应商逐渐加大直销的优惠力度来扩大市场份额,中游大型在线代理商逐渐完善自身服务模式,抢占用户和流量。与此同时,行业的细分不断催生新的模式,如换房旅游、移动端的旅行社交应用等等。在线旅游预订产业链也会随着行业的细分与重组而不断整合,提高供应效率。 预测在线旅游预订市场容量和规模 报告从价值度与成熟度两个维度对用户进行分群分类研究,在用户分群的基础上对在线旅游预订市场的容量和规模进行预测。 通过典型相关分析对成熟度和价值度降维,以收入特征和年龄特征对在线旅游预订群体进行聚类分析。根据最佳区分度分为四类人群:高收入社会中坚力量族,占比15.9%;中等收入社会新生力量族,占比49.3%;中等收入稳定安逸族,占比27.9%;低收入社会游侠族,占比6.9%。

四类人群收入特征和代际特征如下表所示:

在五个网站对比研究中,携程网的已有用户价值度最高,高收入社会中坚力量族占比最多,为25.5%;该网站中70后、80后、90后中高收入高学历企业/个体男性人群最多。但是携程网中等收入社会新生力量族在五大网站中占比最小,后备力量略显不足。去哪儿网已有用户的未来发展潜力最大,中等收入社会新生力量族占比最多;该网站对80后、90后中等收入中等偏上学历人群体规模最大。12306、淘宝旅行、艺龙网均具有较大的发展后劲,中等收入社会新生力量占比均在50%以上。 市场容量指网民中未来可能有在线旅游预订需求的四类人群最大规模。根据测算结果,高收入中坚力量族的市场容量为0.2亿人,在网民中占比3.1%;中等收入新生力量族为1.3亿人,在网民中占比22.7%;中等收入稳健安逸族市场容量为2.0亿人,在网民中占比33.4%;低收入社会游侠族市场容量为0.9亿人,在网民中占比15.1%。四类人群市场容量之和为4.4亿人,在网民中总体占比为74.4%。 预估规模指携程、去哪儿、12306、淘宝旅行、艺龙网五家在线旅游预订企业按照当前的市场份额来算,在四类人群中未来可能达到的最大规模。其中,高收入社会中坚力量族中,携程的预估规模最大,为500万人;中等收入社会新生力量族中去哪儿的预估规模最大,为8600万人;中等收入稳定安逸族中携程和艺龙网的预估规模最大,分别为7100万人和7000万人;低收入社会游侠族中12306的预估规模最大,为500万人。 SWOT分析解读中国在线旅游预订行业 报告用SWOT分析模型论述了我国在线旅游预订行业发展过程中企业具备的优劣势,面临的机遇与挑战。具体分析如下: 优势(Strength): 在线旅游预订企业分工越来越细,存在多种经营模式,随着行业竞争的加剧,企业开始向产业链上下游延伸。携程向下游延伸,与垂直搜索引擎去哪儿合作拓展渠道,入驻淘宝平台。去哪儿向上游延伸,与航空公司和酒店合作,开展直营业务。而淘宝网和京东则以电子商务企业的身份,发挥平台的优势介入在线旅游预订行业。 在线预订机票、酒店的流程日趋标准化显现出行业的规模效应。全国性旅游预订服务网站运用IT技术, 利用集中式Call center (呼叫中心)搭建起来的虚拟服务网络支撑着遍及全国的预订服务体系,提供高效且有规模效应的服务,从而实现标准化程度很高的星级酒店预订、机票预订等服务。比如,2011年12月,去哪儿网正式推出数字服务体系,并将线机票预订纳入数字服务体系,为消费者提供标准化机票预订流程和担保交易服务。 在线旅游预订标准化的服务流程和个性化的客服接待提升了整个行业的服务水准。在线旅游预订产品在官网上具备标准化统一化简介和描述,行程安排也比较规范,其推出经济游、舒适游、豪华游,以及自由行、半自由行兼具标准化和个性化的特征,灵活多样。 劣势(Weakness: 在线旅游预订行业用户渗透率仅为22.4%,市场渗透率不高,国内旅游用户多以内地游和观光游为主导,年均旅游预订次数在3次左右,消费习惯和态度亟待市场培育和引导。 在线旅游预订行业各企业纷纷向产业链上下游延伸,产业模式趋向扁平化,再加上受航空公司和酒店直营业务的影响,代理公司的佣金率越来越低,企业利润摊薄。 去哪儿掀起的价格战在行业内盛行,由此产生的网民福利带动规模效应发生,行业整体营业额提升,但是附加值降低了,长期以往不利于整个行业的长期发展。 机遇(Opportunity:家政策的支持和引导,为在线旅游预订行业提供了良好的产业环境和发展机遇。为了大力发展旅游产业,国家提出“文化旅游”的理念,并将其写入“十二五”规划。 旅游发达国家美国的在线旅游预订渗透率为70%,与其相比,我国的在线旅游预订市场仍具有较大的发展潜力,整个行业将继续享受旅游人口红利。 大数据技术的发展为旅游预订行业用户需求的发掘提供了良好的技术支撑。而移动互联网的发展则为在线旅游预订行业拓展了渠道。 威胁(Treat: 国内互联网企业介入市场,加剧了行业竞争。例如,百度战略投资去哪儿网3.06亿美元。京东、淘宝均推出旅行频道。360在搜索和支付领域与携程谋求合作。人人网、腾讯、高朋则通过艺龙开放平台介入在线旅游预订行业。 在线旅游预订行业产业模式的扁平化,航空公司和酒店业的直营模式,使OTA企业的佣金率越来越低,整个OTA细分行业面临巨大的生存压力,有待转变商业模式。 国内企业同质化竞争激烈,模仿性较强,缺乏核心竞争力,面临国际巨头的威胁和挑战。 来源:旅游圈
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