汽车上线:平台、厂商和经销商的三方博弈

快讯
【本文要点】1、三年前天猫汽车厂商的合作,并没有大幅度刺激线上汽车市场的利益增长,但却为汽车厂商带来了充足的流量与销售量;2、网购售车最终资金直接流向厂商,因此4S店并不热衷于投入进去,天猫于去年双十一推出支付宝POS机补足这一短板,从而逐步打通交易链路;3、汽车厂商与天猫面临的难题是如何改变消费者传统的购车习惯;4、线上售车对于利润的挤压使得这片市场不再是一片蓝海,但却直接刺激了汽车后市场的发展。 2010年9月9日,淘宝聚划算和奔驰合作smart团购,仅用了3小时24分,205辆奔驰smart便一抢而空,总销售额达到2767.5万,相当于smart2010年全年销售总额的1/20。 同年12月22日,吉利熊猫也开始尝试团购,短短一分钟内300辆汽车被销售一空,并获得了超过2000万累积UV的曝光,20万精准用户的关注和收藏。 一时间,汽车网购开始进入人们的视野,汽车厂商和消费者第一次意识到汽车这类高端耐耗品,也能与电子商务相结合。 三年后,再回头去看这些案例,不难发现,当时一抢而空的销售额背后,实则更接近于一种融合了广告、用户调研、促销的新型营销方式。由于聚划算上团购时仅需要支付500-1000元订金,后续所有的过程都通过线下完成,导致即便是淘宝也并不了解这背后真实的成交转化率,但消费者一抢而空的热情却毫无疑问地让汽车网购赚足了风头。 这样的团购活动所带来的广告效应,是汽车之家易车网这类垂直媒体网站所无法比拟的。跟一般的垂直媒体相比,有真实订户数据和真实成交的天猫在投入产出比(ROI)上更高,所以汽车品牌商愿意尝试新模式。 汽车品牌商对广告的强大投放潜力一直以来有目共睹,从艾瑞咨询发布的报告显示,2011年1-11月,交通类客户网络广告投放费用预估是37.7亿,占整体投放金额的21%,排在各个行业之首。 资金密集、营销费用高企,从而获取高回报是汽车厂商的一贯打法,这种思维方式,被延续到了天猫汽车频道。 在很长一段时间内,天猫汽车类目更接近于一个平台媒体化和信息收集的渠道,汽车厂家们愿意在天猫上花钱买流量,因为这里拥有足够大的消费人群基数,既可以做活动,又可以推广品牌影响力。 几乎所有人都忽略了天猫真正区别与其他垂直媒体的交易属性。意识到这一点后,天猫汽车类目开始重新调整工作重心,除了支付订金,他们还要把中断的交易链路真正打通。“毕竟大淘宝是数据和交易平台,不能绕开交易,如果只是单纯的做市场做影响力,就会把天猫核心优势丢弃。”天猫汽车类目工作人员坦言。 汽车厂商和经销商愿意花钱投放在数字广告上,这给垂直网站带来了大量收入,因此,垂直网站并不急于推出整车网购。更何况,整车网购需要打通整个线上交易链条,其中下订单和线上支付工具都是垂直网站的软肋,都是天猫的核心优势。 2012年双十一,天猫汽车类目推出支付宝POS机,解决线上订单无法刷尾款的难题,成功打通整个交易链路,天猫汽车类目的方向开始真正改变。 开始改变:打通交易链路 2012年的双十一,对于天猫汽车类目而言,是一个分水岭。 支付宝POS机彻底改变了交易流程:消费者在线上支付订金,手机就会收到验证码,带着这串验证码到线下试乘试驾,达成购买意愿,再通过线上的验证码在支付宝pos机刷尾款。 如此一来,整个交易的闭环就形成了。 在这次活动中,天猫汽车类目已经能够清晰地掌控整车销售的数据,活动结束后,消费者完成尾款支付的销售额在6700万左右。 但支付宝POS机的出现,只是天猫汽车类目上线之后的转折点之一,对于整车销售来说,更重要的并非节日活动促销,而是日常的交易达成,但在这一点上,天猫汽车并不理想。 究其原因,是支付宝pos机并不符合商家需求,所有在支付宝pos机上达成的成交,不能按终端分账。在传统汽车行业,4s店里的每辆车都是从主机厂商买来,如果通过支付宝pos机刷卡,钱又回到主机厂商账号,但属于自己的汽车却被消费者提走,所以大多数4s店不愿意做这件事,直接导致销量并不稳定。 据某品牌汽车营销部负责人回忆:“去年双十一大部分订单都来自最后三四天,由于刷POS机有一个回款流程,有一定的账期,不少经销商把很多订单都压到最后成交,这样账期最短。可见现金流对于经销商来说十分重要,所以在日常情况下,并不愿意使用支付宝pos机。” 为了解决这一问题,今年7月的首届天猫汽车节上,支付宝pos机通过升级实现了可以按终端分账的功能,直接促使现金流快速运转。所谓根据终端来分账,是指消费者在线上支付订金,确定购车后,只需要在支付宝pos机上刷尾款,钱就会到该4s店的支付宝账户,实现这一次升级,恰到好处地平衡了4s店的利益。 而对于天猫来说,整条交易链路的打通,不仅便于他们获取GMV成交额,还方便了他们获得第一手的用户购车信息。 艰难的第一步:教育市场 奔驰Smart在聚划算上的成功团购,预示着线上汽车销售的一次爆发。这次单纯的网络活动,带给吉利足够的遐想,他们猜测,网购汽车的时代已经来临。 吉利开始不满足于一次性的网络活动,他们希望能与天猫(原淘宝商城)有更深入的合作,例如,在天猫上开设一家旗舰店,进行长期的整车直销。 在此之前,天猫并没有汽车整车类目,更没有产生过应对这一类目的标准,对新行业的调研、内部申报,整个过程复杂,手续异常麻烦。在双方前前后后沟通了小半年之后,吉利最终由逍遥子特批开店。 2011年4月7日,吉利天猫旗舰店正式上线,成为第一家入驻天猫的整车厂商。在吉利旗下三个品牌中,全球鹰品牌定位相对更时尚、年轻,更符合天猫的消费人群,因此,吉利天猫旗舰店专营全球鹰的品牌产品。 但这仅是迈出了第一步,他们逐步发现,最艰难的一步,是跟天猫一起教育消费者。 一开始,大量消费者对于天猫旗舰店上500到1000元的定金并不了解,他们以为是汽车厂商的秒杀活动,造成大量的废单,另一些消费者并不了解不同区域之间会有提车限制,跨区域拍下订单后又会出现较高的退款。 “当时只有吉利一家在天猫上开旗舰店,感觉很孤独。”吉利汽车互联网营销部科长徐见达坦言,他们热切盼望着有更多同行的入驻来共同培育市场。 正如徐见达的想法,消费者的习惯养成会对汽车网购市场有着非同一般的意义。在过去的十年里,互联网的发展,已经让消费者习惯在买车之前去汽车之家、太平洋汽车网选择车型、查看口碑,而消费者学会上天猫选款式看价格,仍需要时间来培养习惯。 “去年的消费者已经开始关注售后环节,购置税、保险和上牌问题,而今年天猫汽车节,他们更多开始询问的是天猫是否会给予额外的优惠。”一位汽车厂商的代运营这样说。在他看来,经过三年的市场培育期,如今的消费者已经成熟了许多。 在这次天猫汽车节,吉利表现出色,总共线上销售1005辆,占其今年线上销售额的三分之一。 汽车上线的三种模式 2010年底,吉利尝试做了一次熊猫车的聚划算,推出一款网络专供的蓝白熊猫,限量销售,这可能是最早的天猫专供模式雏形。 与传统企业上线一样,汽车品牌商同样摆脱不了线上线下矛盾的困扰。 不少汽车品牌商在线上销售的车型是线下4s店所销售的款,这样便直接导致厂家与线下的4s店出现利益冲突。而汽车行业厂家无法支持物流配送到家的特殊性,意味着经销商是其中的关键一环,线下交车服务不可能像快时尚一样通过快递完成。 显然,整车厂家和经销商之间,对于上线存在一种说不清道不明的利益关系。 平衡线上线下的冲突,让汽车厂商犹如八仙过海,各自施展出神通,简单概括,目前在天猫上销售的汽车,已经逐渐演变出三种模式: 第一种,是完全的线上专供模式,代表车型为江淮悦悦,这是一款的线下滞销款,江淮汽车令其统一上线,由厂商制定统一的价格,停止所有线下渠道销售,消费者只需在线上下订单,线下提车; 第二种,是厂商提供的天猫专供款车型,以雪弗兰为代表,这类车型大体上和线下并无差别,只是进行加装、加配,或在原车型基础上做轻度改装,并申报国家目录,从而解决了改装车无法上牌的问题。如此一来,消费者无法将线上线下的价格进行对比,继而减少厂家和经销商的利益冲突; 第三种,同款车型在线上线下同时销售,但是价格并不固定,需要消费者自己去线下议价。这次天猫汽车节,便有不少汽车品牌采用这种模式,由厂商和天猫给予额外补贴,例如,消费者付500元订金可抵1000元,通过支付宝pos机尾款成交后,天猫会补贴500元红包,并且天猫会组织一些大卖家,提供价值近5000元的店铺优惠券,让消费者慢慢地认可线上购车的模式。 无论如何,线上的整车销售仍然是新兴市场,从厂商到平台都在做着不同的尝试。 从上线开始,吉利就尝试过常规车型和天猫专供车型的多种玩法。如今,吉利仍然会时不时推出网络专供车型,在他们看来,不同阶段需要推出不同的车型。 在徐见达看来,即使线上线下同款也并不见得会加剧线上线下的矛盾,因为线上的交易最终落脚点会回归线下,双方仍然被捆绑在同一条利益链上。 相形之下,在解决线上线下矛盾中,江淮悦悦做得更加坚决,他们直接放弃了悦悦的线下销售。 江淮汽销售总监冯乾宝毫不回避地说:“悦悦的线下销售并不理想,与其每个月线下只能卖百来台,还不如安心的只在线上做销售,将中间环节费用省下让利给消费者,把销售量做上去,毕竟要有舍有得。” 在传统线下销售中,江淮悦悦需要给经销商各种各样的提成、返利的费用会在4000元左右,相当于悦悦销售额的9%。单纯上线后,悦悦直接从汽车总价中降低4000元,让利给消费者,从而增加产品的竞争力。而线上销售后,江淮会给经销商500-1000元的交车服务费。 为鼓励经销商,各大整车厂商都会向经销商支付类似的交车服务费,只是不同车型所给予奖励的额度和叫法并不一样。 虽然与传统经销商售车的经销差相比有所下降,但线上旗舰店承担宣传引流费用,给经销商找客户,签订单,对于经销商而言,并无害处,不仅如此,还能通过线上销售增加市场的保有量后,让经销商的售后服务潜能得到提升。 潜力无限的后市场 随着线下汽车行业竞争的逐渐激烈,车价也越来越透明,售车本身已经利润微薄,甚至有些品牌的汽车4s店已经陷入卖一辆亏一辆的境地。 对于汽车4s店来说,售后才是利润来源,即使线上汽车市场如火如荼的发展,对于线下4s店的影响并不大,因为消费者买车后,维修保养还是要回到4s店,这才是真正的利润来源。更何况,只有某些定制款的车价会透明,线上线下同款的大多会以线下议价为主。 在国外,汽车后市场占到整个汽车行业利润来源的七成以上,而销售利润只有三成,跟国外相比,国内的情况则正好相反,大多经销商仍以汽车买卖为主。而随着近几年政策收紧趋势,而整车价格稳中有降,卖车正变得越来越难卖,想从汽车销售上赚钱已经很难,个别的经销商甚至开始面临倒闭的风险。 国外汽车后市场的巨大空间,正在成为国内从业者们的发展方向。 “在传统的线下4s店,每个一二线城市同一个品牌的4s店就有数家甚至数十家,价格已经趋于透明,大多是靠拥有足够大的基盘客户,这些客户所产生的售后维修费用才在维持4s店的生存。”冯乾宝说。 冯乾宝认为,通过在线上收集数据,在未来,类似保养、美容等汽车后市场服务,依靠车主的信息就足以带动整个线上市场,并占据非常大的市场份额。 正是瞄准了后市场的巨大前景,在天猫上,除了整车厂商外,也开始出现经销商的身影。 经销商上线,其优劣势显而易见,大部分经销商的区域性属性明显,自然无法覆盖线上所有的消费者,但他们却拥有丰富的品牌,能够覆盖高中低档,满足不同人群的需求。 目前天猫的政策是做区域保护,一个省级区域只招一家大型的可覆盖全省的经销商,再销售一些精品和保养卡,补充汽车后市场服务,这便是经销商在线上的生存之道。 针对经销商,天猫汽车类目采取邀约制,前提是经销商在传统市场上相对影响力比较大,市场份额较高,而一旦该区域有一家愿意上线,便会排除其他经销商。目前,在天猫上线的经销商集团只有3家。但天猫汽车类目工作人员表示,天猫关注的重点仍然是整车厂家。 从结构来看,天猫汽车类目拥有两个团队,一个是整车销售,另一个是汽车用品。 按照pos升级之前的交易模式,消费者只需支付订金,但最终有没有成交、成交了哪款车型,天猫都无从得知,所以天猫上汽车类目的交易数据并不完整。 当交易链路被打通后,这种实时的掌控度便被大大提升,通过整车销售所获得的真实交易数据,从车主购买的具体车型、购买年份,加入对购车者的年龄、身份和偏好分析,在将来,天猫汽车用品完全有可能实现精准推送。 天猫汽车的工作人员们举了一个例子,例如,一般情况下,车主需要六个月更换机油,天猫就可以根据车主所买的车型进行推送,奥迪的车主推送高档的机油,如果是悦悦的车主就推送中低档机油,实现专车专用。 促销活动催化剂 从线上消费者的行为来分析,目前网购汽车的人群大多集中在二三四线城市,价位都集中在10万以及10万以下的中下级别。当然,这和目前天猫上线的汽车品牌有关,目前入驻的13个品牌中,大都是一些国产品牌和合资品牌。 相比洋品牌,国产车上线的动力更有强劲,他们正在不断求变的过程中,“强势的品牌不乐意和我们玩,这是客观存在的,不需要回避,某些品牌在线下买车都需要加价排队,怎么可能会愿意拿一款特价车在线上销售呢?”天猫汽车相关人士透露。 事实上,这样的线上消费者正是不少整车厂家的目标消费者:如今,一线城市4s店已经趋于饱和,但三四线城市的需求仍然旺盛,而在每个城市开设4s店的成本动辄一两千万,十分高昂,这还没算上日常的维护成本。 而通过电商的渠道,便只需在一个地级市或者县开设一家4s店,来覆盖周边的城镇,厂商乐意看到这件事。这便不难解释近年来,越来越多的整车厂商主动找到天猫,希望建立合作。 汽车属于高单价的大件耐耗品,消费者思考周期长,决策慢。一般情况下,消费者做决定基本上有三个月左右的时间。大多数并不是直接看到天猫汽车节促销信息去购车的,而是已经在4s店进行对比询价,这时候,倘若正好遇到渠道在做促销活动,便成为最后的推动了,让他们做出最后决策。 对这一说法,徐见达也表示认可,“在线上线下的汽车销售中,活动对于销售的意义是无容置疑的,能大大加速消费者的下单时间。” 作为消费者,通过线上渠道购买,会获得额外的来自厂家和天猫的补贴,这帮助一些犹豫不决的客户最终做出了决定。 这样冗长的决策周期意味着,天猫目前仅仅依托汽车节和双十一来达成促销的运营方式其实并不成熟,而在未来,需要将日常销量的因素考虑进去。 “并不是设计活动去吸引消费者买,而是为了黏住消费者,而设计活动来服务他们。”一位tp服务商这样评论道。 正是由于考虑到汽车的特殊性,天猫汽车类目在前期设计汽车节活动时,采用有意拉长整个活动的预热时间的方法,将首届汽车节的时间设定从7月25日开始,到8月11日结束,历时18天。 前期的活动以预热为主,引导消费者到4s店去试乘试驾,通过这种形式,让消费者愿意去线下试乘试驾。一旦到了线下,4s店的销售人员便能很好的完成转化,最后在规定时间刷尾款。在其他类目的活动中,这么长的活动周期可谓绝无仅有。 困境和变化 根据目前国内的物流水平,还无法解决汽车送货上门的难题,只能通过O2O模式来实现。 以江淮悦悦为例,江淮在全国拥有240家4s店,已经基本覆盖所需地区。一般的4s店只需要有展车和试驾车,在每个省挑选两三家4s店作为悦悦的中转部,放一二十辆车进行周转,根据销售情况进行动态调整。 在国外,之所以汽车电商走得相对比较平稳,是因为他们的流程更为简单,品牌商在官网销售,甚至能做到直接将车开到家门口。但在购车需要一系列后续的上牌、交税、购置保险等环境的国内,这一做法并不现实,线下4s店是整条链路走通的关键。 无疑,O2O模式在一定程度上解决了汽车网购的困境。 但在冯乾宝看来,O2O并不是创新的重点。“无论从线上到线下,还是线下到线上,都只是一个融合的过程,而汽车上线真正的重点是汽车品牌商要结合自身情况,把各方面资源整合在一起。就悦悦模式而言,从线下分销到线上直销的创新,才是最大的改变。” 对于整车厂家而言,真正的门槛是集团中还没有一个专门的成熟团队在运营,线上市场的开拓并不是花钱就能马上出效果,需要专门的人员负责运营,协调集团内部各方面的资源,才有可能做出效果。 一款天猫专供款,会涉及到市场部、品牌部、宣传部、销售部、生产部,所以往往会受制于整车厂商的内部体制。更像是一把手工程。 但从目前厂商们小心翼翼地试水方式来看,他们更多地习惯于将线上销售这一职能授权给营销团队或市场部,这中间的差异在于,他们对于单款汽车的定价和促销并无话语权,而更娴熟于广告的投放和话题的传播。 更何况,整车厂家推出天猫专供车型,并不是像其他类目一样轻松方便,例如传统服装品牌为防止线上线下冲突,在设计衣服时可以改变领口、袖子式样,或者更换扣子、面料,但整车的专供车型需要涉及到能上牌、安全性,以及经销商体制的各种问题,考虑因素会相对更多。 从一开始,整车厂商并不在意线上数据,更没有专业的人员去维护信息。直到去年,不少整车厂家开始意识到天猫平台不只是做粗放的广告投入,而是需要把意向客户不断的孵化和跟进,从而转化为成交量。 “整车厂商开始从最初关心UV、PV,到如今开始关注转化率、线索收集率,这说明这个市场是在不断进步。”一位业内人士这样评价道,“天猫是在对消费者和整车厂家一起进行着教育。” 来源:天下网商      作者:张洁
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