经销商:主动自己革命 贴身肉搏还能走多远

快讯
【本文要点】1、电商对于中国传统酒类经销商的冲击不可小觑,无论是价格、物流输送还是利润方面,电商都占有绝对优势,传统经销商正面临“革命”与否的抉择;2、传统经销商要做电子商务,首先要认识电商的本质,其次要了解厂商之间的关系,这样才能把控好电商游戏规则;3、传统经销商选择触电,应找好适合自己的电商模式,并学习使用社交平台进行营销品牌推广。 后黄金十年,中国传统酒类经销商正经历着前所未有的集体性“阵痛期”。第一,政治、经济宏观环境的转变导致酒类行业下行,面临短期的经营压力巨大,尤其是库存带来的资金压力;第二,由于高端产品涨价和消费受抑制,中期产品和利润结构的改变对传统组织体系和管理模式带来巨大挑战;第三,年轻消费者逐渐成为消费核心群体而带来消费群体断层,而且代表未来趋势的电子商务似乎把经销商排除在价值链之外。 还有很多人认为问题没有那么严重,说两个事实: 一是某大电商平台“普五”网络售价“638元”。近日,笔者亲戚朋友结婚,希望在酒圈内找朋友买50箱价格优惠点的五粮液,很多朋友给面子给了很多优惠,但是最后我还是选择了在某大型网站上买。不仅价格最优惠,而且免除了邮寄物流等麻烦。面对这样的问题,传统经销商如何应对? 二是关于五粮液专卖店关店传闻。本来酒类市场环境的改变就使竞争更残酷,再加上电商切掉一部分市场份额。在企业运营固定成本不变的情况下导致销售业绩下滑,而且价格下跌利润整体变薄。如此一来,酒类经销商将普遍面临投资回报率下将的巨大压力。 笔者认为,面对这样“短、中、长”系统性的问题,传统经销商如果不自己革命,就会被时代革命。电子商务似乎是行业的一股暖流,东方仙和研究中国酒类电子商务市场规模今年将突破100亿元,而且未来几年会继续逆势每年保持300%~400%的速度增长。 作为中间环节的经销商,能否参与其中分得一杯羹呢? 经销商做电商必须看清的行业内幕 深刻认识厂商关系 经销商必须认清的是经销商并不能完全代表厂家和厂家利益,经销商做电商必须平衡好厂家利益和自身利益。例如很多经销商做电商,实际是在网络上进行“全国窜货”,往往会导致“杀身之祸”。而且经销商做电商对上游把控能力相对较弱,所以更多要谋定而后动,尤其要熟悉网络销售产品特性做好相应产品储备。企业可以在网络上将形象产品展示出来树立价格标杆,开发出符合企业文化基因的创新产品并提升企业品牌活力等等。而经销商选择的产品和做的推广活动,最好是在给厂家做加法。 了解认识电商的本质 很多人对电商的认识是不成熟的,要么把电商妖魔化,认为电商就等于价格大战;要么认为电商是一场伟大的革命,做电商了就能拥有未来。 实际上,我们回归到商业的本质来看电商,电商本质只是一种工具,让距离变得更短,而购买和消费还是在线下完成。 所以,做电商有不同的视角,做法也不尽相同。比如,有经销商认为电商只是一个渠道,那么更多的是把现有的产品拿到线上去卖;有经销商认为电商是一个市场,那么就会根据互联网用户特性去开发和定制相应的产品进行推广;或是认为电商是一个战略布局,希望线上线下业务可以互动起来构建一个能代表更长远未来的商业模式,就会选择做O2O。 白酒经销商做电商,一定要加强学习减少信息不对等带来的决策风险,面对这样一个飞速发展的市场,我们正在迷茫和努力做的事情,很可能已经是别人通过大量精力和财力实践验证过的。 熟悉电商游戏规则 如果形象来描述的话,PC电商平台就是一个超级大型沃尔玛超市,拥有完备的采购、销售和运营管理体系。同时,也意味着优秀的展示陈列位置等优质资源是有限的。 做电商就需要熟悉电商门道和相应游戏规则,否则有力气也使不上劲儿,就有人形容做电商是“隔山卖牛”。只有在理解了电商平台的痛点和痒点后,与其对接才会更顺畅和更高效,投入产出实现最大化。 比如,一个网站的流量并不是稳定不变的,经销商选择做促销活动的时候,选择在流量波峰还是在流量波谷效果会大相径庭。千万不要把电商平台当作经销商来看待,因为电商平台上有太多品牌和产品,需要自己去运作和经营。 寻觅适合传统经销商的电商新模式 厂家探路者模式 很多厂家希望尝试电商,但是苦于没有人懂也没有组织队伍,找代运营公司又不敢充分放权。传统经销商与厂家有相对较好的合作基础,如果本身对电商非常感兴趣就可以帮助企业把电商业务承接下来。对于企业而言,相当于增加了一个新渠道的经销商。但是对于经销商而言,可以夹裹着更大的资源开展电商业务。比如得到授权经营各大平台的官方旗舰店、开发网络专销产品甚至是自建电商平台。这种合作其实是很紧密的,和线下是一样的。 例如,致中和是浙江知名的百年老字号酒类企业,尤其是致中和保健酒在全国都有一定的知名度。很显然,这样一家传统企业如果投入过大的精力做电商是不经济的,因为随着领导人更替线下市场增长机会更大。所以,致中和选择的电商占位策略是寻找合作伙伴进行托管和代运营,不仅不落后而且风险完全可控。 开发品牌模式 上面提到电商的本质是工具,符合网络消费市场的文章来源华夏酒报好产品才是关键。如果在企业战略允许和自身资源能力充足的情况下,经销商完全可以开发出自己独特的互联网品牌。东方仙和第二届中国酒类电商总裁班课程上,杨朔先生给学员们分享了E人E本这样一个从0到20亿互联网品牌的成长历程,通过这个案例大家认识到做电商原来也有具备长远价值的模式。在过去几年里,很多领域都出现了10亿级的淘品牌产品,而酒类行业电商起步较晚,我们期待酒类经销商创造这样的奇迹。 清理库存模式 电商是一种直销经营模式,省掉了很多中间环节,这样可以节省出大量的利润空间。同时,电商是一种零售生意模式,也就是说酒是一瓶一瓶卖的,而不是走大宗批发模式。 这样就能够破解很多无法逾越的传统库存难题:首先,促销可以来源于省掉的中间环节,而不需要过多稀释经销商自身的收益;其次,电商直接面对消费者,购买即直达营销价值链末端,不会造成影响渠道的横向冲击,减少窜货等现象出现,从而确保资源能够精准有效投放到位;再者,通过电商消化库存,对经销商的要求也比较简单,只需要制定好合理的价格体系和保证及时供货就行了。 与传统营销体系不同的是,酒类电商的产品和营销推广信息可以每天直达数千万的消费者,虽然是一瓶一瓶的卖酒,但是消化能力是巨大的而且是迅猛的。 例如天猫2012年双十一当天规划销售额将要突破1000亿元,酒类行业酒仙网2012年双十一当天也突破了6000万元。在传统营销体系中推一个单品,层层环节逐步发力下来最少要15到30天才会有明显成效。而在电商的营销体系下,一个产品更改价格和促销等图片信息就能够立马见效,例如酒仙的清仓频道是酒仙网销量来源的重要窗口。

经销商的电商新路径

各大平台都是“经销商”

微信用三年时间积累了5亿用户,体现了移动互联比传统互联网更强大的威力。因为智能手机普及率高于PC电脑,而且手机与人的距离更近人们使用频次更高,并且这两个因素是相乘的逻辑关系。PC互联网优化了传统商业体系,但各大平台还是“经销商”,而且是大商,但是移动互联真正让经营者与用户的距离更近。 笔者正在帮助厂商导入移动互联应用,举一个例子:假如我们销售的某款保健酒是具有抗风湿功效的,那么我们通过一个微信公众账号社区医院寻找微信账号的粉丝(比如通过一些小礼品等方式吸引关注),一旦成为我们的粉丝,就可以持续向用户传递有价值的信息,比如根据季节推送如何预防风湿发作、根据天气推送风湿病人应该注意的问题、推荐喝点缓解和治疗风湿的保健酒以及相应的促销信息。 对于这些用户,我们能够直接获取他们的手机号码、生日等信息,假如一个县级市场一个账号我们能够发展3000用户,累计起来企业就能够基本把核心目标消费者囊括进来。有了这样的用户群体,通过微信等移动互联工具的持续互动建立粘性,并且客户一旦信任和对我们的保健产品有需求了,就可以直接通过移动互联应用直接下单产生购买,而且用户的购买记录甚至是访问记录都被留存成为大数据。一旦拥有了这些用户和大数据,通过移动互联的方式直接与经销商建立联系,那么,用传统方式的“贴身肉搏战”究竟还有多少抵抗力? 总结看来,很多经销商做了一辈子的酒,与投机性投资不同,对酒是有感情的,而且生活和生意都离不开酒。面对新的商业环境,到了需要革命的时候,只需要革掉的是自己过去辉煌的命。 来源:华夏酒报    作者:李振江  潘国强
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