传统零售转型O2O 一个全新的逛街时代

快讯
向你引荐本文的三个主角:传统零售商、在线数据集成商和新逛街时代的顾客。他们正在全球范围引领一场传统零售商的涅槃。当传统零售商开始思索零售业的原生态时,怀旧的消费者将在未来发掘出新逛街时代的乐趣。 未来的逛街可能越来越离不开手机。当你走进一家大型购物中心,打开手机收到商场为你设计的专属逛街线路,然后按照手机地图走进喜爱的服装店。当你朝喜欢的衣服扫描条形码获取信息时,相似商品的优惠券会自动推送到手机上。这一切美好构想的前提在于线下的数据采集。传统零售与线上零售的最大区别是线上零售有天然的数据化优势,而传统零售没有可采集的数据。 当顾客走进一家商场,商家既不知道逛街的人是谁,也不知道这些人买了什么东西,所以商场不可能像亚马逊那样挖掘出有价值的数据,当你不了解你的客户时,只能坐等寿终正寝了。 故事本该结束,但转机出现在传统零售商思索起零售业的原生态。 原生态的零售状态是这样:街边社区开了一家杂货铺,老板认识所有的街坊邻居。老板知道这些人各自喜欢什么东西,家里有几口人吃米,一个月能吃多少米。然后老板会把这些人的需求汇总在一起,根据这个需求去购买货品。 曾经最了解顾客需求的人便是传统零售商,如果他们希望走出泥潭,最应该尝试的便是回归本源。 个性化中国的银泰百货正在改变这一现状。《电商学院》发现,它正在尝试用Wi-Fi无线网络完成线下数据采集。银泰百货杭州西湖店作为第一个试验田,掀起了一场传统零售业的革命。银泰计划在2013年底,把所有门店都装上这套系统。在银泰网首席运营官林琛看来,电子商务的竞争筹码不是低廉的价格,而在于它背后巨大的数据矿藏。现在,是时候把这座矿山搬到线下了。 传统零售商的革命才刚刚开始,数据库建立是一个漫长的过程。第一步要完成用户识别,要知道是谁组成了庞大的用户群。输入手机号码连接到商场Wi-Fi,银泰凭借手机号码识别用户,进而了解消费者的到店频率等消费习惯。 林琛笑称自己是一个重度豆瓣电台爱好者。因为豆瓣电台总能为他播放一些从未听过却一定会喜欢的歌曲。背后的依据是针对过往的收听记录以及喜欢的歌手,按照一套算法做个性化推荐。林琛希望 未来的百货能根据消费者过往购物记录,推荐消费者感兴趣的商品折扣券、特卖信息,设计一条理想的购物路线,沿路都是消费者喜爱的品牌,其中包括那些你没逛过,但同样符合你品味的品牌。 新角色 线下最大问题是不可数字化。无论是用户的行为还是商品都要变成数字,然后才能计算。银泰百货现阶段的Wi-Fi识别是建立线下数据库、实现数字化的第一步。一旦建立了线下数据库,就能将线上的算法搬过来,分析出消费者的线下购物行为,像亚马逊那样为消费者推荐喜欢的货品。 银泰百货希望利用线上数据库描绘出新用户的样貌,尤其是初次使用商场Wi-Fi的消费者。银泰对他们几乎一无所知,而一旦使用手机号码连接到数据库,就能获取该消费者过去在网上商店的购物行为,从而可以利用数据库,推荐其喜好的商品。 美国百货巨头——梅西百货更像是银泰百货的启蒙者。梅西百货同样重视线上业务,已经有大约15%的销售额来自电子商务。其在北美门店的布局、品牌组成、货品组成都是基于用户的消费数据计算而完成。梅西百货通过与德恒公司合作,利用先进的消费习惯跟踪技术观察顾客的个人购买行为,在一年内推出了十几万份的产品手册,而每一位消费者都会收到最适合自己的那一份。德恒是一家技术型消费者意见咨询公司,曾经帮助英国零售商乐购扭亏为盈。 Wi-Fi的定位功能把购物变得个性化。当消费者走进商场,他的行走路径会被一一记录,其中包括在一家店铺停留时间长短。当这些数据经过后台的分析处理之后,商场就能为消费者推送一条专属的商场动线。对于商场而言,也能锁定那些最热门的商铺,做出更为合理的品牌组合。然而商场动线的推荐却并非能够轻易实现。“用户每一次进入商场的场景是不一样的,因为即便是同一个商场,同一个人,今天和明天的需求是不一样的。所以推荐同样的动线可能不合时宜。”建立线下数据库耗时较长,如何吸引用户使用Wi-Fi成为建立线下数据库的关键。从杭州银泰百货的试点项目来看,30%的用户会主动搜寻Wi-Fi进行连接。如何让剩下的那部分人也心甘情愿拿起手机录入个人信息呢?林琛透露银泰百货接下来将与视频网站合作,把视频内容放在卖场服务器上,同时还会策划地面营销活动,让顾客连接到网上玩游戏获取商场积分或优惠券。“这都是一些小的玩法,但我相信这能激发60%的进店人数掏出智能手机,连接上我们的Wi-Fi。” 重体验 正如德恒公司的首席执行官斯图尔特·艾特肯所说:“企业在压缩成本、扩大经营规模的同时,却忘了客户是谁。我们的工作就是让企业能与客户重新建立联系,让它们成为大号的‘街角商店’。” 林琛也认为,现阶段的零售问题恰好是忘记了原生态零售的精髓。“随着零售的发展,两块原本最精髓的东西没了——首先我们要认识我们的消费者,同时我们要知道消费者的需求。” 银泰三十几家门店中包括了社区店、银泰中心、银泰城,每家门店的用户构成和业态都不一样。银泰也在仿照梅西百货那样,根据自己的消费客群去组织货品,打造店面的差异化。在新逛街时代,百货公司会越来越像一本时尚杂志,其本身不拥有品牌,核心能力在于如何组织不同风格的时尚杂志(商家)对应不同的消费者,而百货公司也应该按照自己的消费群体组织货品,形成特有风格。 经济下滑与电商崛起的双重打击,让传统零售业在中国市场的业绩持续下滑,“被消费者抛弃是因为你要了钱,又给不了消费者需要的价值。”因此,拯救传统零售业必先回归零售业之源,利用信息技术重回顾客的世界。 在未来,美好的线下购物体验是传统零售商的竞争砝码。无论是通过手机传送更有价值的商品信息,还是制造新鲜有趣的商场热点,传统零售正在努力转型,创造一个全新的逛街时代。 来源:中国服饰新闻网
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