实体店还是试衣间

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【本文要点】1、尽管相对实体店来说,万千女性已经将服装购买的重心转移到网络上,但网购高失望率让众多消费者依然选择光顾实体店;2、实体店的亲身体验,外加网购的各种优惠,催生了“试衣族”,同时也催生了实体店的“悲剧”;3、无论线上还是线下,消费者追求的都是物美价廉,商家所做的一切都应该以此为基础。 对女生来讲,买衣不一定是一段愉快的经历,特别当你选择了互联网。即便有再丰富时髦的社交购物手段—虚拟试衣间、3D量体选衣,都抵不过实体店试衣间的正确率更高。 即便多年来我已经基本做到买任何衣服选最小号不会出错,但当我打开Motcloth.com这间近来非常流行的Vintage网站寄来的裙子时,唯有一声叹息—白色偏差为米色,质地明显打折,还有那些永远也说不清的与图片的细微差别。最重要的是,或许我并没有想象中那么了解自己的身材。 人们总在谈论零售业的未来,但网络时代再怎么昌明终究难以企及实体店的体验。于是就催生了这样一类新的人群,在英文中他们被称为“Fit Lifter”(试衣族)。这个词诞生的时间无从考证,但一定是在电子商务流行之后。 简单来说,“Fit Lifter”一方面到实体店真实体验过物品,同时再选择到亚马逊或其他网站以更低价格购买。它也可代表任何的“线下研究线上下单”行为。 我们都是程度深浅不一的“Fit Lifter”。最初是书、电器、家具,现在的选择范围则越来越广,进入到那些“不试不妥”的品类,衣服、鞋子、香水,以及文胸。其中对鞋子的舒适度要求最高,况且它又很难标准化。至少在纽约,越来越多的鞋店开始留意到这样的顾客,他们进来试遍了所有喜欢的款式,最终却故作轻松地空手离去。我就听到有人在压低声音跟同伴讲,“6PM上可比这里低50块,我只是想来试试哪个号码更合脚”。 对这些店铺而言,这似乎是在伤口上撒盐。它们有很多办法可以取悦这些顾客,明亮的灯光,舒缓的音乐,但却很难让他们最终掏出腰包。于是在英国开始有了一些服装零售商让顾客为试穿付费。而在纽约,有家鞋店在门口贴出来鲜明的告示,“试穿需要交5%的费用,但如果你最终买下它,将会免收这笔费用。”嗯,势利的上东区,店家愿意这么做并不稀奇,虽然我也要为他们权衡一下这是否会让那些本打算购买的顾客心生厌恶。 与其说很多店铺是实际购买行为发生的地方,不如说它们更像是陈列室。但这种“陈列室效应”显然是不可阻挡的趋势。更何况如今几乎人人都有智能手机,上面不乏有“比价”和各类社交购物应用—你可以迅速看到哪家价格更合理,目前是否有存货,甚至当时就可以下单,还有些应用会在某些物品降价的时候给你“提示”。不知道会不会有一天,这个世界上只有在线购物,和那些窗几明亮的作为“陈列室”的实体店。 很难用道德衡量这件事。为什么不呢?一方面,除了价格这个没有必要抗拒的理由之外,在线购买的好处还包括送货上门,甚至还附赠样品。几乎所有纽约的品牌店都有它们的在线网站,有的还提供额外折扣,它们总在寻找和抓住那些可能的顾客。而与此同时,人们还是需要实体店,在这里你可以消磨一些愉快的时光,享受体贴的服务,听取一同来的小伙伴们的建议,如果是一些店铺会员,还可享受新一季的预售Party。而专注销售瑜伽和运动服装的Athleta,则会在店内每周开设瑜伽课程。即便更贵一些,忠诚度和好感也会成为人们愿意支付溢价的原因。 无论线上还是线下,人们终究只是想用最合适的价格买到最合意的东西,或者“租到”。为纽约这个Party城市专门打造的“Rent the Runway”网站,已成为康泰纳仕集团名声最响的一笔投资。他们知道很多人不愿为了一次偶尔的宴会选购一件价格不菲的礼服,虽然你也可以留着商标等到午夜钟响之后到店里把它退掉。但如果想免除那些微笑背后的尴尬和无措,“租”更加体面自在,它可以让你用零售价的一折去租用那些昂贵服饰,而且,穿衣不重样。 来源:第一财经周刊       作者:张晶
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