极品电商,比你想象的更穿越

快讯
昨天苹果新产品发布会令人失望。再眼拙的观察家也应该可以看出,5吋屏+ios7才应该是iphone5S的标配。为了让5吋屏智能手机有较好的操作性,魅族MX3在硬件和软件上做了大量的创新,而苹果没有做到。不要怪库克不给力,而是苹果已经变成高富帅,高富帅“坑爹”似乎是一个历史规律。苹果虽然还有做产品的诚意,但是骨干人员的流失已经让苹果产品从极品降级为优秀产品。 还是继续讨论“接地气”的电子商务。最近去了北京一个有名的身处繁华地段的娱乐零售餐饮为一体的商场,却吃惊的发现,客流量很少,而经营者多数没精打采。电子商务的快速发展,其中一个原因就是拜托了中国的高房价与高房租,线下线上的成本差距从此拉开。尽管线上经营成本也越来越高,但渠道扁平化的优势+零房租让电商基本上比线下同类产品至少便宜10%~20%。电商这种经营优势并不等于一定可以转化为胜势。因为品类经营是一件非常复杂的事情。 快消品电商 凡是发展的比较快的一般是快消品电商,而小米手机是快消品电商中非常突出的一个例子。诺基亚结实耐用,把智能手机当做耐用消费品去卖,而苹果发现了智能手机的快消品属性,1-2年集中推出一个精品,以快打慢,以高打低,以开放合作打封闭保守,几年内就成为了一个市值超过4000亿美元的品牌。小米手机一方面学习魅族的粉丝营销,凡客的网络营销,另一方面充分学习了苹果的战术,定位在快消品电商,取得了惊人的成绩。但是,不要轻易认为快消品电商是容易做的一件事。 快消品电商首先要有一个附加值相对较高的产品,象服装和鞋帽,也是一种快消品,但客单价低就很难经营。相反,3C产品虽然竞争激烈,有线下苏宁这样强劲的对手,但客单价高的快消品容易做出规模。其次,快消品电商要有一个高效的供应链淘品牌现在的主要问题就是不掌控供应链,或供应链管理有漏洞。而供应链管理比较出色的唯品会和裂帛都取得了较快发展。第三,快消品的营销成本比较高。快消品毕竟不是生活必需品,激活用户消费需要付出较大的营销费用。而小米手机的低定价对于消化营销成本是不利的,别以为电子商务的营销成本就一定低。恰恰相反,电子商务不是视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全体验,再加上目前国内信用缺失,电商营销成本会比较高。此外,大量的电商都定位在快消品电商,导致了极其激烈的竞争。特别是平台化电商红利阶段已经过去,电商进入到全网营销和全渠道竞争的崭新阶段,快消品电商的管理变得更加复杂,如果采取多元化发展的策略,稍有不慎就会现金流很紧张。 生活必需品电商 生活必需品电商是容易被市场忽略的电商。生活必需品主要集中在食品、日用品和图书三大类上。这里需要解释一下,很多人不认为图书是生活必需品,这基本上是知识经济时代文盲的表现。在知识经济时代,获取知识貌似可以完全通过互联网来获得,图书的价值不大。但实际上,获得系统性知识和专业性知识仍需要充分利用时间去读一些“正经的书”,否则和文盲没什么区别。现在电商真正读书的人非常少,在派代年会上惊奇地发现唯品会副总裁唐倚智三句话不离“孙子兵法”,并能大段地背诵。电商经营三大体系是营销体系,运营体系和创新体系。派代年会中,只有1号店董事长于刚在谈创新体系,多数电商关注的是营销和运营,这就是差别。比较于刚是博士生导师。 生活必需品有较高的购买频次,但毛利率更低,是非常难经营的产品。1号店和当当是典型的生活必需品电商,前者经营日用品,而后者经营图书。未来生活必需品电商的争夺焦点肯定在食品,而食品电商的经营难度不必多说。在食品大类中,并不是所有产品都是生活必需品,比如休闲食品、保健品等。去年我开始注意到一些区域性电商开始深耕生活必需品市场,而形成一定的用户群后,再销售附加值更高的快消品。这当然是一种稳健的经营策略,但需要很大的定力和坚持,才能逐渐脱颖而出。 耐用消费品电商 如果没有金融危机,用户的消费能力不会极度缩水,汽车厂商和房地产开发商不会考虑通过电商做到渠道扁平化,而是期待价格越高越好。而汽车厂商和房地产开发商又是两种路线,前者通过降价取得了市场快速增长,而后者通过涨价而获得超额利润。因此,二者对于电子商务的态度也不尽相同。目前,拥有自主品牌的本土汽车厂商很有可能将电子商务作为一个突破口,吉利等企业已经开始在电商试水。4S店存在的必要性也越来越成为一个讨论的话题。我相信京东商城很可能去抓住汽车电商这个救命稻草,去和淘宝玩差异化竞争。就像酒仙网撬动了白酒行业电商化一样,汽车行业也面临一次电子商务的大洗牌。 由于一线城市已经相当的拥堵,汽车品牌商在一线城市不会轻易因为电商降价,汽车电商的角逐将主要在二线和三线城市,这又要比拼电商“接地气”和高效运营的能力了。团购网站也将遇到一次新的机遇,但是它们对汽车没有专业能力的积累。于是在智能电视竞争中出现的阿里+创维的强强联合,也将在团购网站中出现。而线下汽车厂商要围绕电商的特点进行结构调整,这场大戏预计将在1-2年内发生。 极品电商 耐用消费品的购买本质上是一种信用消费,所以银行系电商肯定是不会缺席的。团购+信用卡+扁平化渠道+线下体验店+售后服务是一种标配。问题是,整个经济形势不是那么好,无论是快消品、生活必需品,还是耐用消费品,都需要去刺激用户的消费需求,极品电商注定应运而生,比如美国的新能源汽车厂商特斯拉(Tesla)。极品电商将打破快消品、生活必需品和耐用消费品的界限,你说苹果手机到底是什么产品?因为苹果的创新,苹果手机已经不是简单的快消品,而对智能手机作出了定义,智能手机在一定程度上已经是生活必需品。而苹果的品质是超一流的,只要不想换,又比较耐用。假如乔布斯还在,他真的可能象谷歌一样去研究汽车,推出一个让人无比惊讶的苹果汽车。因此,极品电商其实很跨界,很穿越,这才是最值得投资的企业。 成为极品电商有一个核心条件,就是人效。我觉得最近谈互联网基因,谈大数据谈的太多了,而提高人效才是提高企业效率的关键所在。因为所谓的长尾产品,其实是一种量子化的长尾。“诸法无我,诸行无常”。消费需求是千变万化的。长尾产品是高度动态的产品组合,有些象变化莫测的量子现象。因为,如果按照克里斯·安德森提出的长尾理论去经营,哥们,你就快要死了。人效比大数据更实用,大数据很难做到实时化和捕捉人心。而依靠高效的人力资源管理,聚集创新型人才,努力提高人效,才是电子商务经营的核心竞争力。传统零售追求的是“坪效”,电子商务追求的是人效。要么成为极品电商,要么专注于快消品、生活必需品和耐用消费品三大类电商的某一类,循序渐进。 品途网特约作者:林海
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7016014ec53c11660ea61.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。