扩大互联网边界,O2O作为在线生活方式才有未来

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【本文要点】1、O2O模式并不是要颠覆传统企业,而是改变传统企业的供应链和销售渠道,使其更能贴合互联时代的特点;2、无论是线下店准备入驻线上,还是线上店选择落地线下,关键问题都是O2O模式是否能为商家带来流量;3、O2O模式本质是将线上与线下业务结合起来,它是一种线上生活方式,商家应扩大互联网边界助其发展。 O2O要颠覆的并不是商家本身,而是商家的某一个低效率环节 互联网界每出现一个新概念,都有一票人幸灾乐祸的等着看哪个传统行业又要倒霉了。O2O颠覆的对象是谁?我们回过头来看看那些被我们津津乐道的被颠覆者的共同特质:寄生渠道。 纸媒、书店、苏宁国美百货商场,他们都是寄生渠道;纸媒是信息的渠道、书店是作者的渠道、苏宁国美是电器厂商的渠道、百货商场是品牌商们的渠道。商家在互联网面前不但不是被颠覆者的角色,相反还是互联网平台的座上宾被拉拢者,这一点看看大淘宝是也不是?没有海量的中小卖家聚集在淘宝,大淘宝这个虚拟商业地产平台用什么挑战实体商业地产刘强东向淘宝卖家喊话,可见真正的商家在不同的互联网平台之间也是被拉拢的对象,何来被颠覆一说?被颠覆的并不是商家本身,而是低效率的寄生渠道们。由此可见O2O要颠覆的并不是商家本身,而是商家的某一个低效率环节。 电商平台已经颠覆了传统商家的销售渠道,商家的销售渠道被电商平台颠覆的同时,实际上也颠覆了商家的供应链,销售渠道和供应链对商家来说是一起的。商家的销售渠道和供应链,已经被电商巨头解构并重构的情况下,O2O已经彻底失去了以此建立新平台的机会,除非直接对位颠覆电商平台。 2012年国内经济增速明显放缓,在这种情况下,人口红利和改革开放的红利都逐步结束的时候,现在去新建立一个O2O新平台要想和电商平台直接对位竞争,根本没有任何可能性。那么,除了供应链和销售渠道,还有哪些商家的环节可供O2O颠覆的? 拿得到移动互联网入口门票,也未必颠覆得了商家们的人气流量问题 O2O要想成就一个巨无霸全平台,只能依托移动互联。 在O2O的两端,两个O是确定的,一个O是线上,另一个O是线下,不确定的是连接两个O中间的2,而2在O2O中则是一个动态变量,这个动态变量2决定了O2O存在的形态。从入口讲,O2O可以是浏览器、可以是支付、可以是地图、可以是团购、可以是安全软件、可以是微信、可以是微博、也可以是电视机顶盒、当然还可以是路由器。入口之争,争的是主导权。没有主导权就做不了全平台,没有巨无霸级的O2O全平台,就无法对所有商家的某个环节展开对位颠覆。 2012年起,阿里巴巴开始了一连串的惊天并购大动作,除了为传说中的上市造势之外,还要解决移动互联带来的入口问题,这期间,有一个词频频出现,那就是:流量。不管是线上商家还是线下商家,流量和人气讲的是同一回事,对商家来说谁解决了他的人气流量来源问题,谁就能颠覆了他的销售渠道,同时也颠覆了他的供应链。 微信是目前公认的移动互联网唯一门票。微信的第一次商业化尝试就放在了O2O这个点上,向电商靠拢看齐。可惜,这是一次极其不成功的试验,负责腾讯生活电商的戴志康在面对程苓峰的采访时不得不承认:“虽然我们坚信移动互联网和O2O之间是一个非常紧密关联的行业,但你可以看到很多的设想仍然处在一个非常早期的阶段。要等到所有商业都有二维码或者支持NFC的时候,那得什么时候了?燃烧尽我们的生命可能还迎不来让我们的卡能够像信用卡那样普及,这个让我真的很焦虑。”微信在折叠订阅号的同时开启了全民打飞机的日子,等同于宣告暂时终止把生活电商领域作为商业化突破口、全面拥抱自己擅长的游戏业务去了。 微信的O2O尝试案例告诉我们:即使拿到了移动互联网入口门票,你也照样颠覆不了商家们的人气流量问题,人气和流量不是一个移动互联网入口就能解决得了的。靠一个移动互联网的入口来搭建O2O全平台,以期颠覆所有商家的某个环节是先天不足的。 O2O的本质是导航、融合线上线下,而不是颠覆 Hao123和蘑菇街是什么关系?恐怕很多人一下子回答不上来。蘑菇街把流量导向线上商家,美团把流量导向线下商家,如果我说美团和蘑菇街一样,也是属于导航性质网站,会有多少人同意我的观点呢?导航这类产品的核心,就是抓住了客户的客户,最终迫使客户就范,他们都是夹心饼干中间的甜品。所以我说蘑菇街是Hao123的升级版,美团是蘑菇街的升级版,他们干的都是以第三方身份倒卖流量(人气)的生意。 O2O概念被适时提出来,本身是为了线上线下的融合构建一条缓冲带,用来缓解线上线下的利益冲突。如果O2O总是抱着颠覆谁的思路,我觉得这是有问题的,南辕北辙了。O2O的任务是一方面弥补线下商家对线上能力的不足,一方延伸电商平台的本地化和覆盖到力所不能及的区域。无法把产品电商化的药品、汽车房产餐饮娱乐等线下商家,在没有出现真正的O2O全平台之前,O2O以区域化和垂直形态存在着,比如易到用车,比如EJU房产,比如主打服务体验的美团。 能不能产生O2O全平台其实是个很次要的问题。商家自身就可以根据众多入口自助完成O2O,而非必须要依托一个O2O平台。每一个网络入口,对商家来讲都是一个导入客流量的来源,只看商家能不能玩得转这些不同的网络入口罢了。 O2O是在线生活方式 O2O概念是新提出来的,实际上从互联网产生的第一天起我们就生活在O2O的环境当中了。论坛发帖线下活动、QQ群成员集会、微博约架、微信约炮等,这更多是生活场景式的O2O,因为不具备规模化商业价值,所以在团购兴起之后,O2O才被真正重视起来。 至于O2O的商业应用,其实不过就是任意一个连入网络的接口而已,没有任何一个商家能够在O2O市场一家独大。一切网络化的产品都是O2O,为O2O而O2O是没有任何意义的。有时候你会看到一些巨头做出莫名其妙的举动,比如谷歌的气球网络、比如亚马逊最近要免费搭建WIFI环境并免费送手机的计划,这都是扩大互联网边界的举动。O2O是一种在线生活方式,只有扩大了互联网的边界,才能把自己的产品变成人与网络、物品与网络、网络与网络的接入桥梁。 随着互联网对全行业的不断渗透,其边界已经在变得模糊起来,一个再传统不过的商家,就可以用互联网的方式生产出“互联网的包子”来。待到物联网全面来临的那一天,互联网行业也就不存在了,因为已经完全无缝融入我们的生活,成为我们不可分割的一部分,成为一个“元”,我们任意接上一个入口都是O2O的生活方式。 不去扩大互联网的边界,只考虑在现有网络应用场景下进行O2O商业化,我觉得这是可悲又可笑的,现有的一切网络化平台都已经是一个商业化的O2O平台了。移动互联网的入口之争,是主导权之争,也是边界之争。 来源:虎嗅网        作者:foofou
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