出境游OTA 未来要玩儿得更专业

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赴欧洲旅游的游客在预订酒店方面的需求要高于其他旅游市场,即不满足于基本的语言服务或价格优惠,而更加专注于文化体验。而这恰恰是深耕当地市场多年的欧洲本土OTA的优势所在。 出境游客需求层次提升 近年来,随着国家经济实力的增强,选择节假日外出旅游的国人越来越多。但发生在国内旅游行业屡见不鲜的纠纷事件,从一个侧面反映出国内旅游市场已经难以满足巨大的市场需求。于是,人们将目光转向国外,出境游越发受到青睐。这也为在线旅游产业的发展提供了充足的动力。 数据显示:早在2011年,中国已经成为世界第一大旅游客源国,2012年出境游客数量更达8300万人次,2013年的人数预计将达到9430万。热门的旅游目的地也从早期的东南亚扩展到欧美,中国游客的足迹甚至到达了极地。更深刻的变化体现在中国游客对出境游需求层次的提高。据调查,目前接近40%的出境游游客属于经验丰富的多次出境游客,他们不再满足于“上车睡觉,下车照相”的走马观花,而希望深入了解景点背后的故事及其反映的当地文化。这也给关注该市场的众多海内外OTA(Online Travel Agent,即在线旅游代理商)们带来了全新的机遇。 国内OTA境外“水土不服” 尽管出境旅游市场潜力巨大,其时空特性也决定了互联网企业在其中将大有可为,但并不是谁都能从中分一杯羹的,在线旅游企业要提供与更高端的市场需求相匹配的服务,才能在市场竞争中立于不败之地。 国内在线旅游企业早已注意到蓬勃发展的出境旅游市场,但受制于对国外旅游市场的陌生,很多企业在开拓海外市场时都遇到了种种困难,所提供的服务有时难以让消费者满意。例如在预定网站上获取的酒店信息和实际入住体验相差悬殊,或者在网站上预订后被酒店告知预订无效等。这些问题反映出目前国内OTA网站对国外酒店资源的把控能力并不充分。于是,以去年8月携程与Booking合作推出海外酒店预订新平台为代表,国内在线旅游企业纷纷选择与海外OTA或大型酒店集团合作,但这种合作的效果从目前来看仍有待提高。 海外OTA抢滩国内市场 中国巨大的市场潜力也吸引了海外OTA的注意,除了与中国本土企业合作外,一些企业更直接进入中国市场。它们的进入不仅加剧了市场竞争,也为国内消费者提供了更加专业的在线旅游服务,其中很多细节值得本土企业学习和借鉴。 以欧洲在线酒店预订市场为例:一方面,欧洲国家历史悠久,民族众多,形成了深厚与多元文化特点;另一方面,赴欧洲的国内游客经济收入、教育水平、语言水平较高,更加倾向于自由行。二者决定了赴欧洲旅游的游客在预订酒店方面的需求要高于其他旅游市场,即不满足于基本的语言服务或价格优惠,而更加专注于文化体验。而这恰恰是深耕当地市场多年的欧洲本土OTA的优势所在。 以最近进入中国B2C在线酒店预订市场的HRS全球订房网为例。首先,为了保证消费者能从网站上获得更加客观真实的酒店信息,HRS长期聘请专业的第三方公司制作360度全方位的酒店视频,选取消费者感兴趣的诸如前台、客房和其他设施,将这些信息直观地展示给消费者,取得了很好的效果。正如HRS大中华区消费者业务董事总经理潘荠所说,和图片相比,“消费者可能更加愿意相信视频。” 其次,HRS对其酒店资源进行了整合,为消费者提供个性化的服务。“你可以花几百块钱就能住一个柏林的古堡,这个我觉得对很多去欧洲游的消费者来说是比较有意思的经验。”潘荠表示。HRS还整合了符合中国消费者习惯的酒店,推出了“华人礼遇酒店”,提供诸如烧开水、国内制式电源插头以及银联卡支付等针对中国游客的特色服务。此外,来自德国总部和中国上海的客服团队相互配合,共同为中国消费者提供专业且贴心的语言服务。 最后,HRS为中国消费者提供的服务具有较高性价比优势。以“HRS Deals精品酒店天天半价”为例,凭借自身在欧洲市场的庞大体量和丰富的话语权,HRS与众多当地四五星级酒店协商,由这些酒店提供半价或低于半价的产品(均以网上预订价而非挂牌价为标准)。此外,HRS还推出了“0.99元秒杀”的酒店产品,“这样秒杀的酒店都是五星级的酒店,在一段时间9毛9就可以住,对消费者来说也是有很大的吸引力的。”潘荠如是说。 之所以能够提供与众不同的服务,与HRS对欧洲和中国两个市场的深入了解有着密不可分的关系。HRS创立于德国科隆,40余年来一直专注于德国和欧洲其他国家酒店预订业务,积累了丰富的酒店资源,具备了强大的议价能力,能够保证为消费者提供专业和高性价比的服务。而在2002年进入了中国后,通过长达十一年的B2B业务经营,HRS积累了对中国消费者消费行为的理解。正是基于长期的积累,HRS才敢于提出“懂欧洲,懂酒店,才更懂你。”的口号。对于未来的出境游市场,潘荠也提出了自己的看法:首先,多次自由行将成为主要发展趋势。消费者初次赴欧洲旅行因为对当地不了解或者对自己的语言能力信心不足,可能会选择跟团,但之后再赴欧洲将会选择自由行,这将加快自由行这个市场的发展。同时,自由行也将细分:更加个性化的自由行,如美食之旅、品酒之旅或欧洲文化之旅,而酒店会作为整个旅游中很重要的一部分,“这点也是和欧洲本地旅游者的概念是相通的。欧洲人在旅游的时候对酒店的选择实际上是非常非常有想法的,这也造成了为什么欧洲70%都是单体酒店,因为连锁酒店可能没有办法提供那么有个性化的特色的服务。” 尽管中国本土OTA在短期内可能还无法与HRS等海外品牌在酒店资源、市场理解方面匹敌,但仍然可以通过学习其对于市场需求的把握和对于旅行意义的深刻理解,提高服务水平,结合自身庞大的用户资源和对本国消费者的深刻理解,在市场竞争中建立优势。 借鉴可从技术层面开始 在对国外旅游市场资源的了解与把控方面,海外OTA具备得天独厚的优势。相对而言,技术革新方面的借鉴,对国内同行而言恐怕更容易,也更现实。潘荠表示,技术是改变整个OTA行业的原动力,OTA一定会从线下走到线上,从PC端转到移动端。从历史上来看,HRS对技术革新非常重视:最早将电脑订房系统引入业务,又最早将电脑订房搬到手机上,其产品涵盖目前所有手机操作系统,也获得了多个奖项。 正如潘荠所说:“技术会改变人们对OTA的使用习惯。”事实上,越来越多的消费者希望根据到达旅游目的地之后的实际体验选择在该地停留的时间,从而产生通过手机预订酒店的需求。而在更加长远的未来,结合LBS应用,在打通和社交网络之间的渠道后,OTA类应用将获得更广阔的发展空间。因此,在该领域有所创新的企业,不仅将走在消费者前面,也将走在行业前面。(互联网周刊   阙星文)
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