上海百货业O2O转型:线上线下互相融合

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就传统零售企业来说,线上线下的商品分配、流量分配容易产生矛盾,这就需要探索适当的运营模式,处理好资源与利益的分配协调关系。 ■汇金百货 依赖实体店资源 打造网上百货公司 电子商务是不可阻挡的趋势,与其回避、惧怕,不如坦言接受、顺势而为。”和同行相比,位居上海单体百货销售六强的徐家汇汇金百货日子还算好过,但电商冲击对他们也是一个绕不开的话题。 将供应商扶上网 去年,第一百货淮海路店、四川北路春天百货、二百永新相继关闭,传统零售业“狼来了”的哀叹声不绝于耳。业内人士认为,传统百货单店跟不上现代百货连锁业的发展,它们代表经营滞后及面积较小的百货公司,由于转型步伐不够快,终被淘汰。 “怎么转?这个想法酝酿了整整两年。”汇金百货总经理王斌告诉商报记者,因为占据着徐家汇商圈的黄金位置,商场业绩仍然小步攀升,供应商排队入场的现象也依然如旧。“但按部就班不是长久之计。网上消费是大势所趋,消费者在哪里我们就应该在哪里。”进军电子商务同样是去年零售业的热点话题。可惜的是,至今鲜有成功案例。多家上市公司、百货零售巨头动辄上亿元的电商投资,从数量庞大的团队建设到铺天盖地的广告宣传,所留下来的却只是每天几千元的销售量和少得可怜的网站流量,结果也让人唏嘘。 “我们要走一条增收不增成本的新路。”王斌介绍,成熟型电商企业成本结构大致为物流及仓储成本约20%,人力资源成本约10%,流量购买成本约60%,其他各类成本约10%。“物流和支付成本通过引入第三方来分担,人员和技术成本则可以依赖实体店的现有资源。”换句话说,今后商场的专柜营业员不仅负责实体店的销售,要把自己的网店也管起来。“一块成本支撑两块销售,这样一来网上销售等于增加了汇金百货的销售面积,利用汇金的品牌影响力,打造又一个网上百货公司。” “我们非但不会阻止供应商上网,还要挖掘一切资源,尽一切努力推动供应商上网。”王斌表示。 汇金百货如何说动供货商?据了解,截至目前,汇金百货信息系统已经和徐家汇商城集团、天猫、新蛋、京东商城等网上商城打通,商品只要接入了汇金百货的网站,就等于进入了各大电子商务平台。对于经销商来说,省去了和网站逐一谈判的麻烦。“我们提供了客服、物流、支付、营销的一站式解决方案,对于经销商来说可以实现零负担上网。” 王斌认为,实体零售商往往会落入“谈网色变”的传统思维,实际上信息化互联网也有助于提升百货业效率。“今后,我们将在商场架设高速无线网络,鼓励消费者通过线上支付,这可以有效减少商场收银台排队现象,也可以更有效地调配商场人力资源。” 稳扎稳打小步慢试 “电子商务格局已基本确定,传统零售商业在消费行为发生改变的大趋势下,只有参与、融合和创新,才有可持续发展的未来。”在唯快不破的互联网铁律下,汇金百货有着自己的生存准则。“现在仍在试验阶段,我们正在一些楼层进行试点,成功一个上线一个,决不盲目追求速度。” 对于这家驰骋申城商圈近10年的零售商来说,优质的供应商品牌是不可替代的优势。经过多年积累,汇金百货已经与国内外2000多家知名品牌建立了良好的长期合作关系,拥有丰富的品牌资源。常年零售市场的运作经验,又使其深谙消费者需求。“何时促销、怎样进行品牌调整,传统零售业者已经摸出了一套规模,这就是他们的核心竞争力。”北京工商大学教授洪涛认为,“简单地将零售业划分为电商和传统零售业并不科学,电商和零售实体店并非水火不容,电商的发展既让传统零售业感受到了前所未有的压力,也让零售企业找到了转型和提升的新模式。” “其实零售业态的变革速度远远超出了人们的想象。”中国人民大学商学院副院长刘向东表示,抢得先机才能抢占市场。我国的传统零售商不怕竞争,他们就是在激烈的竞争中成长与壮大的,目前的问题是他们中的很多人还没有对多渠道零售以及消费者的变化有足够的重视。“把线上和线下销售有机地结合起来实现多渠道销售,不仅可以增强自身的竞争力,也有利于我国经济发展方式的转型,有利于进一步拉动潜在的内需。”刘向东说。

上海百货业O2O转型:线上线下互相融合

■徐家汇商城 电商团队独立运营网上商城 打开汇金百货的网站,点击购物直接进入的是徐家汇电子网上商城。与其相比,徐家汇商城选择了不同的电商发展模式,一开始就组建了专业的电商团队并独立运营线上服务 避免线上线下左右手互搏 徐家汇电子商城副总经理宗鹏表示,经过大半年的运营,徐家汇商城所获经验中比较重要的一条就是:传统零售企业要做电子商务,还是需要独立的精英电子商务团队来独立运营。宗鹏指出,汇金百货现在处于起步阶段,还在摸索,所以现在是联合运营、配合实施,而随着条件的成熟和动态的变化发生,相信汇金百货也会请独立的团队来负责运营。他还指出,零售企业发展电子商务还要有充足的信息。 众所周知,徐家汇商城自从上线以来就引起了多方关注,尤其是如何避免零售企业“触网”后出现的线上线下业务左右手互搏的现象,即线上业务的发展造成线下实体店业绩的滑坡。对此,徐家汇商城表示,“徐家汇网上商城是通过线上电子商务拓展,促进线下实体销售,而不是进一步分流实体百货的销售额。” 宗鹏告诉商报记者,徐家汇商城线上线下的合作是“你中有我、我中有你”,互相融合。“我们采取的是一样的产品、一样的活动、一样的价格的模式,线上线下的利益也完全捆绑在一起,这种特有的销售模式,也解决了此前业界对传统零售企业转型可能会出现线上、线下左右手互搏现象的顾虑。” 据报道,徐家汇商城整合了国内外诸多知名品牌,其中85%左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。徐家汇商城并非将线上渠道定义于单纯的网上零售平台,就是希望打通线上和线下实现O2O营销模式。 徐家汇商城还将与本地生活服务提供商丁丁网联合开发、共同运营一款商圈类移动应用,欲整合双方的商户资源、技术资源和用户资源,实现商圈内的线上、线下互动模式。 将形成典型的O2O运营模式 目前来看,徐家汇商城的转型之路还是比较成功的。徐家汇商城电商公司董事长郭志鹏曾透露,徐家汇商城经过第一阶段的经营,近5个月累计访问用户达到120万,购物用户满意度达到98.99%,订单量实现了100%的月增长。徐家汇商城目前拥有15000多个SKU,已经和180个厂商直接达成合作,其中20%是国际一线品牌,计划在8月底整合到300家品牌。郭志鹏还表示,今年还将大力进行推广,在传统百货电商中找到自己的位置,利用互联网平台为现有用户创造价值,以期增量市场。 从同行数据来看,传统百货公司“触网”的前景还是令人十分期待的。根据公开信息整理了解,此前借助集团力量玩转高端百货电商的银泰网,在过去一年交出了一份引人注目的成绩单,其销售收入占银泰商业集团总营业额的4%左右。按照集团全年销售收入总额139亿元估算,银泰网销售额约为5.6亿元人民币,同比增长281%。 据悉,徐家汇商城2013年线上销售目标为1亿到1.5亿元,宗鹏告诉记者,现在这个交易额正在按照计划有条不紊地推进,年底应该可以如期完成。 宗鹏表示,接下来徐家汇商城将全面引入线下百货集团的供应链资源、客户资源、活动资源和市场资源,尽快完成线上线下整合对接,打通线上商城和线下百货,形成典型的O2O运营模式。线上平台则要加紧为线下百货提供足够多的数据支持,帮助线下商圈商业模式转型、平台调整做好数据依据。宗鹏表示,在未来的“大数据时代”,谁能精准了解消费者谁就具备竞争优势,而不是依靠价格战,或是拼谁的门店多。 [新闻背景] 徐汇商圈探索线上线下结合 汇金百货是徐家汇商城整体转型的一个样板。徐家汇商圈今年初正式上线独立B2C网站徐家汇商城,徐家汇商城将定位为时尚综合类高端百货网络商城,包括服装、鞋类、电子数码、礼品等诸多品类来满足中高端人群和时尚人群的各种需求。 一份《徐家汇商圈产业能级提升的战略思考》中提到,就传统零售企业来说,线上线下的商品分配、流量分配容易产生矛盾,这就需要探索适当的运营模式,处理好资源与利益的分配协调关系。“线上线下结合的业务模式目前在国内还没有很成功的案例。这需要相当时间的探索和磨合。”(上海商报)
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