移动浪潮下的商业革命第二期:实体门店腹背受敌 如何在电商夹击中突围

快讯
【本文要点】1、孕期女人这个特殊的团体在购物时为了十足的安全感通常会选择实体店进行消费,但实体店价格信息缺失、性价比低、店员专业知识不足等缺点让众多孕妇大感失望;2、相对于实体店,网店的异军突起,并非没有原因,信息做得实、核心群体抓的牢、服务十分细致都是网店的亮点,实体店则应该补足这方面的短板;3、无论是中国快速的发展会影响到二三线城市的消费习惯,还是越来越多的新媒体会影响店家的营销手段,实体店在发展O2O时都应该有章可循,步步为营。 新华信息化8月23日电(黄莹)孕期是女人一生中的特别经历,一辈子只有一次或者两次的特殊时段,对每个女人来说,孕期的开始都是从零经验起步,虚拟的网络购物无法满足带来十足的安全感,这类特殊人群会倾向于选择实体门店,但从笔者随机调查采访的十位孕妇的主观感受来说,实体门店的购物感受是花费的精力多但还不如网购来的称心。 让我们来看看孕妇们的吐槽: A:找到适合的衣服难,挑花眼了;B:价格信息相对缺失,经常是买完了才知道另外一家店也在打折;C:服装性价比太低、动辄上千;D:店员的专业知识不足,给不了我专业的建议…… 为何在比对网络购物之后,会觉得实体门店购物感受不够理想化?实体店比起电商来说,到底差在哪? 1、 种类繁多、无从下手,消费者处于信息缺失的状态。消费者不知道哪家店有折扣,有哪种款式可供选择。而网购,客户可以获得大量商品信息,从而快速找到自己心仪的商品。比如,客户可以按照商品价格、品牌、样式、性能筛选产品;同时,商城也会根据客户的购买习惯向客户推荐商品。而这些信息都是实体店不能提供的。 2、 对消费者的深度需求挖掘不够,导致购物花费的时间太多、不像网购可以关键词筛选。实体店经常是使用“韵味华服、窈窕淑女、新超前卫”等文雅的词语的指示牌来区别适合于老、中、青三代的服装楼层,但这些词语太宽泛化了,比起网购的“蕾丝斜肩”、“范冰冰同款”、“《天使的诱惑》韩剧同款”,华丽辞藻简直太过逊色。 而网购的许多卖家对于消费者需求挖掘深入,比如针对于胖人的服装就主打显瘦,针对炎炎夏日的肌肤需求就主动美白、清爽。 3、 店员导购的专业性不够,对利润的追求盖过专业性的彰显。许多消费者都反映,导购员无法提出专业的搭配建议,在信息如此发达的时代,百度一下就能比店员的专业知识丰富,许多实体门店就把精力花在将一个客户的消费力度压榨到最大程度上。 4、 没有留住用户的杀手锏,比如个性化的服务。相对网购的便利快捷和经济实惠,实体门店实在没有非去不可的杀手锏。 未来,网购能提供实体门店的实物化购物体验,实体购物能提供如网购般精准、快捷、自我可掌控性强的购物体验,将是电商和实体门店都必须努力的方向。 选择实体门店而放弃网购的这部分人群,有许多是舍弃图便宜的心理,趋向于获得更放心舒适的服务,但习惯了网购的信息便利和快捷,传统的大卖场似乎距离他们的购物习惯越来越远——接下来实体门店要怎么做才能让网购人群重新选择实体店? 一、做实信息化:不只做个网站、APP,赶上物联网这班船 现在许多实体门店跟风做官方网站、做APP,但使用人群有多少,恐怕真实用户数小的可怜,该如何活化线下和线上,恐怕也没有研究清楚。许多实体店将电商网站和移动终端应用做成了花瓶,用户也仅仅当它是登录刷积分,换购礼品的去处。 紧抓用户需求、主攻物联网方向,可以算是两个出路。 未来几年随着物联网的发展,物流供应链的完善,在互联网领域浸润多年的各大电商会从网络营销的竞争,转向数据库分析、用户精准分析、消费习惯培养等方面发力。而传统实体在这方面几乎又是一片空白。但其实实体门店的客户分析比电商的数据会来的更精准,有什么比面对面接触客户还能更了解客户呢? 举个简单的例子,在大型的购物中心,用户时常有不知道自己身处哪个方位的时候,纸质购物指南印的再多,也不清楚找到A品牌该如何走。购物中心的APP,可以根据客户的LBS定位,告诉用户,你现在所处的位置在哪里,你要寻找什么,该如何寻找,各大品牌店的特点是什么,近期是不是有折扣。通过用户使用APP,实体门店也可以更好地了解用户需求和使用习惯,何乐而不为。 物联网发展迅速,物品溯源也会不断普及,不久的将来商品都将有自己的身份标识,实体门店的APP可以登记消费者的个人信息(比如对某种成分过敏、最喜欢哪种款式和搭配),这样当手机的摄像头扫到相应的商品时,APP 会给出提示。用户也可以告诉 APP 想买的商品要求。当符合条件的商品出现时,APP 也会给出提示。用户只需用手机或平板电脑的摄像头对准零售店里货架上的商品,屏幕上除了出现商品的图像之外还会叠加很多虚拟的商品信息,比如价格、购买者评论、折扣、材质等信息。 二、抓住核心群体 将服务做到极致 那些有着明确需求就想到称心如意的产品的客户,实体门店是不应该不小心丢失的。哪些客户群是实体门店不应该丢失的? 1、 育婴 孕妇等特殊群体。 除了孕妇这一群体,育婴也是一个广阔的市场需求,实体门店特有的家庭亲子休闲娱乐项目、父母与孩子的亲密接触互动、良好的服务设施、人性化的服务、孩子的亲身体验又是虚拟的网上购物、海淘所不能提供的。当然,同时实体门店的导购们也要能够专业的回答“适合我现在的身材”、“是否够宽松、材质是否适合孕妇”、“什么活动适合几岁的小朋友”等问题。 2、中老年、触网较晚、对电子支付接触甚少的群体 对网络化掌握程度不高的、年近中年的中产阶级,他们有着明确的对于实物正品的需求,必须看了实物摸摸才放心,这类客户不应该丢失。 3、 休闲一族,对服务的追求大于对价格的敏感度 实体门店要认识清楚的是,消费者的群体需求在变化。实体门店并不像从前是购物的唯一选择。现在去实体购物,首当其冲的理由当然是我们要去消费高雅舒适的环境。拼死拼活的白领一族也有变身休闲一族的时间段,否则你为何要跑去影院看电影、喝下午茶呢?实体门店最突出的变化就是购物面积在逐步下降,餐饮和娱乐的面积在提升。因此,不能再是单纯地销售商品,而是提供许多附加服务,这就需要加强导购的专业知识、服务品质的把控、、更多的衍生服务链条的打包配套。 三、做好O2O: 打法要有编程般的逻辑 业界有这样一种声音,认为中国正在像美国一样进入城市购物中心化的进程之中,购物中心的休闲化体验特性还是无法取代的,因此电商无法对转型期的实体经济带来太大的冲击。 许多环绕在O2O产业链周边的营销公司,也都坚信着中国在未来几年内的加速城镇化,将会带来购物、娱乐消费等拉动内需的巨大动力,使得二三线城市加速休闲娱乐中心的建设,从而带来O2O的巨大蛋糕。 现在实体门店的O2O的营销方式最大的问题是没有章法、什么新潮跟风什么。 O2O营销的业内人士提出,门店的O2O是要打造做3公里、1公里、500米、300米目标用户圈,用不同的营销手法将用户牢牢捆住。比如,从用户产生进实体店(比如百货、购物中心)的想法开始,到距离门店3公里、1公里、五百米、一百米、直到产生进店的瞬间想法,直到最后产生消费,每一步动作所需要的拉动力度都不同,所需配合组合的“拳法”(线上团购、优惠券发放、社交媒体互动等)都是不同的。 微信社交媒体的快速崛起,也丰富了O2O的营销方式,不可否认的是,以后一定还有冒出更多更新的社交类型,O2O的营销方式也会越来越变化多端,但核心不离一个,就是打的有章法,有步骤和逻辑,就好像C++编程语句中的逻辑图,一步步引导,从引导用户在茫茫信息流中注意到自己、到有所了解、采取试探行动、甚至当用户做出其他拒绝、犹豫等反馈时,实体门店应该立即触发一个什么样的快速反应链。  来源:新华信息化  作者:廖国红
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7015f14ec53c11660ea1b.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。