挖掘微信经典案例中的核心价值

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尽管近来业界关于微信公众平台运营的干货和案例分享依然每天有增无减的见诸各类行业网站及论坛,但是无法掩盖的是微信5.0以来公众号的运营整体确实不容乐观。而且一些盘点曾经那些被当做神话般案例的微信公众号运营现状的文章让不少人对微信公众平台甚至是望而却步。然而我觉得抛开一些主观因素,其实曾经那些神话依然还有一些在继续闪耀。 虽然目前确实有不少当时在微信公众平台一拥而上的公众号受到了不少挫折,尤其是在微信5.0以后,但是我认为微信公众平台本身并没有表面看起来那么糟糕,相反,真正的发展才刚刚开始,或许运营者们更多的应该从自己身上找找原因。 微信公众号与粉丝关系到底强不强? 一直以来,大家都用强关系属性来将微信区别于微博,但是就公众平台来看似乎并不见得完全如此。比如在公众平台,很难维持粉丝的活跃度,每个粉丝活跃度最高峰仅仅是刚刚关注后那一阵,犹如昙花一现,之后很难保持粉丝与公众号的持续互动;甚至脆弱到一条简单的微信群发消息就会导致粉丝毫不留情的取消关注(如下图,左图红线为粉丝取消量)。 挖掘微信经典案例中的核心价值 (截自某公众号的微库后台,由于在没有做好准备的情况下升级为服务号,在升级成功后自动群发消息当天造成大量掉粉的情况) 那么微信公众号与粉丝的关系到底强不强呢?我个人认为,答案是肯定的,肯定强于微博,也正因为微信的私密性与强关系,使得微信发出的消息事事关己,具有对粉丝的针对性,但是又因为你并非真正作为粉丝朋友的身份,使得公众号发出的消息若是没有抓住与粉丝的关联,必然造成粉丝反感,从而甚至取消关注。所以微信公众号与粉丝依然属于强关系,但是必然在一定程度上弱于微信本身。 关系强而整体状况不佳?公众号运营路在何方? 既然微信公众平台相比之下依然拥有着优越的关系属性,那为何在公众平台上线一年之后,真正做得有声有色的微信公众号似乎依旧寥寥可数?也许盲目的跟风才是最大的帮凶。甚至完全不了解微信、或是都还没有想好到底自己的微信公众平台想要做什么就盲目的跟风,即使参考再多的干货案例也好、参加培训也罢,只会造成断章取义,将公众号做得四不像,从而导致公众号不能良性运营下去。 公众平台更像是一款产品而不是一项简单的微信附属功能,对于它的生命周期,我觉得腾讯能有自己的把握,这一点我对腾讯很有信心。因此我一直认为微信5.0对公众号的限制等措施只是腾讯对微信公众号的换血,目的只为后期的进一步发展,而不是要淡化公众平台。而在目前情况下,依靠微信公众平台自身的功能想要运营好一个公众号着实比较困难,因此个别大品牌企业的公众号一般都是靠专业团队的形式运营。而想要以更低成本的形式运作,只有依靠第三方平台进行补充,这也是为什么在整体公众号运营情况欠佳的情况下一些成熟的第三方平台反而能更加迅速成长的原因,比如说可以免费使用的微库平台。 从昔日神话案例中学两手,建立稳定需求是关键。 并不是所有案例神话真如一些文章所述已经一无是处,它们依旧做得一如既往的优秀,一些文章对它们的批评也许或多或少都存在主观刻意的因素。例如凯迪拉克的官方微信公众号,个人觉得它依然可以底气十足的作为大多数公众号的典范,值得大家学习。 挖掘微信经典案例中的核心价值 凯迪拉克的官方微信依旧包含了可以支撑公众号持续运营的几个强大的元素:互动、产品、体验!不但有品牌活动维系与粉丝的互动,并且有新产品功能手册带来的无与伦比的粉丝与公众号间的操作体验。而凯迪拉克经典的“66号公路”栏目依旧延续,而这个栏目所持续传达的便是一种品牌理念以及卓越的深度产品体验,带给粉丝而且是精准的目标粉丝直达心灵的产品交互体验。 凯迪拉克微信公众号的成功之处在于产品贯穿始终,以及卓越的产品内容用户体验可以固定住大批高精准受众人群,从而产生与粉丝之间的持续互动,使得官方微信可以持续良性运营下去。而若一定要指出一些不足或建议,那么第一点便是可以尝试一些推陈出新的东西,保持粉丝对官方微信的新鲜感;第二便是应该加强一些以微信的方式进行的互动,而不是以纯粹阅读形式进行的交流。比如说可以运用微库平台上的一些互动形式的模块,当然进行功能定制还能实现更多内容,只要你想得到。 品牌、互动、功能并不冲突,不要让第三方平台变累赘 虽然那些神话案例的大品牌公众号基本都是由专业团队进行操作,但是从上面凯迪拉克案例中学到的建立稳定的需求同样可以借鉴到第三方平台运用中。而之所以很多公众号在利用了第三方平台后依然没有太大起色,就是因为反而被第三方平台的眼花缭乱的功能所累,在对品牌、互动、功能之间难以抉择,最终变成一锅粥。其实这三者并不冲突,只要我们将这三者紧紧围绕在建立稳定需求的基础周围,然后进行互相结合就能让公众号个性明晰,又能与粉丝保持持续性的关系。 第一、首先需要分清楚第三方平台的每个版块到底能做些什么(下面均以微库为例)。 挖掘微信经典案例中的核心价值 微库的产品、互动、LBS版块的功能主要侧重于帮助企业打造品牌;活动、音乐、视频等版块则以互动为主;而应用商城的众多应用则主要是作为功能拓展。 第二、如何使用各种功能组合来建立稳定的需求。 1.品牌 对于品牌文化等比较明晰的企业等,由于势必拥有更为精准的目标用户,粉丝对于官方微信的需求则已经非常明确,并容易与品牌拥有更加稳定的关系。因此,这些企业需要着重利用好能帮助建立品牌形象的版块,从而维系粉丝对品牌的需求关系。 挖掘微信经典案例中的核心价值 例如光大银行成都分行微信公众号就几乎仅仅利用了微库的产品版块功能,将其微信公众号做成了一个品牌基地。利用目标粉丝对光大品牌业务及信息的需求,将这些内容利用产品版块进行呈现,维系了粉丝与公众号的稳定需求。 2.互动 对于一些年轻的品牌,或者品牌受众比较年轻,比较具有活力的企业,则更多的需要注重公众号给粉丝的互动体验,他们则喜欢已更活泼的方式与企业通过公众号进行对话。但是这里要举一个既值得借鉴又应该反思的案例—飘柔Rejoice。当然它用的不是用的微库第三方平台,而是专门的运营团队。 挖掘微信经典案例中的核心价值 作为微信公众号经典案例的飘柔,其目前为止依然保留着“飘柔微信爱唱歌”、“星座”、“轻松一下”等经典的活泼好玩的互动栏目,着实能让粉丝与之互动起来,这种富有年轻活力的互动创意值得我们继续借鉴。但是也有一点值得我们反思,那就是单纯的互动无法建立稳定的粉丝关系,当体验过之后便会对这些失去新鲜感,从而与粉丝失去了联系的纽带。因此,在做互动时同样要注意采取一些具有延续性的互动形式,才能让粉丝的新鲜感不过期。 3.功能 也有一些企业也许并没有太鲜明的品牌文化,或者说是一些国外品牌在国内的差异,同时又不适合过于轻佻的形式进行互动,那么则需要考虑通过一些其他的功能性措施来弥补不足。 挖掘微信经典案例中的核心价值 比如韩国电器品牌福库,其就利用了微库强大的拓展功能,通过每日签到以及小游戏等具有持续性的功能以获得积分累积进行礼品兑换的形式实现了与粉丝持续的良性互动,在上线短短时间内便拥有大量粉丝保持着每日极高的互动活跃度。 无论如何,微信公众平台必然还有很长的路可走,然而神话终究都是会成为过去的,神话的本身就不是一个利于良性发展的形式,一时新鲜感带来的泡沫式膨胀不但会给以后形式造成误判,也会给泡沫破灭后的运营带来更大的运营困难。因此未来微信公众号的发展一定需要明确的自我目标,不要追逐神话以及自我标榜。寻找与自己相符合的稳定需求,运用一切能够利用的运营工具才能够帮助公众号长久的发挥应有作用,持续运营下去。 品途网特约作者:贾敬华
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