《黄太吉“五宗罪”》后 麦刚深度诠释投资理念

快讯

【本文要点】1、最近,黄太吉因为“五宗罪”备受争议,它的投资人麦刚对于投资黄太吉这件事做了深度诠释;2、麦刚注重投资“水泥+鼠标”领域,外加黄太吉创始人赫畅本身具有IT经验以及吃苦精神,这些都是促成麦刚投资的原因;3、在创业项目越来越多的互联网世界,投资人也变得浮躁,而麦刚选择“非主流”项目投资,避免了和众人一起跳入红海的悲剧;4、麦刚为创业者提出建议:标准化O2O、穿戴设备等都已经不再适合创业了,O2O创业的重心应该是从“商家”到“用户”。
本文原标题:《“非主流”投资人麦刚:我为什么投资黄太吉》
一束马尾辫、健康黝黑的皮肤、谈到兴头时敞怀大笑,麦刚看起来俨然时尚界大咖。当然,他有一个身份——“非主流”的天使投资人。
“创业工场郑重承认我们就是投资黄太吉的‘某知名投资人’。由于本人一向懒散,未及时公告,抱歉。”这是日前麦刚在微博上针对虎嗅网质疑黄太吉的文章所做的表态。不过“某知名”是加引号的,因为与网络营销做得如火如荼的黄太吉相比,投资人麦刚可谓非常低调。甚至一度有人将麦刚旗下的创业工场与李开复创新工场分不清楚,虽然作为创业孵化器来说,前者要比后者早上了4年多。

麦刚


而翻开麦刚的简历,一定会映入你脑海一个词“华丽”:1997年便入行VC;参与筹建深圳创新投资公司;参与创办上海浦东科创投资公司任副总裁;担任德丰杰投资基金董事;创办SNS网站亿友;创办文档分享网站豆丁;创办通卡并任公司董事长;担任中国青年天使会常务理事、天津天使投资协会会长……
“我本人是中国最早的VC从业人士,后来自己又创业,之后又开始做天使投资,也给基金出资做LP,这些经历让我把行业里所有角度都看遍了,每个角色环节的利益、想法和纠结所在都打通了。”麦刚这样向i黑马总结了自己的“GP—LP—创业者—天使投资人”轨迹。而当黑马哥问及麦刚现在最喜欢的身份标签时,他的答案是天使投资人,目前他已经累计投资了近60家创业公司。
作为国内为数不多的做过GP、LP和多次创过业的天使投资人,麦刚为什么投资备受争议的黄太吉?他为什么投资做传统行业的IT男?他又持有什么样的投理念和原则?以下为麦刚口述。
“水泥+鼠标”
我现在做投资比较关注“水泥+鼠标”领域,这个概念是我在2009年就提出来的,但那时候并没有真正实施。2011年开始,我就发现大多数互联网创业者难以为继了,而“水泥+鼠标”却是一个可以突破的方向。应该说我的思维是超前的,通过近年投资的这些案子的实际操作也验证了我的看法。
为什么我会去投黄太吉?因为其创始人赫畅用互联网思路进入餐饮业的方向让我很认同;另一方面赫确实是个人才,他曾在百度、谷歌待过,对互联网营销和用户体验的理解都很深刻。这两方面都具备了,我就毫不犹豫地投了。
黄太吉充分利用了互联网对传统餐饮的营销和用户体验进行了改进。后来有人说要跟风做个肉夹馍,但这真的就是发微博、发微信和制造话题这么简单吗?不是的!一个公司的成功,一定有不为人知的东西,比如黄太吉的互联网下单流程、顾客体验机制和排队系统等都是通过互联网进行内部运营的。
说实话,让全部消费者都喜欢黄太吉是不太可能的。它能通过互联网低成本地迅速获取用户,这已经很厉害了,因为消费市场只要足够大,卖狗屎都会赚钱。互联网对传统餐饮行业的改变是在体验和品牌内涵上,吃黄太吉和在大街上买煎饼果子的感觉肯定是不一样的,后者会让人觉得很屌丝,而前者对许多人来说就意味着小资。这和小米手机一样,都在给自己贴一个标签。
此外,我投资的潮品店泡泡玛特也是个类似的例子,你从中能感受到互联网对传统零售行业供应链的变革。泡泡玛特的创始人王宁以前在新浪工作,更早前做过零售业,将互联网和传统行业结合起来他很有经验。比如,过去商家自己去采购产品,然后再卖给消费者,消费者是被动接受。但泡泡玛特在采购环节会引入一些互联网因素,举例说采购数据来自淘宝网,并让用户参与到采购的过程,用户认为哪个好他们就采购哪个。供应链管理正应用互联网的模式进入消费者主导的C2B时代,这将是零售业的根本革命。
我投资的果酷网体也体现了IT手段及互联网对传统服务行业的改变。果酷网创始人贾冉既没有像赫畅那样用互联网营销,也没有像王宁一样做很传统的零售业,他选择比较好入手的水果切,运用IT技术去开发系统、控制订单流程和建立采购体系。一个普通的水果商贩或许能服务十几家企业,但是要服务好成千上万的企业就必须有强大的管理运营体系,这个时候就尽显IT人的优势了。
上面三个都是IT男转型传统行业的典型案例。什么样的IT男适合做传统行业?首先必须特别喜欢干脏活累活,很多IT男都过不了这一关,太多人喜欢追逐热点。同时你还要明白互联网也不是万金油,不是抹到哪个行业都可以。你必须找到一些合适的领域,例如同样做零售业,做标准化零售业就没戏了,而体验型的和非标准的零售业就有很大发展空间。所以,创业者要明白这个趋势,并且聪明地跟上这个趋势,很多创业者人云亦云,别人搞App,他就搞App,但不知道天已经变了。
很多人认为,我投资的这些都是没有门槛的小生意,但在我看来,消费行业从来没有小生意,低门槛的生意往往表明市场需求量越大。而规模永远是一个很重要的东西,只要运用互联网你就能不断的扩张用户,并通过IT技术进行大规模运营管理。
为什么投资“水泥+鼠标”?
互联网再怎么玩儿都出不了流量这个圈,因为它的本质就是倒腾流量,如果一个创业公司过多依赖外部买流量就意味着永远为别人打工,购买流量之后,还要建立自己的商业模式。为何大部分电商公司不赚钱?因为电商的本质核心不在线上,而在于你的品牌、品类、产品推广和繁琐的供应链管理。所以,你的外部流量越大,就意味着你靠别人的东西越多,也表明你越弱势。
一个人的黄金创业年龄是从25岁到45岁,满打满算也就二十年,所以人的一生是有限的,在传统消费服务行业干几年至少还能挣点钱,比如卖个煎饼一年也能卖好几千万元。而你在互联网行业即使有人给你投资,你最多烧5年,最后也不过是做个梦,而在传统行业做五年就可以获得财务自由,这是我给创业者的一个忠告。
这个世界上“人中龙凤”寥寥无几,很多创业者注定要失败的,绝大部分生意注定是小生意,不是每个人都能成为微软和谷歌。最大的创新一定是有周期的,互联网发展历史上较大的创新无非就是门户、搜索和社区,别的全是小风小浪。微创新有什么用? 第二天就被人复制了,过去总有创业者讲微创新,我认为这顶多是个起步的诀窍,绝对不是成功的充分条件。
大部分创业者把创业都当成一种实现自我的努力,但他们高估了自己的能力和决心,在还没看透行业本质的情况下就说,自己一定会坚持下去直到找到方向。有决心很好,但是成败却不是由决心来衡量的,在行业趋势面前人的力量是很渺小的。所以回到那句老话“男怕入错行”,坚持和维持是不一样的,维持的后果会很严重,就是浪费青春,浪费时间浪费钱,不如早死早超生。
为什么有这样的想法,首先我是一个爱思考的人。此外,我也创过业,很清楚一个企业是怎么运作的。创业能成功首先是因为你抓住了强需求,这不外乎用新的手段去满足过去的需求,或者因为时代的变化而产生新的强需求,但强需求不是天天都有的。抓住强需求后,你就需要用好的产品去满足这种需求。所以,我从来不讲概念,只想着有哪些需求没有被满足。
“很多投资人就是博傻”
现在的创投圈都是怎么玩的?首先创业者要和媒体搞好关系,争取报道经常有,就算凭空炒作也要炒作出来,而后一堆投资人看哪个项目曝光率高就选择投资。
其实很多投资人就是博傻,许多创业者拿着他们的钱到处乱砸。现在的投资人很浮躁,缺乏独自思考的意愿和能力,基本上以跟风为主,哪个领域热就往哪里跑,我觉得这是一个非常严重的问题。
过去这几年,投资圈追求的都是热点,以很高的价格投进去,三五年后回头看这些疯狂的案例,你会发现大多数都会以失败告终。如果你投机对了,不贪心尽早退出就会赚很多钱,投机错了,基本上就是血本无归。整个天使投资圈的成功率肯定不到20%,我的投资成功率撑死也就是30%。
投资圈和娱乐圈是一样的,都是把自己最美好的一面展示给大家,回家吃白米饭和咸菜,偷着哭。天使还好,亏了也是自己的钱,哭过就算了。机构化的管理人还得要用各种方法把自己的业绩描述得非常漂亮,毕竟他们还要向LP负责。我们不能把薛蛮子雷军徐小平这些超级天使的成功当成普遍的概率,因为他们本身就是比较成功的企业家,所拥有的资历和人脉也是绝大部分天使投资人所不具备的。那么如何定义成功的天使投资人?在麦刚眼里,一直不愿用回报率来定义成功,天使绝对不是一个单纯的投资行为,只以回报为目的很难获得长期幸福感,支持创新,成就他人,培育中国新力量都是天使投资背后的意义。
“我已经算很幸运了”
我一共投了近六十家公司,死了三分之一,不死不活的三分之一,活地比较好的有三分之一。回想我当年自己做的几个企业,从结果上来看不是大成,但是从趋势上来看是非常准确的。没有大成的原因当然根本上只能是自己的问题,创业就是成王败寇的世界。也有一个客观原因是因为没有获得大规模融资,因为中国投资人都是什么热投什么,而我的项目却都是在趋势的前沿过早。融不到资就意味着你没有钱进行大规模地扩张,这样势头也就慢慢弱了。不过,连续创业者做到我这样,已经算很幸运了。
2005年,我成立了中国最早的公司孵化器创业工场,但是这几年我不做孵化器了,只做投资,因为在中国做不了孵化器。
孵化器为什么在中国成不了?第一,创业者能力不够,美国硅谷培养出来的是标新立异的人才,创业者的素质、思维方式和境界都是很不一样的,相比较之下我们的创业者只能算是“乡村选手”。第二,美国的早期资本很成熟,他们明白投资是历险,于是一个人投几万美金,好几十号人抱团,中国早期投资人本来就很少,大部分人也不太愿意分享,因为风险过高很多早期投资人最后都亏钱,最后做早期投资的就更少了。第三,中国的创业团队都在搞互联网,讲微创新,其实互联网大势已去了,大小公司同时竞争,一片红海。
所以,创业工场头几年就是我个人的实验室,我喜欢做什么就做什么,而这几年我投资就比较理性。过去我是投资我的梦想,现在我是投资别人的梦想。
“人永远是第一位”
我在投资的时候,还是看一个企业长期的价值,看它长期演变路径、趋势及商业模式能否产生合理利润。我个人不喜欢看不到盈利地大规模地积累用户,因为这种幻象最后成功是小概率事件,我投资的公司的风格是踏踏实实的。
对于投资人来说,人永远是第一位的。创业者要特别聪明,同时也要有坚毅卓越的执行力。比如说聚美优品的创始人陈欧就很聪明,他在美国上学时曾寻求过我的投资,但是当时他做的是游戏广告,我觉得不靠谱,就没有投资,但是我也很欣赏陈欧,希望他有别的创业想法。之后陈欧回国拿了徐小平的投资做了游戏广告,这个业务失败后很幸运地转型做了聚美优品,我再看见他时,他的照片已经出现在路边的广告牌。后来陈欧和我开玩笑说,“Mark, 你懂得太多就没有投资我,而徐小平什么也不懂所以投资了我。”如果时间倒流,我依然不会投资他的游戏广告公司,但我会投资给他一些种子期的资金(seed money)以保持一种缘分。
此外,创业者一定得是很好的领导者,当一个公司从几个人发展到几百个人时,没有领导能力是不可能带领团队的。而用英文单词来讲,你要有hire、inspire和fire的本领,首先你要快速地找到好员工,然后有效地激励他,不行的时候要立刻解雇他。
最后,创业者一定要是一个有弹性的人——要会认错。这体现在很多方面,比如说公司的方向、产品、和营销等等决策,要知错就改。创业者作为股东,董事,管理层的不同角色,其利益和着眼点是不一样的。最难的时候是否定自己,选一个合适的人当CEO。
点评创业领域
标准化O2O没戏了
互联网创业公司做什么项目,大公司一下子就可以做一个类似的。微信收购通卡可以作为O2O(online to offline)行业的分水岭,从此以后,标准化,浅层次的O2O营销(优惠券,LBS,预存,返利等等)这个行业基本上终结了,因为微信锁定用户,通卡锁定商户,一批创业公司和投资人都要失望了,我对O2O的理解从来都是”商家”到”用户”,而不是”线上”到”线下”。
穿戴设备也没戏
对于小创企业来说,只要巨头进入某个领域,这就意味着你在这个领域基本上没戏了。新公司很难在短期内就撑起来。创业者不要总讲什么穿戴设备,量血压就是量血压的,跑步就是跑步的,消费者只知道需求,不会和你讲概念。硬件公司不像网络企业的商业模式那样具有网络效应。消费者的转移成本很低,品牌忠诚度基本没有。
手游泡沫化
互联网从业人士挣钱的就两波:SP和游戏。但我没有投资一个手游项目,不是故意避开,是因为我从来不玩游戏,没有判断力。现在手游已经出现白热化和泡沫化的现象,渠道的话语权越来越大,要求的分成比例越来越高。非常不容易投中好的手游公司。与其投资十几个创业游戏公司,还不如买几个游戏公司的股票。
互联网金融不是卖理财产品
许多创业者都是打着互联网的概念做金融,后来就变成在网上卖理财产品,这种依赖流量的模式互联网过去都已经玩烂了,他们并没有利用互联网模式的颠覆性力量(众包,长尾,SNS等)。我投资的美市网MEIX.com是通过众包来分析讨论股票并展现实战业绩,我们的口号是”混小圈子,才能赚大钱”。SNS改变了很多行业,股票交易天生就是社会行为,和SNS结合一定会产生根本的变化。我还投资了OKcoin.com,现在是中国第二大的比特币交易所,并且很快将进入国际市场。我认为比特币是全世界人民的货币民主,是互联网最伟大的创新。
来源:i黑马  作者:王根旺

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