长尾PK简海:骁勇电商平台大战中的新视野

快讯
这个周末在思考一个问题,为什么阿里和京东都变得越来越封闭?这和平台经济的开放性不是背道而驰吗?
阿里的封闭性由来已久。阿里曾经封杀百度链接,对导购网站也一顿棒打,对微信丝毫不客气的关门,并且通过对新浪微博高德等一系列并购,形成了一个封闭的商业生态系统。京东则中止了和新浪微博的合作,明确地选择易信而全面放弃了和腾讯的合作。
京东的封闭性则是一种危机感。首先,腾讯之所以引起京东的忌惮,很大原因是易讯攻势猛烈,已经杀到京东的大本营即北京市场。其次,京东商城面临苏宁易购、亚马逊的现实威胁,而阿里也在不断打压京东。京东从阿里抢商户不算太顺利,因为商户的迁移成本太高。第三,移动电商的趋势已经显而易见,京东商城和阿里都能感到,腾讯可能是一个潜在对手。而百度始终不放弃电商梦,并购糯米就是最近的例子。
现在还出现一种趋势,越来越多候补电商平台开始出现。最开始是万达,后来是银行电商、央视电商,接下来华为等一线企业也流露出做平台的意愿。顺丰拿到80亿融资,不可能只做物流,电商对资本来说是一个更好的故事。于是,新电商平台一个比一个骁勇,纷纷祭出免费策略争夺用户和商家。而阿里、京东等先发平台一个比一个封闭,多元竞争的结果不一定让消费者和电商受益,而可能更加纠结,全网营销变得更加复杂,因为时时刻刻面临“二选一”的游戏。最近看到微博中的一条评论:“电子商务缺乏线下零售人与人的接触,因此要求信用度更高,品牌调性更强,是更难做的生意”。平台之间的“神仙打架”会让电商经营受到干扰,本来“平台绑架电商”的情况就很严重,接下来销售节奏受平台影响可能更大。具有讽刺意义的是,阿里上市后,电商大战的均势不会发生质的改变。原因之一是阿里的互联网金融之梦动了线下银行及银联的奶酪,这些巨无霸可能全力支持其他电商平台和阿里竞争,电商平台大战可能是持久战啊。
怎么办?平台也痛苦,电商也痛苦,用户则处于审美疲劳的状态。这需要从深层次进行思考,IBM对软实力曾经提出了一个七力模型,之前,我仿造波特竞争力的五力模型也作出一个假说,即互联网经济的“五力模型”:
注意力经济(门户和微博)
影响力经济(郝芬顿邮报、知乎和钛媒体
关系力经济(facebook和微信)
匹配力经济(谷歌和百度)
创新力经济(苹果
最近,还注意到互联网经济未来将是是免费、众筹、付费的商业模式“三元组合”。用“五力模型”和“三元组合”去重新思考电子商务,会发现什么样的新思路呢?
电子商务的发展是以平台经济为核心进行展开的,对于平台经济的理论描述是“长尾理论”。长尾产品需要更多的注意力、更多的匹配力,而注意力和匹配力是要付费的。从某种角度看,阿里系的长尾超过了亚马逊,是平台经济的典范,但是注意力和匹配力成本也更高。阿里未来的变化,一定是打开封闭系统,让商家重新获得阿里系之外的免费流量。同时,下大力气追求正品化。这也要求阿里管理团队的升级。而上市融资为阿里进行这场变革创造了良好条件,只要资金充足,阿里可以做的事情很多。但阿里是否能成为重资产公司,物流、数据、金融、流量样样都第一。这需要海纳百川,马云退休对阿里的大平台梦不是一个好消息。
京东商城是正品长尾,面对阿里的挑战,逐渐选择了亦步亦趋的跟随策略,数据和金融方面进步很快,而流量则是一个瓶颈。京东的最佳选择本来是和腾讯合作,但是中国企业最喜欢做的一件事情,不是错位竞争,而是对位竞争。腾讯有了易讯,而京东也枪挑当当。于是出现了京东和网易的一个奇妙组合,假设再把搜狐等考虑进来,京东系的搜索引擎也会进一步加强。但是,京东和阿里的商业模式高度同质化,产品品类和苏宁同质化,物流体系和亚马逊同质化,京东商城的压力一点也不会减小。阿里和京东还会在生鲜电商上发力,现在1号店顺丰优选都已经在生鲜物流上进行布局。京东的问题是,到处都是战斗,而它的盟友与小伙伴却没有阿里多。京东的优势是,马云退休了,而刘强东在一线指挥作战,京东内部的阿米巴经营也有了起色。
比较痛苦的是独立电商和区域化电商群体。在平台层已经完全无法和京东、阿里竞争。银泰网COO林琛提出了一个电商竞争模型,将电商分成平台层、零售层和媒体层,认为独立电商在平台层没有优势,在媒体层可以发力。这就涉及到“五力模型”中的影响力、关系力和创新力。我认为和长尾理论对应的不是短尾理论,而是“简海理论”。“简海理论”是蓝海理论的升级版,有以下几个特点:
1、标准品和非标品的混合经营。精选品类,构建快速供应链,尽量不和大平台经营相同的产品品类。
2、批发和零售的混合经营。多注意批发环节,和中低端市场的开发。然后再切入到零售环节。
3、建立众筹平台,扶持创意型电子商务。这是“简海理论”的核心。长尾理论的要害是,为了销售长尾产品,必需在电商基础设施建设上进行大量的投资,而“简海理论”以创新型经济为核心,追求产品品类的极简化和销售最大化,这样基础设施的压力更小,而批发经济和标准品作为一个扩大现金流的补充。
4、利用自媒体平台或自媒体联盟进行一次传播。利用微博和微信进行二次传播。记住《精益创业》提出的最小可行产品原则,将自媒体平台作为产品试销的通路,因为自媒体平台聚集着认知盈余和创新力最密集的人群,然后再利用达人经济在微博和微信进行二次传播。
5、利用电商社区,促进内部的知识管理。电子商务是知识密集型产业,这是电商和传统企业业最大的区别之一。传统企业在现金流上是正资产,在互联网知识上是负资产。电子商务行业发展需要大量的知识驱动,而且知识更新的速度非常快。电商产品的淘汰率会非常高,在极高淘汰率的基础上,才可能形成“简海产品”。
6、简海产品的商业模式比较复杂,融合了免费、众筹和付费三大模式。而长尾产品的商业模式相对简单,是简单的买卖关系。而简海产品是知识创新、流程创新、营销创新等连续的过程。依托大数据做全网营销,这是一个说起来很容易,做起来很难的事情。简海产品首先要找到蓝海,其次要在蓝海的基础上进行不断优化,最后集中到少数产品。简海产品也是围绕少数用户的核心需求构建的价值链。因为涉及商业秘密,这里不举案例。但是几个核心需求之间必需有相关性,然后密集配置企业资源,形成稳固的阵地。少数几个核心需求,谓之简;而核心需求具有爆发性,谓之海。
长尾产品有长尾产品的生命力,简海产品有简海产品的生命力。但严格地说,互联网产品的特质就是精准打击,长尾产品则显得不够精准,不够创新。但我也同意HTC创始人王雪红的话,创新是有成本的。不是每个用户都能享用最先进、最时尚的产品。对于我们这个发展中国家,长尾产品仍有很大的市场。但是,电子商务需要更多的商业模型,才能是一种良性竞争。
品途网特约作者:林海   (新浪微博:@林海电子商务研究)
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