O2O模式探讨 关于传统民营企业发展模式的思考

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近年来,在产能过剩、自身发展瓶颈及互联网的冲击下,越来越多的传统民营企业意识到产业转型升级刻不容缓,纷纷将目光转向电子商务,试图从这块巨大的蛋糕里抢占一席之地,目标明确了,战略如何布局?本文从自身企业发展模式入手,浅谈关于对传统民营企业发展模式的一点思考。 我国传统产业经过30年发展,从最初的蹒跚学步,到蓬勃兴旺,再到今日产能效能问题突出,一步步如同升级打怪,一步有一步的关卡,一步有一步的变化。近年来随着全球经济下行,传统产业面临市场萎缩、产能过剩、成本上涨等诸多情况,加之互联网大潮强烈冲击,越来越多的传统企业意识到,转型升级刻不容缓。 目光敏锐的企业人纷纷将眼光转向电子商务,借助电子商务平台谋求转型,一时间电子商务风起云涌,有成功上位的如苏宁电器转型为云苏宁,也有不得其果的如美特斯邦威。对于传统零售企业而言,电子商务冲击是一个必须正视的难题。但盲目触网发展不是一个良策,到底怎样有效利用电商机遇呢?互联网与实体怎样的结合才是真正的O2O?这是我们一直在思考探索的问题。 我自身所处的公司杭州王氏水产有限公司,2007年成立,专业做阳澄湖大闸蟹产品,2009年开始接触电子商务,也是整个行业首批转型的企业。入行7年,触“电”4年,从线下门店,到线上商城,感悟不可谓不深。 互联网“快”而“广”,跨时空,覆盖面广,让传统企业看到了巨大商机,或做起了官网,或在各大电商平台开店,风风火火几年,现如今竟有沦为库存清仓渠道的尴尬。互联网优势巨大,甚至改变了我们的消费习惯,凡事总是有两面性,“虚拟、跨时空”带来了快捷,也带来了“缺乏诚信,无安全感”。O2O,看似简单,线上线下,但真正做好并不容易。 孔子有言,“一阴一阳谓之道,孤阴不生,独阳不长”,实体与电商不是各自独立,而是密不可分。王氏2009年触电,经过4年的探索积累,我们发现,单一的线上或单一的线下都不能满足未来消费者的购物需求,线上应为另一个线下,它们应是互为因缘,只有吸取了互联网的“广”与“快”,发挥实体优势,效仿乾坤之道,天网地网合一,虚实结合、互补共生,方是真正的“O2O”。那么如何兼容? 有些商家同一款衣服,网店200元,线下实体店400元,购物评价中买家多有评价“感觉面料与实体店看到的不一样”、“不实体店便宜,但是线头好多”。或者某些商家为避免价格问题,直接打出“网络特供款”,声称该款式只在网络销售,门店没有。还有大家电电器之类商家售后问题,年前有一朋友网上购买了液晶电视,结果该赠送的支架迟迟没有到货,多次沟通投诉无果,最后不了了之,朋友说以后再不在网上买家电。诸多问题,让消费者无奈,商家也无奈,到底是谁之错?网络购物为何就要比线下便宜?为何售后服务不能享受同等待遇?是成本低,还是品质不好? 四个统一,O2O标配 统一价格体系 线上或许省租金,但也多出推广、技术、快递、损耗等成本。在美国排名前十的电商企业中,有9家是来自传统的线下零售企业,电子商务作为一种零售渠道和工具在近20年的发展中有序推进,线上线下并不存在显著的价格差异。而中国,也渐渐向线上线下同价靠拢,年前在中国排名前十的苏宁云商的重大调整核心就是线上、线下统一价格,这就是信号。 或许当前中国电商还在淘便宜,或许是打着“网络清仓”名义,但始终逃不过价格围绕价值上下波动的规律,价格过低,就意味着要控制成本,就意味着品质可能掺水份,长此以往必将伤害消费者,伤害行业,更伤害大众对互联网的信心。 统一商品品质 线上即线下。线上销售及派发的产品均来自线下门店! 一样的价格,一样的品质。以我公司的产品阳澄湖大闸蟹为例,王氏线上销售及派发货源均来自线下门店,线上线下统一品质承诺,这也是王氏多年来一直保持高消费回头率的原因之一。 去年,有人在王氏门店购买大闸蟹,觉得不错,为图方便,第二次便在网上下单,不到24小时,大闸蟹便送达到家,发现螃蟹的规格重量、品质口感、配套包装都跟之前门店买的一模一样,不由感叹:做大闸蟹做成这样,不得不佩服! 统一立体式服务 线下即线上。线上承诺的服务及功能,就应该是线下门店执行的。有一个成熟统一的立体式服务,才能抓住用户。以鲜活水产为例,客户网上下单前需要全面了解商品的鲜活度、营养等信息,如果是送礼,这一步骤就更加必要。网上下单支付后,客户收到货还得要能找到实实在在的售后点,比如部分不鲜活产品退换,物流来回毕竟不显示。再如家居商品,买材料必须现场去看,去体验,比如油漆、衣柜。 只有线上线下的服务统一,才可以让购物体验有连续性。线上线下紧密结合,网络为门店做拓宽渠道,门店在物流、服务等方面为网店提供保障,二者相互促进。 统一品牌运筹 电商不是单纯开网店,开个门店发条微博不叫O2O。线上是线下的映射,都是立体式的。 线下报纸、线上门户;线下电视、线上视频;线下门店、线上网店;线下店员,线上客服。线上即线下,线下即线上!线上线下统一运筹:品牌推广、企业形象、产品展示、文化理念、公益责任、销售服务等等,线下执行,线上共进。 在此,不得不说说所谓“网络特供”或者纯电商的思考。线上的优势为“快”、“广”,跨时空,跨地域,但其“虚虚实实、真真假假”也导致了消费者对其“严重缺乏诚信、缺乏安全感”的认知,在诚信实在方面,始终不若实体店“看得见,摸得着,找得着,管得了”来的踏实。 许多纯电商商家,正逐渐重视到这个致命的缺陷,在羽翼丰满时纷纷到线下接地气。如芳草集,线上发展成功了,然后开始向线下发展,已有100多家专卖店。这样的现象我认为其关键在于线上线下统一的品牌运筹,提升品牌内涵及价值,线上是多变的,品牌仅仅在线上发展是不稳定的,很难真正的形成品牌的忠诚客户群体,这就需要线下直营的稳固,需要线下直营作为他后续发展的基石。 这四大统一,可以说是O2O模式必备的标准配备,只有做大四统一,才有可能玩转O2O,真正让电商合理为己用。 如何做自己的O2O 企业转型,不成功的原因可能只一个,成功的道路却有千千万,条条大道通罗马,下面,根据我自身的情况,来谈一下如何做自己的商业模式。我将它总结为四大要诀: 要诀一:先互联网营销,后门店拓展 王氏四年80店,且都盈利。以北京为例,先网上调研、网络营销推广,分析网上销售的数据库;市场需求足以达到支撑门店运营盈收,则就地开门店。 这种线上调研与推广先行,线上数据为线下服务策略,也将线下商机与线上结合在一起,让互联网成为线下的交易前台。 要诀二:精准商品切入点,七载只为那只蟹 过去七年,我们专注“一只蟹”的细分定位,比起产品广度,更追求商品品质与服务体验,这种理念定位本身非常符合消费者需求。 曾有对老夫妇来买大闸蟹,当时已是晚上七点,当天现货已售罄,老太太急了,说必须要王氏的蟹,只相信王氏,要给刚回国的孙子蒸正宗大闸蟹吃。工作人员毫不犹豫直奔四公里外分店调货,老人家等到拿到大闸蟹之后满意离开。 同时,王氏布局正从“只为那只蟹”,升级为“只为一种生活方式”,逐步完成着“王氏水产”到“王氏原产”的蜕变。这就是下面我会提到的多元化发展策略。 要诀三:线上重营销,线下重客户服务体验 很多朋友问我,线上、线下总应该有各自的侧重点吧?我说当然 营销和服务像是二重奏,不是独奏,应各取所长,各尽其能。线上侧重营销推广与数据分析,为交易前台;线下侧重商品与情感体验,为服务平台,两者配合,相得益彰、互补共生。 要诀四:以“一劵多选”为切入点的多元化发展策略 做好自身内功,更要不停根据市场及用户体验寻找突破。王氏推行“一劵多选”策略,避免季节性产品受时间、品类、客户喜好等局限,并以此为契机,多品牌运营,整合自身有效资源。以旺大年舟山海鲜为例,初为多选产品,做精做深,再转为战略品牌,做大做广,与王氏其他产品并行发展而又互补互助。 多元化,始于王氏的服务理念,凸显王氏产品的差异化与附加值,以王氏品牌为核心,多方发展泛产业链品牌,通过多元化产品与服务的资源联动,形成“王氏原产”产业链,达到多元化与专业化的和谐平衡。 以上是我对O2O模式的一点见解,对于传统零售企业而言,互联网时代带来的巨大冲击确实让我们感觉顿时天翻地覆,但我们必须正确客观看待。盲目触网发展并不是一个良策,不同的行业、不同的产业、不同的企业背景,都注定了我们转型升级之路各有不同,但一点是肯定的,就是通过修炼内功、全面了解自己了解市场、打造适合自己的商业模式才是突围的关键。 来源:速途网    作者:王志强
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