微博:PGC专家生成内容的后患!

快讯
秦火火、立二拆四被警方带走,大V李开复被央视不点名报道,薛蛮子身陷嫖娼丑闻......最近有关部门对微博谣言的一系列打击手段,在中国的社交网络上引起剧烈关注与议论,微博这一重要社交媒体究竟应该在社会生活中起到什么作用,正在被重新讨论,不少人怀疑,中国的社交媒体呈现出一种畸形的生长状态。 专注于广告和公关领域的 Rohit Bhargava 曾提出过一个观点:在社交媒体上,PGC (专家产生内容)将会逐渐冲击 UGC (用户产生内容),并占据更多的注意力。但这个观点现在已然遭到冲击,专家未必比草根更靠谱,甚至更可怕。 如果仔细观察一下就知道,最近被揭露出来的几起谣言案例都与新浪微博的“大V”有关,原因大概有两种,一是新浪微博在中国的影响力最大,用户基数庞大,因此,它有更大的几率比搜狐微博、网易微博“盛产谣言”,做的多,当然也错的多;二是,新浪微博从开始那天起,就建立了一个与众不同的社交媒体生态--这是指与twitter或者Facebook相比。在原来极强的媒体特色与媒体运营能力之上,新浪把微博建成了一个中国式的大V舆论场——PGC (专家产生内容)——这使得它出生伊始就走上了发展捷径,有了极强的媒体影响力,建立了先发优势,吸纳了极大的用户群体,但从出生伊始,也被赋予了更多的政治性与社会性。 新浪所建立的中国特色社交媒体生态与twitter早期那种以个人琐事、碎碎念为主的微博生态区别极大,现在看来,一时还不好说到底那种生态更优秀,但后来“传言与谣言”的盛行不能说与这种特色无关。 对微博谣言的打击是新浪微博发展中遇到的又一个坎,打击谣言会对微博的环境起到净化作用,但毫无疑问,也会弱化新浪微博的活跃度,很多人会因此在发言时变得谨小慎微,由于内容比以前少了刺激性,微博对网民的吸引力也会进一步降低。而在此之前,新浪微博的困境一经众所周知:用户活跃度下降,营销无序、信息流混乱等。新浪微博遭遇的困境,很可能会给其竞争对手提供重新崛起的机会。 这种机会也显而易见,良好社交生态意味着对无序混乱的消息进行梳理、鼓励更多的UGC内容,给普通的用户的价值信息以更好呈现的机会,以及控制简单粗暴的牟利冲动,在商业化与用户体验间寻找平衡。事实上,中国的微博运营商当然不止新浪微博一家,还有腾讯微博、搜狐微博、网易微博、凤凰网微博、人民网微博等等。搜狐、网易的微博有门户带来拥趸,人民网微博有官方信用的背书。 尤其是这几年来不瘟不火却拥有庞大用户群体的腾讯微博,已成为中国唯一能与新浪相抗衡的微博平台,它有不逊于新浪的用户数与活跃度,但一直没有达成新浪微博的媒体影响力。新浪的“错”是不是能反过来成就腾讯的“对”?两相比较,会发现腾讯微博其实跟新浪微博是建立了两个完全不同社交生态环境。 新浪微博的强媒体化、强社会影响力是优势,但其弊病却也很明显:大V舆论场与谣言并存,公知、明星和营销大号、僵尸粉同在。而现在的腾讯微博则更像一个多维度的生活信息集散平台。它的用户更多元、更年轻、更普通,更难引起围观,但同时也有更真实的关系链以及相互间更大的黏性。尽管在风头上不够劲,但在根基,腾讯微博还是埋藏着很多“真东西”。 比如,作为信息平台,腾讯因为庞大的基数,总是有很多用户会卷入社会热点,比如周克华的女友、厦门BRT爆炸事件中的陈水总、京温商城女子坠亡事件中的袁利亚、朝鲜扣押中国渔船船主事件中的于学君等,他们都把独家信息默默地留在了腾讯微博上,关键是腾讯能不能把这些活跃的草根以及海量的底层有价值信息发掘出来,使其形成影响力和商业价值。从这点上看,腾讯微博的 UGC产出模式比新浪微博的 PGC价值更明显。 最近还有一本叫《社交红利》的书在微博上得到不少大V的推荐,这本书的作者是腾讯微博的老员工徐志斌,它以主要是源自腾讯微博的案例,讲述了微博如何“让信息在关系链中流动”以实现商业价值,也是徐志斌对腾讯微博力图寻找与新浪微博不同的商业价值的总结。从中可以看出,腾讯微博实现商业价值的思路是在用户基础内容和产品方面努力,基于大数据挖掘,一方面提高用户价值信息获取,另一方面则通过精准情境匹配的微博内容式广告,消除用户的“违和感”,保持强劲的多元化信息流动,由此形成的生态保证了用户体验的优化,在用户体验和商业价值之间寻找平衡。可以作为验证的是腾讯最近推出的首款消息流原生广告产品——智汇推,它力图在用户的微博内容中融入广告,使广告更具隐蔽性,使用户接受度和互动参与性会大大提高。 无论是提高信息获取效率还是原生广告,它们都不意味着能证明腾讯微博现在比新浪牛多少,但却又给出一个与公众日常印象不同的腾讯微博。 严格说,名人驱动跟普通用户驱动的两种微博生态环境各有优劣处,前者速成,而后者慢热。新浪微博这种大V引导的微博生态是由“点”到面的概念,由大V进行放射性扩散,对受众阶层的穿透性强,而腾讯这种多元化生态是一种“圈”的概念,粘度更好,从这次大V涉谣事件来说,显现出新浪这种单一点状结构的不稳定,从这个维度讲,腾讯微博圈生态更稳定的优势就体现了出来。 关键还是要建立一个平衡的微博生态系统。不管新浪微博近期的挫折是不是腾讯微博的机会,但新浪微博运营的主要教训都应该被吸纳和警惕,而这些教训现在看主要应集中在两个方向上的失衡,一个是名人与草根之间的平衡,新浪显然没有把握好,这太重要了,尤其是在中国这样的国度。如果回首看新浪微博这几年的发展历程,其中有很多细节都堪称惊心动魄,已经超出了一个商业公司所能掌控。这其中有现阶段历史特色的原因,也有新浪自身的原因;另一个教训是价值上的失衡,即用户价值、平台价值与商业价值之间的失衡,过于匆忙的商业化使新浪微博没有很好的维护起用户价值,而用户价值却是微博所有价值的核心。过于着急的商业化,使新浪微博一味追求广告信息投放,导致用户体验急剧下降。 腾讯微博能否抓住机会超越新浪微博?现在还不好预测,但有一点却可以看到,无心插柳也好,塞翁失马也好,腾讯微博已经建立起一个跟新浪微博截然不同的生态体系,而这种生态体系在新浪微博被质疑发生问题的时候,更体现出一定的独特价值。 如果说以前还是新浪一家独大的话,现在腾讯微博已经有底气发起“模式之争”,中国的微博未来是新浪模式,还是腾讯模式?这一提法并不夸张,因为腾讯微博不但能在体量上与新浪等量而观,在用户形态、平台形态、商业价值上,都与新浪有很大不同--并能确立自己的一些优势,或许未来真的属于腾讯微博? 2010年微博方兴的时候,我曾经在FT中文网撰写专栏讨论“微博能否改变中国”,提出微博有许多深刻、积极的社会意义,但同时由于“信息茧房”的存在,由于病毒式传播的存在,也容易使社会之间群体的分裂与对立加剧。三年后的现在再来看,微博的正面意义与负面意义确实已经同时显现。微博改变了中国,但中国也改变了微博,而这种改变也未必全是坏事,新浪微博也好,腾讯微博也好,只希望,中国的微博生态在总结经验教训之后能够越来越健康,能够薪火相传,东日西雨,不至因几个大V,某几家运营商的问题而走向衰败。 品途网特约作者 : 信海光
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