草根的逆袭:快餐外卖从线下走向线上

快讯
目前外卖订餐O2O的主要有两种模式,一种是从线上到线下,线上(网络)作为信息载体,推动消费者做出消费决策,最后由商家完成线下的客户服务(引流)。另外一种是从线下走到线上的模式也开始逐步兴起,并展现出巨大的发展潜力。本文就第二种模式探讨一下它的发展历程。 快餐外卖市场按目标客户再进一步细分,可以分为:1、针对办公室白领的工作餐;2、针对住户的家庭餐;3、针对大客户及会议、活动的团餐。 写字楼的工作餐外卖有自己的特点:总量大、市场稳定、客户送餐时段高度集中。最典型的就是北京的中关村和国贸,每天中午,无数送餐员背着送餐箱穿梭在写字楼群中。而且,一栋写字楼正常工作日的订餐量相当稳定,每天的波动不会超过20%,这就使根据前一天的外卖量预测当天的外卖量成为可能。 针对这个特点,一些快餐企业不再采用“来单现做”的模式,而是根据前一天的销售情况,把当天餐饭提前做好,送到写字楼周边的暂存点,如大厦的地下室、周边民居等,在客户下单后,由暂存点将餐送到客户手中。这样大大提高了送餐速度,进而提高了市场份额。 市场份额提高后,订单量也随之迅速增加,客户下单逐渐成为瓶颈,单纯依靠电话接单容易出现人手不够、客户打电话占线、订单错误率上升等问题。 这时,快餐外卖迈出了上网的第一步:建站。起初网站很简单,仅仅是用来代替电话下单,功能就是显示菜单,让客户在线下单,后台由客服手工打印。这种提前出餐的模式有一个很大的优点,扩张性好,在一个地区销量稳定后,很容易扩展到另一个地区。一些做的好的快餐开始从一两个点,扩张到十几个点。 出餐量大大提高后,小作坊式的厨房开始出现菜品口味不稳定,装箱及运输途中出现洒、漏、数量有误等一系列问题。 为了改善这些问题,领先的快餐外卖开始建立中央厨房,做标准化,建立规范的操作流程,逐步改进各个环节出现的问题。 在标准化的同时,快餐外卖迈出的上网的第二步:增强网站功能。除了接单功能外,还增加了客户沟通、菜肴管理、订单管理、配送区域、送餐时段控制、电话订餐支持、优惠及积分支持等等,形成了一个小型的电子商务系统。使网站除了具有接单功能外,还兼具了 ERP 的功能,成为快餐外卖日常运营的系统平台。 这样,完成网站系统建设的快餐外卖就具备了互联网的基因,同时本身又具备餐饮行业的资源与人脉。通过加盟与代理,配送点数量成倍增加,形成了覆盖所有热点地区的配送网络,为全面扩展打下基础。 这种从线下到线上的模式的典型案例是营养小厨,07年开始起步,到目前已经在北京设立30个以上的配送点,基本覆盖了主要的商业区。并开始进入土特产、生鲜等电子商务领域。 从营养小厨发展的轨迹可以看出,从快餐实体入手,通过外卖建立网络平台和物流体系,再进一步切入到电商平台,从最草根的外卖盒饭,进化到区域电子商务平台,完成从线下到线上的华丽转身。这不但为我们提供了做O2O的另外一条思路,也为我们提供了许多可以借鉴的经验: 1. 餐饮毛利较高,可以支撑物流建设成本; 2. 商业区客户消费潜力高,具有可开发价值; 3. 配送高峰期,采用小时工送餐,降低人工成本; 4. 中央厨房批量出餐,解决产量问题; 5. 门店仅作为配送中转点,降低场地要求,解决房租问题; 6. 采用网络搭建运营平台,解决标准化和内部管理问题。 品途网特约作者:王永真
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